农产品市场营销培训教材_2

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1、农产品市场营销,陈昌 副教授 延安职业技术学院 13891168217,共同学习 共同交流 共同促进,第一节 市场与市场营销的基本知识,农产品来源于农业的初级产品 包括植物、动物和微生物产品,一、市场 日常生活中的市场是什么含义？ 市场：就是商品交换的场所或领域。 狭义：市场是指买卖双方进行商品交换的场所。 广义：市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。,理解思考,市场是商品交换的场所 市场指为满足某些特定需求而购买或准备购买特定商品或服务的消费群体 市场是对某种商品或劳务具有需求，有支付能力和希望进行某种交易的人或组织 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者

2、 市场是商品交换关系的总和,市场三要素,人口是构成市场的基本要素,市场是指由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。 市场体系是由种类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。 二、市场的起源（略）,三、市场的特点 市场营销学中研究的市场，主要指某一产品的所有现实和潜在的买主的总和。按买主购买商品的目的，可以分为消费品市场和产业市场。没有客户就没有市场。 特点：多样性、区域性、层次性、波动性、发展性、结构性、情感性等。,四、市场营销,（一）市场营销概述 市场营销就是指通过创造产品及服

3、务，并与他人进行交换，从而同时满足他人或自己需求的活动，在此过程中常常利用产品、价格、渠道、公关、促销等营销来实现交换行为。,市场营销远在产品销售之前就已开始，在产品销售之后仍未结束。,（二）市场营销的定义,一般定义 市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。 (动词解释),菲利普科特勒,市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程 。,最简单营销定义,比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要,对市场营销的理解,市场营销通过个人和组织来执行 产品创造和交换是市场营销的核心 最终

4、目标是满足需求和欲望 交换能否进行取决于产品和营销水平,农产品营销是指农产品营销者依据农产品营销环境和市场走向，探寻消费需求，并以此需求为中心，结合市场竞争、自有资源、整体实力等，对自己或企业现实的农产品和有待开发的农产品进行科学合理的、有规划性的、系统性的策划和市场推广行为。其最终目的是使产品增值，即在向消费者提供价值的过程中让自己或企业获取利润。,（三）市场营销中的核心观念 需要、欲望和需求 产品和提供物 价值和满足 交换和交易 市场、关系和网络 营销和营销者,思考：宏观市场营销与微观市场营销之区别,（四）市场营销观念演变过程,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,

5、生产观念,消费者喜欢可以随处买到价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 特点： 企业主要精力放在生产上，追求高效率低成本。 企业关心的是产品数量，而不是消费者需求。 企业管理中以生产部门为主要部门。,生产观念是一种重生产轻市场的观念,我们生产什么，就卖什么,产品观念,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 特点： 强调产品质量和特色； 强调产品技术的先进性； 以专业的眼光确立产品的质量和特色。,产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求,市场

6、营销近视症,推销观念,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品,推销观念的特点,企业生产产品不变，是产品需要市场，而不是市场需要产品；（被动式营销） 企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要和服务； 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。,推销观念仍然建立在以企业为中心的“以产定销”而不是满足消费者真正需求的基础上,我卖什么，就设法让人们买什么,市场营销观念,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望

7、满足的东西。,市场营销观念的特点,是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程； 以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动； 以整体性的经营手段来适应和影响需求。,营销观念与推销观念比较,企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。,生产 观念,产品 观念,推销 观念,营销 观念,社会营销观念,市场营销观念是“消费者主权论”在企业营销管理中的体现,四种经营观念比较,社会营销观念,以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。,

8、社会市场营销观念强调兼顾消费者、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，兼顾社会效益，是符合社会可持续性发展的营销观念,第二节农产品营销的市场特征,农产品市场是将农产品作为商品的交换场所，是农产品的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。 农产品营销渠道，是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织（或个人）从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。,一、我国农产品营销现实状况,（一）我国农产品交易市场发展状态 经多年培育，其数量、规模扩大，形成了大中型市场为主导、产销联动的市场格局。 生产与消费的桥梁与纽带 （二）我国农产品营销渠道类型 自销渠道，即农户+农贸市场 运销渠道，

9、农户+县（乡）农贸市场 中间商分销渠道，农户+多层中间商+农贸市场,农产品市场营销基本要素,（三）目前我国农产品营销渠道存在的主要问题 组织化程度低，专业合作化低，渠道单一，辐射能力弱； 渠道内部关系不稳定，合作化水平和一体化水平低，流通秩序混乱； 信息不畅，效率低下，易造成产销脱节，加工能力不足，增加了经营风险和成本； 交易方式落后，仍以现货交易为主，渠道技术落后，保鲜技术落后； 农产品批发市场功能滞后，单个市场规模小，交易频率低，配套设施落后，质量保障不到位； 农产品营销渠道管理滞后。,发展的不足,基础设施和整体功能有待完善和提高 结构性矛盾较突出； 品牌商标意识有待增强； 创新不够；,二

10、、发达国家农产品营销渠道的基本特征（美、日为代表） （一）组织化、规模化的农产品流通主体 主要以企业化农场或农业协作社会+批零企业或大型超市 （二）农产品流通渠道日益缩短，但批发市场的作用依然突出 信息技术和互联网技术的发展，交通运输条件的改善，形成：生产 配送中心超市与连锁店消费者 （三）远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容 （四）连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式,农产品市场的特征 农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性。 农产品市场具有供给的季节性和周期性。 农产品市场风险比较大。 农产品市场多为小型分散的市场。 农产品市场的基本稳定性。,第二章 农产品市场

