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1、1技能题案例 1：沃尔玛与凯玛特的价格策略沃尔玛与凯玛特同时创业于 1967 年，两家企业都是从折扣商店起家，并相继转成以大型综合超市为主要业态。在后来 40 年余年的相互竞争中，两家企业均成长非常快，而凯玛特在 1990 年以前的发展一直快于沃尔玛，而在 1990 年沃尔玛超过凯玛特后，沃尔玛就一直处于领先地位，直到 2002 年初传来沃尔玛成为世界 500 强第一，而凯玛特申请破产保护的消息。这里主要介绍一下两家公司的价格策略。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一” ，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价
2、格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售” 。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。但凯玛特的定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促销商品价格定得很低，而另一部分非促销商品价格定得相对较高，并且为了吸引顾客，促销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮” ，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大量顾客。问题：1两家零
3、售公司采用的是什么价格政策？2两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？问题一：两家零售公司采用的是什么价格政策？答：沃尔玛采用的是稳定价格政策；凯玛特采用的是高/低价格策略问题二：两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端？答：凯玛特公司采用的价格政策的好处是：1.刺激消费，加速商品周转 2.同一种商品价格变化可以在不同市场上具有吸引力 3.以一带十,达到连带消费目的 4.对于以价格作为竞争武器的零售商稳定的低价政策很难长期保持。弊端是：1.减低消费者的忠诚度 2.库存管理的难度 3.增加人员开支与其他费用 4.服务水平难提高,增加日常管理难度。沃尔玛公司采用的价格政策的好处是：1.可
4、以稳定商品销售,从而有利于库存管理和防止脱硝 2.可以减少人员开支和其他费用 3. 能为顾客提供更优质服务 4.可以改进日常的管理工作 5.保持顾客的忠诚度。 弊端是： 1.缺乏连带消费吸引力 2.缺乏商品在特定时期的快速周转 3.在不同市场缺乏吸引力 4.对有些企业来说难以长期保持低价。案例 2：屈臣氏的自有品牌2006 年以前，屈臣氏个人护理用品商店尚未挺进国内二线城市，但贴有“屈臣氏”注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪，在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注，与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。比如
5、从价格上看，屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜 20% 30%。用自有品牌，从终端零售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条路上越走越顺畅。8 年之间，屈臣氏发展了 2000 多种自有品牌产品。截至 2008 年底，其自有品牌商品比例己占到店内商品总数的 15%，自有品牌销售额则占总销售额的 10%，市场份额占到34%。2高毛利的诱惑，沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉， “华润万家”牌的卷纸， “卜蜂莲花”牌的护手霜越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？国内零售商自有品牌专家冯建军研究发现，零售商在店内增加自有品牌商品，
6、不仅可以完差商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。 “自有品牌毛利比供应商品牌要高，这个是肯定的。 ”屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁在接受 CBN 记者专访时并没有回避敏感话题。相反，他坦承“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发，并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。罗敬仁解释说：“有些自
7、有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然一样多，但因为自有品牌省掉了渠道费用，省掉物流成本，批发商、中间商成本，被省掉的这部分费用就构成自有品牌的价格优势。 ”复制热销商品一件自有产品是如何诞生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。罗敬仁透露，通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在 26 个月的时间里复制出与该热销代理商
8、品近似的自有产品。以护发素为例，在屈臣氏的货架上，有一款自有品牌的护发素就与潘婷的护发素比邻而居，如果没有商标的区别，挤压式瓶口设计和外观颜色几乎完全一致，但自有产品的价格却比同类代理产品便宜 20%30%。屈臣氏的自有产品同样遵循产品周期的规律，产品会面临升级换代乃至淘汰市场不受欢迎的系列，而一些好评如潮的明星产品则会扩充产品线。比如屈臣氏十大明星产品之一的燕窝面膜，上市两年累计销量已超过800 万片。于是，产品开发团队在“燕窝系列”原有的产品线中增添了“新成员” ，使得燕窝系列的产品更全。推广新品有方香港人做事注重细节的特点在屈臣氏店铺内体现得淋漓尽致。在商品陈列方面，屈臣氏注重内在联系与
