休闲品牌信息收集概述.ppt

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1、INTRODUCTION,休闲品牌信息收集,目 录,1.美特斯邦威,品牌故事美邦,1992年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式一个只直接运营品牌和管理数据的公司。 周成建把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。 在美特斯邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计

2、2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。,周成建先生，1965年出生，现任本公司董事长兼总经理。中国国籍，浙江大学EMBA，中国服装行业协会副会长，上海市第十三届人民代表大会代表、南汇区人大常委。于1984年5月开始个体经商，1995年在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营；曾任温州市凯莉莎服装厂总经理、温州市美特斯制衣有限公司董事长、温州美特斯邦威有限公司董事长、温州集团公司董事长兼总裁、上海美特斯邦威服饰有限公司董事长兼总裁。,“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。

3、品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 美特斯邦威是中国销售量最大的服饰品牌。位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。,品牌简介美邦,品牌含义：“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 “美”：美丽，时尚； “特”：独特，个性； “斯”：在这里，专心、专注； “邦”：国邦、故邦； “威”：威风。 品牌风格：“校园风”倡导青春活力和个性时尚的品牌形象 “都市时尚风”注重品质，蕴含前言时尚元素、凸显自我风格 品牌目标/愿景：美特

4、斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。 品牌理念：不走寻常路！具有中国人民的创新理念。 目标顾客定位为：目标消费者是1625岁活力时尚的年轻人群 其他品牌系列简介（本资料主要介绍品牌Meters/bonwe） AMPM：美特斯邦威在电子商务时代为更加贴合消费者需求而开发的一个全新的线上专供品牌 ME&CITY：立足spar型连锁零受模式，倡领“都市、时尚无疆界”的品牌主张。 ME&CITY KIDS：童装品牌，专业打造人小型大、引人暇目的时尚儿童形象并且传达愉悦的生活态度。 TAGLINE：以设计开发和经营都市系列产品为主。 IN/祺：以四大系列为主的休闲鞋品牌,品牌解析美邦

5、,运营及设计团队：美特斯邦威在上海成立设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，巴瓦流行趋势，形成了“设计师消费者”的独特设计理念。设计人员在充分张洼市场信息的基础上每年开发出辛款式约3000多个，其中50%正式投产上市。 目标消费群体的特点：喜欢追求新颖时尚的潮流，喜欢别具一格的款式。消费能力很大一部分来自其上一辈的支付能力。 年龄结构：1625岁活力时尚的年轻人群 价格体系 ：100300元的占66.3% 300500元的占25% 品牌经营策略： （1）在市场细分与定位方面，美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体，如在校学生。服装设计较为简单得体，颜色的运用大胆明快，体

6、现了年轻消费群体的活力气息。加上有一定的产品质量保证，所以有很多的年轻人非常喜欢选择美特斯邦威的服装。 （2）在竞争战略方面，美特斯邦威选择目前国内比较知名的休闲品牌如唐狮、真维斯、班尼路等作为自己的竞争者，仔细研究其在价格、产品、销售渠道等方面的策略，力求加强自身的竞争力。 （3）在促销策略方面，如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。,产品说明,营销战略美邦,（4）在产品策略方面，美特斯邦威建立并培育了一支具有

7、国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。 产品策略分析： （1）产品组合：品牌线持续发展，在2007年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年青职场白领，也能选择美特斯邦威。扩大了其产品组合的深度与长度。 （2）新产品开发：美特斯邦威的开发主要抓两头：一头是消费者的需求，一头是流行时尚。开发团队的设计人员会不定期地来到各个专卖店，与消费者进行“零距离”接触；还经常到酒吧、大学校园等场所，观察年轻群体的穿着方式，由此不断调整产品的结构。并与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时

8、间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。 （3）资源整合及品牌定位：初期，周成建采用“虚拟经营”的经营模式，将制造商的角色分配给这些服装生产厂，采用定牌生产，而自己专心做品牌运营商。准确的把市场定位在年轻消费群体。 （4）品牌形象打造及传播：在品牌宣传上美特斯邦威下足了功夫，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。美特斯邦威就是通过选择比较有代表性和影响力的港台地区的娱乐明星为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，让美特斯邦威的品牌与动感、活力、时尚、偶像等前卫观念紧密结合，积极努力迎合年轻消费