11、及流通体系建设,第一节 农产品基地和营销市场建设 一、农产品基地建设 （一）基本原则 科学规划、优化布局 改革创新、建立机制 政府引导、市场主导 （二）规划布局（略）,二、农产品市场的发展 （一）农产品批发市场成为农产品营销的主渠道 （二）以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 （三）农产品营销中介发展活跃 （四）农产品营销网络市场也在逐步构筑完善,批发市场成为农产品流通主渠道,城市生鲜农产品80%90%通过批发市场提供,现代流通方式发展迅速,超市 配送 大卖场,营销中介发展活跃,包括个体户、专业户、合作社等形式。,农产品营销网络市场也在逐步构筑,有型市场网络-批发市场、农贸中心

12、、零售市场、配送中心、生鲜超市等。 无形市场网络网上营销。在农产品销售过程中，以网络为媒介，利用网络信息技术，进行农产品需求、价格等信息的发布与收集，把生产基地与物流配送系统联接在一起，联动销售农产品,第二节 农产品市场流通体系建设,农产品市场流通体系是指在一定的流通体制和流通战略目标下，运用先进的理论、流通技术手段与市场流通形式、管理方式对传统农产品市场流通体系进行全面整合，所形成的农产品物流、商流、信息流和流通服务的统一体。 （一）农产品市场流通渠道体系的构建 （二）农产品市场流通组织体系的构建 （三）农产品市场流通服务体系的构建 （四）农产品市场流通安全体系的构建,第三章 农产品市场调研

13、与预测,第一节 农产品市场调研 一、农产品市场调研的意义 农产品市场调研就是最大程度的收集农产品信息，只有经过对大量有益的农产品信息进行客观、理性、科学的分析，才能对农产品进行准确的营销。 （一）农产品市场信息是农产品运营企业经营的前提。 （二）农产品市场信息是农产品市场预测的基础。 （三）农产品市场信息是农产品运营企业经营决策的依据。 （四）农产品市场信息是农产品运营企业市场营销管理的有机组成部分。 （五）农产品市场信息是农产品运营企业市场营销控制的依据。 （六）农产品市场信息是农产品运营企业进行经营协调的依据。,二、农产品市场信息的内容和特征,（一）农产品市场信息的内容 农产品市场信息是指

14、在农产品商品经济活动中，能客观描述农产品经营活动极其发展变化为特征，为解决农产品生产经营、管理和进行市场预测所提供的各种有针对性的，能产生经济效益的知识、消息、数据和资料的总称。 农产品的供给与需求信息 竞争对手的信息 服务对象的信息 营销网点的信息 营销策略的信息,（二）农产品市场信息的特征 产生于市场、交易性与非交易性共享、有用性和时效性、传递性 三、农产品市场信息的采集方法 （一）询问法、（二）观察法 （三）实践法、（四）阅读法 （五）投书法、（六）收听、收看法 （七）购买法、（八）预测法 （九）采集法,第二节 农产品市场预测 一、农产品市场预测的分析依据 （一）农产品市场需求分析 农产

15、品消费者在一定时期内愿意且能购买农产品的数量就是农产品市场需求。,主要 因素,人口,购买力,赎买动机,性别、户数、家庭规模、区域分布、消费习惯,国家宏观经济形势、收入、预期支出,赎买欲望、赎买行为、营销刺激,习惯型购买动机,便利型购买动机,经济型购买动机,享受型购买动机,例如：营销者可根据消费者不同的购买动机，采用不同的营销手段开展针对性的营销。,营销者应突出商品的 名、特、优、新,和顾客保持良好的关系， 以质量和服务取胜,营销人员要在时间和空 间上提供快捷和方便,把廉价商品放在醒目的位置上，同时多作宣传以吸引顾客,（二）农产品市场信息分析 1、分析原则 实用性、价值性、时间性、广泛性、准确性

16、、针对性 2、农产品市场分析的方法 市场信息分析（真伪辨别）、信息筛选、信息综合、信息析义、信息推导、,（三）农产品市场环境分析,1、微观营销环境 微观环境是指环境中直接影响农产品运营企业活动的各种不可控制行为者，如顾客、供应商、中介组织、竞争者、社会公众等。 2、宏观营销环境 宏观环境是指环境中直接或间接影响运营者营销活动和各种不可控制的较大社会力量，如政治法律、经济文化、人口技术、自然科技等。 二、农产品市场预测遵循的原则和方法（略）,第四章 农产品营销的产品策略 农产品营销策略是指农产品在生产、加工、流通、服务、销售等环节中农产品运营企业为追求企业目标，按照市场规律，理性创新的思想智慧。它包括两个方面的含义，一是农产品进入市场的战略决策和定位；二是农产品营销过程中的具体操作和方法。,一、产品策略 1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值（教材43） 核心产品（消费者真正追求的效能和利益） 形式产品（为反映和实现产品效用而存在） 附加产品（延伸产品） 除过产品以外的更多的额外利益。如无息