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1、第6章: 企业的竞争战略(上),1. 行业竞争环境分析 2. 竞争者分析 3. 市场竞争战略 4. 市场竞争策略,1. 行业竞争环境分析,行业竞争结构分析,行业竞争影响力分析,行业竞争结构分析,产品无差异,产品有差异,一个企业,少数企业,许多企业,完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。 完全寡头垄断：如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。 差别寡头垄断：如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。 垄断性竞争：如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。 完全竞争：如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。,行业竞争影响力分析,波特的五种基本力
2、量模型,行业内竞争者 现有企业间的抗衡,潜在的 进入者,替代品,供应者,购买者,供应者的,侃价能力,购买者的,侃价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,识别 竞争者,辨别竞争者 的战略,确定竞争者 的目标,评估竞争者 的优劣势,判断竞争者 的反应,2. 竞争者分析,品牌竞争者,行业竞争者,一般竞争者,广义竞争者,注意：“竞争者近视症” 界定竞争者,识别竞争者,“竞争者近视症”,只关注当前的竞争者 而不关注潜在竞争者,品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业。 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业。 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。 广义竞争
3、者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。,界定竞争者,战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业。 划分战略群体的意义 - 确定最主要的竞争对手 - 选择较易进入的群体,辨别竞争者的战略,A群体,B群体,C群体,D群体,高 质 量,低 质 量,高度纵向联合,专营装配,大型家用电器行业的战略群体,汽车行业竞争战略的演化,美国福特：低成本,美国通用：品种多样化,日本汽车：节省汽油、质量改进,日本汽车：感官和感觉制胜,要不断监控竞争者的战略，因为明智的企业会随时间发展而修正其竞争战略。,目标追求 长期利润最大化/短期利润最大化 “满意”的利润/“最大”的利润 目标组合的侧重点 市场份额/现
4、金流动/技术领先/服务领先/成本领先 影响企业目标变化的因素：企业特定时期的具体任务,确定竞争者的目标,收集资料 二手资料 一手资料（以中间商、供应商和顾客为对象） 分析资料（优势劣势）,评估竞争者的优势和劣势,取长补短 扬长避短,在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价,市场份额 (share of market) 销售份额 心理份额 (share of mind) 首先想到(知名度) 情感份额 (share of heart) 喜欢购买(偏好度),监控竞争者的三个变量,单位：%,市场份额、心理份额、情感份额,从容型竞争者 选择型竞争者 凶暴型竞争者 随机型竞争者,判断竞争者的反应,从容型竞争
5、者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈。 选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。 凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知。,成功企业,竞 争 优 势,成本领先,差异化,集中一点,波特的三种竞争战略模型,3. 市场竞争战略,4. 市场竞争策略,企业依据自身在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体的行动方式。,竞争策略,市场 领先者 (market leader),市场 补缺者 (market nicher),市场 挑战者 (market challenger),市场 追随者
6、 (market follower),企业在行业中所处的地位,市场领先者：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业。 市场挑战者：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业。 市场追随者：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业。 市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业。,市场领先者：40% 市场挑战者：30% 市场跟随者：20% 市场补缺者：10%,日本营销专家提供的经验性的数据,市场领先者的竞争策略,阵地防御 侧翼防御 以攻为守,反击防御 机动防御 撤退防御,阵地防御：以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。,阵地防御(Posit
7、ion Defense),通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入； 或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。,侧翼防御(Flanking Defense),用以防御侧翼阵地的 侧翼产品的质量保证,侧翼防御的注意事项,以攻为守：在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻。 指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。 实际攻击 对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击。 对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危。 心理战术（虚张声势）,以攻为守(Preemptive Defense),受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。 正面迎击 侧翼反击 牵制攻击（后院放火）,反击防御(Countero
8、ffensive Defense),未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心。 拓展新的细分市场 拓宽业务范围 多元化经营,机动防御(Mobile Defense),有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域。,收缩防御,市场挑战者的竞争策略,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻,迂回进攻 游击进攻,正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。 条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)。,正面进攻(Frontal Attack),以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节。 地理性侧攻 细分市场侧攻,侧翼进攻(
9、Flanking Attack),以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。 产品围攻 市场围攻,包围进攻(Encirclement Attack),避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。 产品多角化：发展与本行业无关的产品 市场多角化：以现有产品进入新的地区市场,迂回进攻(Bypass Attack),游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。 目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。,游击进攻(Guerrilla Attack),市场追随者的竞争策略,紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别。 有选择追随：部分模仿领先者。 改进：接受领先者的产品，并加以改进。,模仿,优点：投资少，利润高。 弱点：路径依赖,模仿的优缺点,市场补缺者的竞争策略,成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略： 针对某些最终用户进行专业化经营 为某些特定顾客服务 只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件,海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展,市场补缺之例,市场补缺策略不仅适合于小企业，也适合于欲进入某激烈竞争市场的大企业。,海尔在最初进入发达国家市场时，针对美国大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机。,
