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1、第九章 产品决策 第一节 产品组合分析与决策 第二节 产品属性决策,张 庚 淼,本章目标:, 理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策； 熟悉产品属性决策的内容； 了解品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品牌决策。,张 庚 淼,第一节 产品组合分析与决策,产品组合是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。 在研究产品组合时，要涉及到产品线、产品项目等概念；研究的内容包括： 产品线分析 产品线（组合）决策,张 庚 淼,产品展示,张 庚 淼,宝洁（中国）有限公司产品线,张 庚 淼,张 庚 淼,产品线分析： 销售额和利润额分析 竞争分析,
2、张 庚 淼,张 庚 淼,图中：系列1占产品线销售额比重 系列2占产品线利润额比重,产品线销售额和利润额分析图,张 庚 淼,张 庚 淼, 产品线扩展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化,产品线（组合）决策：,张 庚 淼,张 庚 淼,第二节 产品属性决策, 形式产品决策, 延伸产品决策服务决策,质量 特色 式样 包装 品牌,张 庚 淼,质量： 决定质量水平 通报产品质量,有形或无形的暗示 营销组合 原产地或技术来源 企业声誉,张 庚 淼,特色: 顾客需求 成本/效益分析,式样: 美学和人文因素 加工和使用的方便,张 庚 淼,类似包装 多种包装(配套包装) 再使用包装 附赠品包装 改变包装,包装策
3、略,张 庚 淼,包装试验,工程技术试验 视觉试验 中间商试验 消费者试验,张 庚 淼,张 庚 淼,品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。 品牌作为企业的一种资产，对企业的市场营销具有非常重要的作用。,品牌概念和品牌资产,张 庚 淼,2000年世界最有价值品牌（亿美圆）,张 庚 淼,2006年全球最有价值品牌前10名,资料来源:商业周刊(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日,张 庚 淼,2007年世界最有价值品牌前十强,资料来源：商业周刊2007年8月6日,张 庚 淼,Source: Busi
4、ness Week , Sept. 18 2008 (Business Week and Interbrand),The Best Global Brands For 2008,the Top 10,张 庚 淼,2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，2001.12.3,张 庚 淼,2004中国最有价值品牌,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/ 庚 淼,2006中国最有价值品牌 （亿元人民币）,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/ 庚 淼,资料来源：北京名牌资产评估有限公司，http:/ （亿元人民币）,张 庚 淼,资料来源
5、：世界经理人资讯有限公司，2004.6.28,2004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）,张 庚 淼,资料来源：世界经理人资讯有限公司(http:/)，2007.6.22,2007年中国最有价值品牌,张 庚 淼,2008年中国最有价值品牌,资料来源：世界经理人资讯有限公司(http:/)，2008.6.2,张 庚 淼,品牌价值评价,品牌价值来源: 品牌价值归因于所有与品牌相关的企业营销资源投入。 这些投入所能够转化为品牌价值的程度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效和股东价值。,张 庚 淼,品牌价值评价,Interbrand公司的品牌价值评价方法:,品牌收入：过去3年实际利润的加权平均数。 权重：
6、t年为3 t-1年为2 t-2年为1,品牌强度：一个完美的品牌拥有100分的品牌强度值。评价因素及权重 领导能力（25%） 稳定性（15%） 市场前景（10%） 地理范围（25%） 发展方向（10%） 支持强度（10%） 保护（5%）,考虑品牌收入和品牌强度两项,张 庚 淼,品牌价值E * BI * S E: 调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收益。 BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。 S：品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展的独
7、特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。,世界品牌实验室品牌价值评价方法：,张 庚 淼,如何有效建立品牌价值:,品牌构成元素的选择(品牌设计) 企业的所有营销活动 与品牌关联的其它实体或信息(如人、物、 地点、其它与品牌关联的因素),张 庚 淼,2004年世界最具影响力的10个品牌,1 Coca-Cola可口可乐 2 McDonald麦当劳 3 Nokia诺基亚 4 Pepsi百事可乐 5 Apple苹
8、果,6 SONY索尼 7 Microsoft微软 8 IBM 9 Benz奔驰 10 BMW宝马,资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.28,在世界最具影响力的100个品牌中，中国只有海尔一个入选，排在第95位。,张 庚 淼,品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（WBL）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。,世界最具影响力的品牌评价内容,张 庚 淼,品牌决策过程,玛氏国际的多品牌,哈里波特的 品牌延伸,万宝路的品牌再定位,康佳海尔,张 庚 淼, 品牌设计金利来、新疆啤酒 品牌注册海信、王老吉 品牌监督使用 品牌维护,品牌管理,张 庚 淼,
