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1、,电子商务电子教案 第七章.客户关系管理(CRM),杨晓燕 E-mail:,本教案根据陈月波电子商务概论配套教材制作。,教师,2019年8月23日,第七章.客户关系管理（CRM),教学目标： 理解并掌握CRM的含义、实质、内容 了解企业成功实施CRM的关键因素 了解CRM的功能模块 重点： CRM的含义、实质、内容 难点 企业对CRM的误解,7.1 CRM概述 7.2 CRM实施 7.3 CRM功能模块 7.4 电子商务与CRM,本章共4小节 教学课时为3,第七章.客户关系管理（CRM),CRM再给我一个留住顾客的理由,80%的收入来自20%的老顾客 减少5%的顾客流失率会增加25%的利润 吸
2、引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,7.1CRM概述,挖掘客户的潜在价值,获得客户的费用,发展和保持客户的费用,推荐客户,交叉销量,新增销量,基本销量,刺激销量,客 户 的 贡 献,时 间,7.1CRM概述,CRM（Customer Relationship Management),即客户关系管理。,从管理科学的角度看，其源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。其本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。,其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。,其根本来源并
3、不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。,7.1CRM概述,CRM的含义,CRM的内容,客户概况分析：客户的层次、风险、爱好、习惯等。,7.1CRM概述,客户忠诚度分析：客户对某产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等，包括客户满意度分析，客户投诉率分析，客户转移率分析等。,利润分析：不同客户所消费产品的边缘利润、总利润额、净利润额等。包括销售状况分析，即用不同分析方法得出企业销售的趋势和构成分布情况；销售构成分析，得出企业的销售来源构成情况等。,客户关系管理的理念,以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值,Customer Relationship Management,从每一个与顾客
4、接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系,收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润,7.1CRM概述,客户关系管理的理念,通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Carlson Marketing Group,CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 ORACLE,7.1CRM概述,客户关系管理的理念,CRM的核心是“以客户为中心” CRM力图强化企业与顾客之间的关系 CRM注重顾客的长期价值 CR
5、M的关键在于发现并满足顾客的效用 CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化,7.1CRM概述,CRM的内容,客户性能分析：指对不同客户的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。,7.1CRM概述,客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。,产品分析：产品设计、关联性、供应链等,客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理,CRM的实质,其实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，向客户提供个性化的服务，让每个客户都感觉到这种服务是完全针对它个人的。要做到这一点，就要区别对待不同的客户。,7.1CRM概述,谁是最有价值的客户? 怎样获得这些客
6、户,怎样维持客户的忠诚度?,如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?,客户关系管理的步骤,7.1CRM概述,客户关系管理的步骤1,1、识别客户和收集客户信息 将更多的客户名输入到数据库 采集客户的有关信息 注意数据的统一性和完备性 保证并更新客户信息，删除过时信息,7.1CRM概述,2、对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。 根据客户对于本企业的价值，把客户分类。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是
7、否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？,客户关系管理的步骤2,7.1CRM概述,一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%150%的利润。,识别金牌客户,7.1CRM概述,企业及顾客观点的战略结合,7.1CRM概述,交易型30：个人或小企业，经济性是关键因素，通常在不同时期从不同厂商购买，根据某一特定用途来选择 关系型40：更关注可靠性、厂商实力、产品的标准化等问题，对价格敏感度不高 混合型30：介于两者之间 案例来源哈佛商学案例精选集：B-TO-C电子商务,7.1CRM概述,案例：DELL对客户的划分,案例：DELL的细分市场,7.1CR
