品牌导向战略教材.ppt

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1、品牌导向战略,一、品牌定义,品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经营化妆品，我们在经营希望。” 品 牌 是 信 号；品 牌 是 暗 示。,二、品牌与企业的核心竞争力,自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力

2、、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。 财富杂志 做过一个 调查：20 年前一些公司有形 资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到28%，无形资产上升到72%。 那些占据世界 商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据世界上相当多的产品的高端市场。,经济学家上曾经比较过美国通用和丰田这两种车，这两种车实际上

3、是一样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的分销渠道和服务水平，但相比之下价格高出，销售额高出两倍 我 国 苏 杭 的 丝 绸 服 装 每 年 大 量 出 口 美 国， 贴 上 国 内 企 业 的 品 牌 每 件 售 价 仅 为20 美 元， 如 换 用 美 国 一 家 公 司 的 品 牌 后 每 件 售 价 可 达300 美 元,上 海 一 家 企 业 生 产 的 录 音 机 卖 给 日 本 索 尼 公 司 每 台 售 价 仅 为30 多 元 人 民 币， 索 尼 公 司 转 手 换 上 自 己 的 品 牌 出 售 时 标 价 已 升 为560 元 。 广 东 美 的 集 团 制 造 的 新

4、 款 电 饭 锅贴 上“ 美 的” 品 牌 每 台 售 价800 元 左 右， 换 上 日 本OEM 品 牌 售 价 升 为1300 元。 我 国 汉 派 出 口 服 装 大 多 数 没 有 自 己 的 品 牌， 基 本 上 都 是 以 极 其 低 廉 的 价 格 卖 给 国 外 进 口 商， 如 全 棉 衬 衣 平 均 售 价 仅 为2.25 美 元， 全 棉 童 装 每 件35 美 元， 男 女 上 衣 每 件 仅 为1020 美 元， 武 汉 的 厂 家 只 能 赚 取 微 薄 的 加 工 费。,三、 企业品牌、 城市品牌与与国家品牌,世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的个品牌

5、， 美 国 占 据 了58 个 席 位， 主 要 分 布 在 食 品 饮 料、 娱 乐 休 闲、 医 疗 保 健、 综 合 商 业、 电 子 通 讯、 半 导 体 电 脑 等 产 业。海尔位 联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到，产品却占了全球市场的以上，销售额更占全球左右。个别行业（如计算机软件）超过。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。,春 兰 代 表 泰 州；青 鸟 五 大 品 牌； “ 珠 三 角” 之 所 以 成 为 中 国 最 具 竞 争 力 的 家 电 制 造 业 基 地， 是 因 为“ 珠 三 角” 集 中

6、了 中 国13 的 家 电 品 牌； “长 三 角” 之 所 以 成 为 国 际 服 装 加 工 接 单 中 心 和 产 能 集 群 中 心， 是 因 为“ 长 三 角” 云 集 了 中 国13 服 装、 服 饰 品 牌； 浙 江 省 之 所 以 能 成 为 今 日 中 国 最 具 活 力、 实 力、 竞 争 力 的 省 份 区 域， 除 了 发 达 的 民 营 经 济 和 全 省 鼓 励 创 业 氛 围 之 外， 是 浙 江 拥 有“ 中 国 驰 名 品 牌 ”全 国 第 一（55 件），“ 中 国 最 具 价 值 品 牌 ”全 国 第 一（34 个），“ 品 牌 总价 值” 全 国 第 一

7、（1300 亿 元）。,四、品牌精髓,对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。 品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍，终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中国麦当劳店“炸薯条”用。,奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在2325微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同

8、要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄,麦当劳面包不园和切口不平都不用；奶浆接货温度要在摄氏四度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页，其中对如

9、何烤牛肉饼一项就写了20多页,五、我国品牌现状,全 球 最 大 的500 家 公 司 中 已 有450 家 在 华 投 资， 其 中30 多 家 设 立 了 地 区 总 部； 外 商 投 资 设 立 的 研 发 机 构 超 过600 家。 近 两 年 来 国 际 奢 侈 品 品 牌 也 纷 纷 进 入 中 国， 销 售 额 日 益 增 长， 中 国 已 成 为 国 际 奢 侈 品 牌 的 一 个 重 要 市 场。 联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界个著名品牌中，美国、日本、德国占了。,与狼共舞

