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1、产品经理的角色及决策机制,目 录,市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目,市场部的职能与产品经理的角色,假如一个产品是一个孩子！,产品对于公司犹如孩子对于父母 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程,产品经理在组织中的位置,营 & 销,指 导 并 支 持,市场部,执 行 并 反 馈,销售部,总参谋部,总装备部,市场部的三大职责,出谋划策 摇旗呐喊 枪弹供应,市场部的作用-出谋划策,深入了解市场状况市场调查 研究开拓新的市场机会和领域 制定切实可行的营销策略、计划 市场信息汇总传递,市场部的作用-摇旗
2、呐喊,营造有利学术环境，拉动市场需求 扩大产品知名度、认知度 树立产品品牌形象，培养忠诚度,市场部的作用-枪弹供应,用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员 提供不断改良、更新的各种促销资料,市场部的工作目的,负责扩大公司产品的销售与利润,产品经理是什么？,市场的需求及相应的产品种类日益复杂 公司内部沟通不畅，责任不清 过多地依赖销售队伍 不能彻底了解产品的利润来源 很难抓住重点,为什么需要产品经理,产品经理与其他部门的相关性,产品经理所扮演的角色,拟订产品与客户的策略与计划 执行这些策略与计划 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习,产品经理的角色,Strategist
3、 略制定者,Accountant 财务管家,Projector leader 项目主管,Preacher 传教士,Cheer leader 激励家,Coach 指导,作为信息中心应提供,产品宣传单页 市场 客户 Q&A 临床文献 档案,也是个培训师,销售代表 你的上级 客户,还是个演讲者,业务演讲 促销演讲,.又是个成本与利润管理者,销售预测 价格 市场费用 累积的产品贡献,.又是个发明家.,可行的创造力 每年一个新点子,产品经理的工作内容,日常工作（40-55%） 在日常工作中，产品经理有以下责任： 保存并跟进产品销售记录 激励销售队伍和分销商 搜集市场信息 充当研发、生产、销售等部门之间的
4、纽带 控制预算，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（20-30%） 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任： 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 参与新产品开发 预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备 调整产品或降低成本以提高价值 扩展产品线,产品经理的工作内容,长期任务（15-25%） 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任： 为产品设计长期竞争战略 抓住新产品机遇 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等,产品经理的工作内容,产品经理的评价标准 新产品的成功引入 市场份额的维护和增长 顾客满意指数（CSI） 公司
5、特定目标的完成,医药产品经理的职能与工作描述,Collecting & Analyzing 收集和分析 Constructing Plans 做品牌计划 Creating 创造 Coordinating 协调 Communicating 沟通 Controlling 控制,产品经理的6C职责,成功的产品经理是什么样的人,产品经理是自己产品及竞争产品的专家 利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标 当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果,成功的产品经理是什么样的人,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这
6、个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,成功的产品经理是什么样的人,必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等,目 录,市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目,产品生命周期,时间,销售额,导入期?,成长期?,成熟期?,衰退期?,产品经理的工作职责,制定切实可行的市场营销策略 组织各种市场推广活动 健全并维护各种外部关系 协调并维护各种内部关系 分析、监督、调节和
7、控制,制定切实可行的市场营销策略,深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策 市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整,营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等） 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍 组织安排临床观察等医学推广工作 通过多种途径树立品牌形象,组织各种市场推广活动,与医药行政部门(SDAMOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化 维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持
8、与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动 国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作,健全并维护各种外部关系,与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协调并控制库存,协调并维护各种内部关系,目 录,市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目,制定推广策略及行动计划,行动计划(战术) 策略 促
9、销活动组合 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性,推广及推广组合,销售队伍推广与非销售队伍推广,销售队伍推广: sales promotion 日常拜访 幻灯演讲 小组活动 家访 圆桌讨论会 市场部支持相关 推广资料,非销售队伍推广: non-sales promotion 学术会议 巡回演讲 赞助活动 广告 临床观察 有奖征文 销售队伍须积极参与,推广活动的效果分析,销售额变化 处方量变化 产品知晓度,产品忠
10、实度 产品形象变化 公司形象变化,产品的生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,扩大市场,使创新者开发新产品,击退日趋激烈的竞争,促销，改进 替代,产品生命周期管理战略,产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢,导入期主要推广活动 Pre-Marketing,开展一定规模临床观察 发展学术带头人 制定标准 推广概念 树立学术影响 请进来,走出去 参与学会的学术活动 在重点区域开展学术会议 市场调研,产品生命周期管理战略,2、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让
11、与另一种产品,成长期主要推广活动,充分利用学术带头人-战役性推广活动 大规模巡回演讲 大规模学术会议 大量赞助目标医生参与学术会议 培养当地学术带头人 邀请大处方医生出国进修 建立研究中心 临床观察-拓展新的适应症 产品线延伸 患者教育,产品生命周期管理战略,3、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通,成熟期主要推广活动,充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动 促销活动创新 直接邮寄 电子邮件 有奖征文 患者教育,产品生命周期管理战略,4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。,行动计
12、划的沟通,与销售队伍、客户的有效沟通,市场计划的执行,是将市场策略付诸实施的重要过程 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻,帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略 区域支持 活动支持 资源支持 金钱 时间 资料等 产品经理本人 积累成功故事，分享成功经验 激励,产品经理-支持销售队伍,市场沟通策略,主题化 系列化 一致化 简单化,沟通方式,销售会议 区域拜访 学术活动 培训机会 电话 传真 电子邮件,沟通内容,市场计划：产品咨询组-PAT，销售预备会-PRE-POA，
13、全国销售会-POA 产品定位 市场策略 活动种类 时间安排 区域行动计划：周期性具体安排 -销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划 具体活动实施准备,主要推广工具介绍,依靠哪些工具开展专业销售,主要推广工具: 宣传单页 医学文献 幻灯片/VCD 品牌提示物 患者教育手册 展板 海报 大包装盒 ,OTC推广资料与处方药的主要区别,OTC 患者、店员 硬广告，软广告 POP 大众媒介 逻辑支持 感性诉求,处方药 医师和药师 种类不同 媒介不同 更专业 临床或科学支持,推广工具是产品特性、功效和利益的传播载体,推广及推广组合,(1)制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我
14、们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？,(2)我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度。,推广及推广组合,市 场 策 略,促 销 组 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty,市 场 策 略,促 销 组 合 小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持 促 销 资 料-一 个 好 故 事 广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度 进 药 及 公 疗 支 持 项 目 临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换
15、 处 方 服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度,(3) 可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,推广及推广组合,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 各种推广因素的有效性,推广及推广组合,人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话推销 销售刺激计划 销售人员提供样品,公共宣传 报刊小品 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公共关系,销售促进 竞赛、竞技 况奖 彩票 赠奖 样品 展
16、销会 展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易 交易印花,广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 邮寄品 商品目录 电影画面 家庭杂志 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告制品 路牌 陈列广告牌 购(售)点陈列 视听材料 标记和标识,若干通用的促销工具,目 录,市场部与产品经理的职能 产品经理的工作职责 产品经理的空军支援 产品经理的真实面目,产品经理的真实角色,是许多事情的发动者而不是决策者 是老板决策的信息收集者及初步建议提供者,国内与合资企业产品经理的区别,国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信息，决策随机 合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策理性,在产品经理眼里谁是竞争对手？,竞争对手厂家？ 其他产品经理！,心理期待,要做的比别人新颖 不能落伍，比别人更好 让销售队伍觉得简单好玩 最好别麻烦销售队伍,决策要经得起挑战,有性价比的支持 有回馈 可评估,谢谢！,