8、M概述,DELL的策略,对小企业每次购买时都争取；尽量避开新加入的交易型客户，尤其是那些缺乏大公司中所拥有技术支持部门的个人消费者 重点争取关系型客户，25的财富500强企业，10的紧随其后的5000家最大公司，8的拥有2002000雇员的15000家企业 发展自己的系列增值服务。如提供商业软件和专利软件安装服务的Dellplus和提供全系列硬件和软件产品的一站式销售服务Dellware。在保留责任的同时把对大客户的服务外包给诸如数字设备公司这样拥有近20000名外派服务人员的第三方服务提供商。,7.1CRM概述,努力拓展其客户的规模经济优势，巧妙的将其通过直销模式获得的1015的价格优势用于
9、赢得新客户和深化与现有客户的关系 从订单中产生现金流的能力是DELL运营周转效率的另一特点。 关系型客户，付款主要通过公司采购订单、信用卡或租赁协议等方式，付款周期明显加长，总体看来，关系型客户市场上，每笔交易的数量越大，毛利就越高。 交易型客户可用信用卡支付货款和货到付款中选择， DELL通过处理信用卡和电子付款，能够在销售后24小时内得到货款。主要通过中间商销售的康柏公司需要35天，Gateway公司需要16.4天。,DELL的策略,7.1CRM概述,3、与客户保持良性接触 与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。 与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。 把客户
10、的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。,客户关系管理的步骤3,7.1CRM概述,4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户
11、提供哪些特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与,客户关系管理的步骤4,7.1CRM概述,客户关系管理的目标,提高客户的价值、满意度和忠诚度 缩减销售周期和经营成本 提高企业的利润水平 寻找新的业务增长点 获得并保持企业的竞争优势,7.1CRM概述,持续的顾客价值管理流程,7.1CRM概述,资产/核心能力,投入、原材料,产品/服务,销售渠道,客户,客户偏好,销售渠道,产品/服务,投入、原材料,资产/核心能力,传统价值链： 从资产与核心能力开始,现代价值链： 从客户开始,两种价值链的比较,7.1CRM概述,客户关系管理的组成,通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户 市场营销 C
12、RM分析,通过迅速完成销售过程，把握销售机会 销售 CRM操作,不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见 服务/支持 CRM协作,完成内部的生产、供应、财务等过程 内部作业 ERP,商 业 智 能,组 织 结 构,企 业 文 化,7.1CRM概述,7.1CRM概述,CRM系统结构图,客户关系管理的工具,7.1CRM概述,CRM是用来管理客户的,企业对CRM 的误解,7.2CRM实施,数据分析是CRM的关键,技术先进就一定拥有良好的客户关系,CRM的成功需要全方位的实施,人们总是能适应并采用新技术,由于失败率高，CRM正在走下坡路,企业都要CRM,高层领导的支持,企业成功实施CRM 的条件,7.2
13、CRM实施,要专注于流程,技术的灵活应用,组织良好的团队,重视人的因素,分步实施,系统的整合,1销售模块,7.3CRM功能模块,2营销模块,3客户服务模块,4呼叫中心模块,CRM功能模块,7.3CRM功能模块,1销售模块之销售机会,线索管理 客户挖掘 电话营销 电子推销 潜在客户,客户管理 联系人管理 销售机会 机会管理,7.3CRM功能模块,1销售模块之销售管理,机会管理 机会流动 机会升迁 销售团队 客户分配 客户转移,工作代理 指标管理 销售预测 销售佣金 费用管理 费用监控,7.3CRM功能模块,1销售模块之销售进程,进程定义 销售进程 销售活动 销售任务 任务分配 销售费用,日程管理
14、 竞争分析 决策树管理 报价管理 知识库查找,7.3CRM功能模块,1销售模块之订单管理,订单处理 订单跟踪 退货处理 电子催收,收付管理 帐号查询 销售毛利 信用管理,1销售模块之财务管理,7.3CRM功能模块,1销售模块之销售分析,销售漏斗 销售管线 销售预测 销售报表,业绩报表 销售利润 成效分析 费用分析,7.3CRM功能模块,2营销模块,市场活动 伙伴管理 伙伴定额 工作进程,工作任务 分析管理 分销分析 市场促销,7.3CRM功能模块,3客户服务模块之客户服务,服务请求 服务进程 服务任务 客户反馈 客户投诉,问题解答 自助服务 移动服务 现场服务 服务分析,7.3CRM功能模块,
15、3客户服务模块之客户关怀,关怀建议 建议管理 特别关怀 工作进程 关怀任务,7.3CRM功能模块,4呼叫中心模块,主要是利用电话、E-MAIL等来促进销售、营销和服务。,7.4电子商务与CRM,电子商务与CRM的关系,电子商务是充分利用信息技术特别是Internet来提供企业所有业务运作和管理活动的效率与效益。 CRM专注于建立同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、销售自动化和营销自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高运作效率，来提高企业的竞争力。CRM是电子商务平台的子集。,7.4电子商务与CRM,电子商务与CRM的关系,企业要成功实施CRM，就要服从和服务于电子商务的目标，慎重选择适
16、合自己的CRM产品。CRM在企业中的应用其起点应该是企业而非IT供应商，其基础应是企业自己的CRM战略，其成功的关键因素是企业和IT供应商的合作和协作关系。CRM选型应考察： 供应商的行业经验 供应商的技术能力 供应商的应用集成能力,7.4电子商务与CRM,联邦快递Fedex的CRM,联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。,联邦快递Fedex的CRM,