10、,在饮料市场上中国当年的八大，名牌碳酸饮料的品牌厂家只有健力宝硕果仅存；洗涤行业名牌外嫁成风，1995年公布的10个名牌精品已经有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁，广州浪奇变成了宝洁浪奇，老品牌只有活力28还在顽强抗争；家电汽车市场也不容乐观 大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之三的市场：在北京西单商场化妆品专柜上的37个品牌，国产只有北京三露厂生产的大宝和上海家化公司的霞飞,扬子案例,国产品牌的消失呈以下特点：商标的流向大多是外资、合资企业；交易的方式大多是买断或独占许可；买主拿到这些商标后不积极使用，而是束之高阁，使其影响逐渐消失；失去名

11、牌就等于失去市场 1995年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司，合同规定扬子商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业期限50年，合资后的企业大量使用西门子和博氏的商标，扬子商标被打入冷宫,净美加案例,1991年上海家化以2/3的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣，上海家化将自己的商标“美加净”以每年1200万元的转让费租借给合资企业使用期限30年。美加净合资后被外商打入冷宫，庄臣全力打造自己的新品牌“洁诺”，每年广告费投入达7000万元。合资后美加净销路直线下跌，从6000万支下跌到2000万支。 1995年4月上海家化放弃转让费将美加净收回，当

12、年就创出两亿元的销售额,我国是服装出口大国，2003年出口额达130亿美元，但50以上服装出口为来料加工，30 为 来 样 加 工，自己品牌的服装仅占10左右。（经济日报2004年6月22日第9版） 我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能 力，但国产洋品牌轿车占据国内90%以上的市场份额。 据世界品牌实验室编制的2005年世界品牌500强 排行榜，中国本土品牌入选的仅四 家：海尔、联想、央视、长虹。 在国际市场上，中国企业商品标有自己品牌的仅占13，13 没有品牌，13打的国外品牌。,根据中国工业经济联合会统计，最近年共评出中国名牌个，年总数超过个。年在多种消费品中销售位列前十位的品牌市

13、场份额达到，其中家电类高达以上 上海市市长韩正强调，在年中国评出的余个品牌中，上海仅有家企业的种产品上榜，居全国第四；上海品牌的价值含量低，经权威机构评估年上海各品牌价值总量亿人民币，只相当于可口可乐的六分之一,中国品牌存在的问题,缺 乏 自 主 品 牌，拥 有 强 大 的 制 造 能 力 却 没 有 较 高 的 增 长 盈 利 能 力； 品 品 牌 意 识 差， 具 体 表 现 为： 品 牌 的 推 广 片 面 强 调 知 名 度；品 牌 同 质 化 严 重， 缺 乏 个 性；品 牌 形 象 朝 令 夕 改； 缺 乏 核 心 技 术； 文 化 与 人 才 差 距 较 大， 海 尔 的 品 牌

14、 价 值 仅 是 国 外 同 类 品 牌 价 值 的110。,六、 品牌价值：2005全球10大品牌,可口可乐，675.3 微软，599.4 IBM，533.8 通用电气，470. 英特，355.9 诺基亚，264.5 迪斯尼，264.4 麦当劳，260.1 丰田汽车，248.4 万宝路，211.9,中国品牌价值排行榜,中国价值品牌研究2002度报告揭晓全国品牌价值排行榜，前10位的品牌及其价值分别是：海尔489亿元；红塔山460亿元；长虹266亿元；五粮液201亿元；联想198亿元； TCL为187亿元；一汽轿车185亿元；美的117亿元； 999为82亿元；青岛75亿元；小天鹅67亿元；燕

15、京61亿元；双汇54亿元；红旗48亿元，长安46亿元。,七、品牌创新战略,那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致了败落：一是产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新时代形象；三是不再对品牌本身做投入和创新。 年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏，在当时适应了消费者对药物牙膏的需求，红极一时，但后来市场上药物牙膏多了，洗必泰没有进一步完善自己的产品，年下半年出现滞销，后在市场上消失,大泽商社与福特公司,日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国内拥有三十四家子公司的商社，但不求变化，保持原有经营方针不变，于年月申请破产 “”（福特公司）有着百年历史，汽车品牌价值超过亿美元

16、，在其运营发展史上曾一度陷入危机。福特公司世纪初研制出型车，以物美廉价的竞争优势和强大的广告攻势获得了较大的市场占有份额。年产量达到万多辆，至第一次世界大战结束时福特公司已经控制了北美的汽车市场。,巨大的成功使亨利福特忽视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍醉心于生产型车，几乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速发展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从年的下滑到年的。 福特关闭了型汽车生产线，投入全力研制新型汽车，个月后研制出新一代型车，获得成功，重新焕发了生机和活力,1、 品 牌 创 新 的 含 义,产 品结 构 性 创 新： 如IBM 计 算 机 的360 系 统 和