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1、佳洁士牙膏广告策划前言牙膏是每日必不可少的生活日用品，在人们的生活中越来越重要。一、公司概况始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。-财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。二、产品分析（1）品牌类型防蛀牙膏、多合一牙膏、
2、多效洁白牙膏、护龈抗过敏牙膏、佳洁士茶爽牙膏、夜间多效护理牙膏、舒敏灵牙膏和全优 7 效一系列产品（2）主要目标：为人们带来更美好更健康的生活三、市场分析（1）第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广
3、，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（2） 、竞争对手调查两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分、和天然草本精华，具有消除牙痛、清新口气、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效，是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，连续 20 多年在国内产品中产销量第一。四、广告战略（1）.广告目标作为日用消费品，牙膏已成为国内市场品牌消费集中度最高的产品之一。长期以来，佳洁士代表的牙膏品牌曾长久地分食着我国需求庞大的
4、牙膏市场。有资料显示 1998 年，十大牙膏品牌的产量为 21.26 亿支，占全国总产量的 75%;但这种竞争优势随着近几年来国际品牌的涌入正发生着变化，目前在国内市场十大牙膏品牌中，国际品牌占到了 4 个，本品牌的市场份额正在减少。因此，佳洁士牙膏多注重大形资产的经营和发展，着力推广品牌形象，尤其注重对牙膏中在护理、修复、保健;消炎杀菌等功能的宣传，从而获得消费者的好感。五、消费者分析（1）、消费者总体态势牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的
5、牙膏。1、一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。2、二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。（2）、消费者购买因素产品质量:佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品全国各地的大.中.小超市均有销售、种类功能齐全，大众品牌、品牌效应六、广告设计傍晚，晚餐过后一个 5 岁男孩坐在家里的沙发上，一边看电视，一边吃零食。旁边还趴着一只波丝猫(全白)。小男孩时不时会丢给小猫吃。过了一会儿，孩子的妈妈从厨房里走出来，看见儿子在电视机前不停的吃着。心痛地
6、走过去，半哄半威胁的说：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡觉，要不然牙全都会有小黑洞，掉光光哟，因为有虫不停的在啃呢”?孩子半恐惧半疑问的望着妈妈说：“真的吗?”。妈妈很肯定的回答：“嗯”!接着小男孩马上放开手上的零食，冲进卫生间刷牙，母亲惠心一笑，算是安心了。男孩走过小猫身边问：“小猫你是不是也应该刷牙呀，你也吃了很多糖。”小猫不屑的转头去睡觉了。突然轰的一声雷，小猫被一个可怕的梦惊醒了，原来它梦见了一只美丽的母猫，但是一张嘴牙都是有小洞洞的，脑里不停的想着晚上主人说的一席话，可把它吓坏了，不知怎么办。接着一个像天使的小白猫说：“快用两面针儿童牙膏，(产品的成份和功能)，很有效。”小猫接过
7、天使小白猫手上的牙膏，冲向卫生间刷起牙来，刷完后，小猫快乐的跳起舞来，卫生间里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞动起来围着它转。房间里的主人感觉不对劲，卫生间有声音，便走过去，小猫听到脚步声，一溜烟的跑回窝里睡觉了。卫生间里出恢复了原有样子。主人感到纳闷与奇怪。这么一个广告创意采用电视做它的宣传媒体，播放时间在饭前饭后播放最好，因为小孩大部分都有在这个时间段看电视，每天只播放 5 次，播放时间不能靠得太近，这样会使孩子们对这广告失去好奇与兴趣。这个广告必须播放在各大城市里。促进市场销售。七、.广告实施阶段（1）产品上市阶段：采用电视媒体播放幽默戏曲篇广告，吸引消费者的注意，提起消费者兴趣。当产品
8、进入成长阶段，采用电视主播播放亲情篇广告，促进消费者心理，从而产生购买欲望，深刻的把这广告给记下来。（2）设定战略a.为造成高的广告注目率将使用具有杀伤力的否定攻击法。b.以情感诉求为主题。c.为增进广告记忆，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现。d.为加速采取购买行动，要有规律性的把广告按时间播出。（3）广告宣传加强在杂志上、灯箱上、电视及广播上做大量的宣传，突出产品的特性。（4）产品语双重保护 亲亲每一天 两面针儿童专用牙膏谁会这么欢乐?两面针儿童专用牙膏八、.媒体预算1、进度表(略)2、总计 8,500,0003、各销售比例新上市 3,000,900第一期特卖 2,050,050空档消化期 2,005,000第二期特卖 1,005,500总计 8,061,450