9、者的心态。,营销战略，产品策略美邦,店铺形象美邦,男装,女装,春夏货品展示美邦,秋冬货品展示美邦,2.森马,1996年底，邱光和正式创立森马企业有限公司。 但在当时的温州市场，已经在全国率先兴起了一批休闲服饰企业，森马的创立并不算早，可以说已经失去“先机”。“要想迅速在温州市场占领一席之地，森马需要拿出更为先进的经营模式。”邱光和和他的团队决定采用“虚拟经营”模式。 所谓虚拟经营，最主要的包括两个方面：一是生产外包，即生产的事情让别人做，企业专管产品的设计和营销；二是销售外包，通过特许经营，让加盟商成为该企业“虚拟营销网络”的成员。 “我们打破了传统，把短板外包，将物流、财务、品牌中心等设在总

10、部，将生产的事交给分布在珠三角、长三角的一批加工企业来做，我就可以致力于品牌的设计和推广，不用建生产厂房，将钱用在了刀刃上。这是森马能迅速崛起的最重要的核心因素。”邱光和说。 这是一个决定森马方向的战略决策。决策来自于1998年的森马品牌战略推广研讨会。“就是在这个会议上，我们对企业经营从实践到理论进行了全面的探讨，制定了企业发展的战略规划，坚定地迈出了虚拟经营的步伐。”邱光和对这个会议记忆深刻：“这种思想的碰撞，让我看清了未来。” 这一步迈出去，邱光和便“十年不回头”。也正是在这种坚持中，他收获了“驰名商标”，收获了“中国名牌” ，更收获了企业的快速成长。,“今年，我们的销售总额要达60亿元

11、；我们的税收额要达3亿元！”8月18日，森马集团全国代理商大会，森马集团董事长邱光和的话掷地有声。 要知道，2007年，这两个数据还仅仅是40亿元和1.6亿元；要知道，这是在宏观经济调控下企业景气普遍下滑的背景下交出的两个数据！ 邱光和用了十余年的时间，缔造了一个成长的神话。 神话的背后，是邱光和一系列借用外力的决策。,品牌故事森马,森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”

12、等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。,品牌简介森马,品牌含义：“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务。穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马因你而自信，你因森马而风采。 品牌目标：打造大众服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。 品牌理念：一点无厘头，外加一点不羁。折射出崇尚个性、追赶

13、时尚的新生代心态。对于服饰，他们没有先入为主的束缚，只有强烈的自我表现意识。拒绝跟风，在穿着和搭配上自作主张。乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都淡如白水。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马就是新新人类真我本性 目标顾客定位为：16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。,品牌解析森马,价格体系： 森马的品牌的目标消费者是1628岁的青春时尚一族，他们基本上都还没有自己固

14、定的收入。因此，森马考虑服装本身的成本和目标消费群体，把价格定位在： T-shirt: 49 199 衬衫：89 199 针织衫：79 189 春秋外套：99 249 秋冬外套：199 399 休闲裤：99 299 牛仔裤：99 299 品牌经营策略： 1. 第一阶段，量的增长，也就是以品牌促规模。一方面在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实行低风险、低成本扩张，从而立足市场；另一方面，加盟店也可在基本保持独立经营的同时，分享企业的品牌、服务和信息等方面的优势，降低自身的经营风险。 2. 第二阶段，质的提升。一是提高核心产品质量，具体的就是性能、技术、标准、计量等指标，要严格选料、精心制作、

15、强硬把关（验收），着力监控；二是提高附加产品质量，即产品和附加值，也就是优质服务，着重做好售前、售中和售后服务质量方面的工作；三是提高加盟商的经营管理水平，从而促使专卖网点单店销售的迅速提升。 3. 第三阶段，以形象为先导的品牌经营。这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明，知名品牌是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象等等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的认知度和社会美誉度。在完成品牌形象改造的前提下，提出“穿什么就是什么”的时尚理念，签约香港小天王之称的谢霆锋及最佳美少女组合的Twins，使森马品牌形象如日中天，品牌经营优势迅速凸

16、现，从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的快车道。,价格体系，营销策略森马,店铺形象森马,春夏货品展示森马,秋冬货品展示美邦,3.以纯,然而，两年下来，郭东林发现单加工只是小打小闹，利润太低，不如创立自己的品牌。“以前每一届服交会，我们都是想方设法多谈一些订单。1999年那一届，我们一张订单都没接。”郭东林其实早有打算，那一年，他第一次租10个展位替“以纯”做了形象宣传，“我们决定走专卖路线。”随着市场占有率的扩大和企业规模的发展，郭东林发现再采用以前的批发方式经营，已不适应当时的形势。于是他果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路。 交易会结束后，老客户再到富民去批发“以纯”，可奇怪的是整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了、原来“以纯”已悄悄的退出了批发市场转而走专卖路线。次年，郭东林正式注册东越服装有限公司，并开始全面推出“以纯”品牌。 事实证明，郭东林走品牌之路的决定是正确的。两年后，当人们感觉到批发的利润空间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，“以纯”已在全国