9、逻辑性，按化妆品一护肤品一美容用品-护发用品一时尚用品一药品的分类顺序进行细致陈列。并在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，顾客在店内不时有新发现，有效地激发了顾客的购买兴趣。屈臣氏新品推广策略也堪称典范。屈臣氏中国区市场总监涂家辉介绍，今年屈臣氏自有产品会增加 240多种产品。 “有更新包装或优化配方的升级产品，也有根据消费需求的变化开发推出的全新产品。 ”据透露，屈臣氏在推广新的自有产品时，一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。随着屈臣氏自有品牌的受欢迎度不断提升，其销售业绩不断提升，2009 年截止到目前的销售额增幅与去年相比增长了 25%。
10、毫无疑问，自有品牌已经成为屈臣氏的“金字招牌” 。尽管如此，冯建军直言，发展自有品牌存在风险。比如屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，过快发展自有品牌战略，只得借助 OEM 代工生产支持，长此以往产品品牌和质量很难持久保证，即便是将过程控制、结果评估和信息反馈跟进三者结合，当出现危机时，3可能会对品牌造成巨大伤害。1、什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？2、屈臣氏如何开发和推广自有品牌商品？问题一：什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品？答：促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品的主要原因有：1、零售商自产自销商品，节省了许多中间环节 2、使用自有品牌的商品可以少支付广告费用
11、 3、零售商进行大批量自有产品的生产、销售，可以取得规模效益，也能降低商品的销售成本。 4、自有品牌产品从设计、原料、生产到销售，都由零售企业自行组织，存在信誉、价格、特色、市场效应、经济效益、高毛利等竞争优势。问题二：屈臣氏如何开发和推广自有品牌产品？答：屈臣氏自有品牌的开发一般是：1.屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。 2.成立自有品牌的开发团队，团队有专门人员负责对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。屈臣氏自有品牌的推广：1.产品按化妆品-护肤品- 美容用品 -护发用品-时尚用品- 药品的分类顺序进行细致陈列。
12、 2.在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，顾客在店内不时有新发现，有效刺激了顾客的购买兴趣。3.屈臣氏推出新的自有产品时，一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新产品送明星产品等方式集中火力推广。案例 3：新上任的张店长张店长刚从 5 号店的副店长升调到 7 号店担任正店长，他早就听说 7 号店的纪律松懈，干部风气不正，因此刚一上任，他就立了三条规定：第一，所有的主管级以上干部必须提前半小时上班；第二，所有的主管级以上干部必须每天写工作计划与总结，每日交给他审阅；第三，每天下午四点钟至六点钟是门店主管级以上干部会议时间，严禁缺席。张店长希望通过三条规定提高干部们的主动工作意识，并且督
13、促干部们很好地工作。但是一周后他发现，干部们虽然能够坚持每日提前半小时来，但是由于干部们住的地方远近不一，已经有一些干部对此很有微词；另外，每天审阅干部们的工作计划与总结也让张店长感觉十分疲惫，而且他也发现，一些干部纯粹是在凑数。再者，由于下午四点钟至六点钟的时间段是门店经营高峰期，每天开会基本上是流于形式，很难有一次能够彻底地把会议开完。新官上任张店长放了三个哑炮，他陷入了深深的反思当中。问题：张店长的三条规定发生了什么问题？如果你是张店长，你会采取什么措施来切入新店的经营管理？问题一：张店长的三条规定发生了什么问题？答：1、没有充分了解情况，没有和主管干部级交流、沟通，就随意做出决定。 2
14、、对于每天写的工作计划与总结过于频繁，审阅文件并不是店长每天必须要做的工作。 3、会议是必要的，但不紧急的事情，每天的晨会或晚会就可以。而且开会也应该尽量避开门店的经营高峰时间。问题二：如果你是张店长，你会采取什么措施来切入新店的经营管理？答：1、上任后，多了解门店情况，主动和主管级以上干部交流沟通，分析本门店存在的问题以及长期这样下去将会引起什么后果。 2、有针对性地制订门店的规章制度和改正措施，列入考核范围，以杜绝几率松懈、干部风气不正的情况。以全面控制和预防的发生。 3、上任后，分析门店的各项业务报告，了解门店经营情况。从自身做起，给员工一个榜样，只有这样才能服众，才能树立威信。案例 4
15、：百佳与万佳的价格战2002 年 II 月 8 日，广州天河区爆发了一场百佳与万佳的 “价格战” ，此次激烈的价格大战由华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只 5.9 元的“开业特价” ，很快，仅隔 300 米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只 6.8 元降到 5.8 元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价4格猛降到每只 49 元，百佳再三犹豫，于当日下午 4 点，咬牙调低烤鸡价至 4.8 元。后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只 8 角钱的超低价！“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价
16、格“拉锯战” ，两超市里相当多的同类商品连续 5 次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手 50%的超低价出售。据悉，岁末羊城热闹非凡，众多超市纷纷开业，而“超低价”无不是超市吸引顾客的手法。从“一元商品”甚至拼到了“一角商品” ，抢购人潮也愈益汹涌。问题：1两家企业所采用的是什么价格政策？2两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端？问题一：两家企业所采用的是什么价格政策？答：两家企业采用的是高/低价格政策问题二：两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端？答：两家公司采用的价格政策的好处是：1.刺激消费，加速商品周转 2.同一种商品价格变化可以在不同市场上具有吸引力 3.以一带十,达到连带消费目的 4.对于以价格作为竞争武器的零售商,稳定的低价政策很难长期保持。弊端是：1.减低消费者的忠诚度 2.库存管理的难度 3.增加人员开支与其他费用 4.服务水平难提高,增加日常管理难度案例 5：超市店铺开发l、连锁超市
