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1、关系营销理论综述关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。系统论是 20 世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和
2、消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观” ，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销” （Relationship Marketing）产
3、生的基础。对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于 1985 年首先提出的，菲利普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从 80 年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。一、关系营销的历史渊源关系营销的产生市场营销的
4、一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调效益，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野开阔集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是网络链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。从整体上来讲
5、，营销思想的历史演进过程如图 2-1 所示：如上图所示，西方国家对市场营销的研究中心在过去的几十年中，大致经历了以下四个阶段：一、消费品营销阶段：五十年代，人们对营销的关注集中在消费品方面，这是由于当时消费品市场的惊人增长。二、工业品营销阶段：六十年代，市场营销的研究重点转向了工业品市场，针对工业品的特殊性，通过研究购买者的需要、资源、政策和购买过程，来加强其销售。三、非盈利管理组织营销阶段：由于组织市场和政府市场采购者的特殊要求，七十年代学术界又把相当大的精力投入到非营利组织和部门的营销领域。四、服务营销阶段：八十年代，理论界对服务市场营销和服务组织管理的研究最为关注。企业也充分认识到服务在
6、经济发展和经济管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转向服务导向。九十年代以来，关系营销开始崭露头角。一方面，从宏观上讲，人们已经意识到企业的市场营销活动受到一系列相当广泛市场的影响，如顾客市场、内部市场、供应商市场、竞争者市场和影响者市场等都影响着企业的市场营销活动；另一方面，人们认识到企业与顾客的相互关系正在发生质的变化，关注重心正从以交易为中心转向以关系为中心。随着全球市场竞争的日益激烈，市场营销观念开始转变。许多国家企业都已经认识到他们必须相互合作去竞争。正如美国战略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那样： “精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、
7、同行企业视作对立面、而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。 ”关系营销这个概念是由巴巴拉本德杰克逊于 1 9 8 5 年提出来的。杰克逊认为，关系营销将使企业获得较之在交易营销中所得到的更多。之后关系营销迅速的发展，并产生了很多的派别，尽管对关系营销理论进行研究的学者可分为多个学派(主要有四个学派，分别是 N。:d i c S c h。 。1，Angl0 一 A u s t r a 1
8、 i a n S c h o 0 1，I M P S c h o 0 1 and S o c ialEx。h a n g e S c h o 0 1 )，各学派的研究内容和重点也有一定的差异，但是学者们普遍认为，与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，即企业在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易;二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为 6 大市场。cZ关系营销一些代表性的观点有:较早的是白瑞(Berry) 从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发认为，关系营销的实质是“保持和改善现有顾客
9、” 。该观点得到很多的认同，但局限在于忽略了顾客发展的动态过程:老客户来源于新客户，一味固守老客户不能适应市场的发展。 1994 年，摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。 ”其核心思想是:信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的基本影响因素，其它因素(如沟通、权力、成本与收益、机会主义行为等) 是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。1998 年，B
10、o o n e & K u r t z 则对关系营销模式进行了研究，他们将关系营销分为三个级次。一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;二级关系营销则是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业员工通过了解顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和服务，从而增加企业与顾客的社会联系:三级关系营销则注重增加结构性联系。企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。产生背景应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和
11、人类文明高度发达的客观要求。1、竞争多元化。随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是:对消费者 .的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。2、消费观念现代化。由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要也业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业
12、之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的“零合竞争” ，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后卫业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame并且企业更加注重消费者实际要求。3、信息全球化。全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛刻及，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。
13、作为企业对这种时代特征不可漠然视之，夕瓦其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系” ，形成持续发展的勤出和动力，达成企业战略目标。当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。二、关系营销的基本内容关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 1关系营销的作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客
14、的收益要高； (2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 2.关系营销的概念关系营销的内涵关系营销的指导思想是怎样用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯古德曼曾指出:“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。 ”关系
15、营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企止产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品待续销售。对于“关系营销”这一概念，主要有三种概念:第一种:最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 第二种:根据 Shelth，Gummesson, Gronroos 等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维扩.和巩固企业与顾客及其其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者之间建立起相互信任的合作关系。第三种:关
16、系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识:(1)关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一利.稳定、相互信任的关系。(3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。(4)关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。从实践意义上讲，关系营销己经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系营销的经济学含义 关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二个论据:企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。西奥多利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保
