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1、保利曲江项目提案 2013年3月,谨呈保利地产,背景解读,本体解读,竞争解读,客户解读,项目定位,营销策略,阶段执行,背景解读,企业品牌背景：大品牌，央企，西安新军,保利在中国,保利在西安,北郊保利拉菲公馆，认筹阶段，品牌效应暂未形成,中国央企房地产综合实力第一名； 房地产上市公司综合价值第二名 ； 2012年中国房地产上市公司综合实力十强 2012年中国地产金砖奖（卓越成就大奖、年度行业贡献大奖、年度最具投资价值上市公司大奖） 国家一级房地产开发资质企业,企业发展背景：保利集团新的战略增长点,拉菲公馆,条件最优项目追求利润最大化,城西项目,曲江项目,关键点：新中心、资源好、内部配套全,竞争相
2、对较小突破市场,关键点：新区域、综合体、竞争小,竞争激烈项目量变引发质变,关键点：待发展、品牌集中、竞争激烈,多盘布局西安。各盘肩负不同使命。通过曲江项目量的积累达到品牌建设重要一步,项目时代背景：文化向实体的转变,曲江二期是陕西省西安市曲江新区国家文化产业示范区战略发展的第二次腾飞，曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 即曲江正从传统的旅游文化板块向产业经济升级。,项目区域背景：未来的核心居住群,曲江二期占地一万余亩，雄踞陕西西安南郊曲江新区东南方位。项目包括曲江创意谷、杜陵遗址核心保护区、
3、杜陵遗址公园、关中风情园、博物馆群等项目。 大量全国大品牌开发商在此征地，为此区域后期的发展前景以及后期周边居住环境及配套提供了强大的支撑；,本体解读,项目区位：新兴板块非典型资源占有,三湖中心”一英里“,项目交通：通达性差，规划力量未兑现,1,2,3,4,1号路为五典坡路，预计2013年年底修通，向东通至西康高速，向东通过金地项目到达主干道新开门南路； 2号路为31号路，预计2013年年底修通； 3号路为唐华路，修通时间未定； 四号路为青羊路，修通时间未定。,周边环境：三环外暂无项目入市，无借鉴,项目指标：中等规模优质刚需住宅项目,注：经济指标未更新，以最新确定经济指标为准,新兴板块非资源占
4、有型刚需社区,新兴板块非典型资源占有,通达性差，规划力量未兑现,无项目入市，无借鉴,中等规模优质刚需住宅项目,问题：产品卖给谁？,客户解读,曲江区域近五年快速的发展，使得客户群体也逐步变化，从最初的中高端客户群体演变到汇集高端、中高端、中端的完全形态的客户构成,诸子阶客户分类（2009-2011年）,一曲江山客户分类（2011-2012年）,演变,曲江区域现有客群演变,曲江区域现有客户可分为四类客群,坦然,心理特点,功能,品质,心理描述,经历人生许多阶段，夫妻两人相濡 以沫，子女和孙子孙女在家中处处 洋溢着欢乐。,家中成员较多，要求功能齐全。 每天可以送孙子上学，要求教育配 套完善。 享受全家
5、人一起吃饭和散步的生 活，要求周边配套和景观完善。,追求终极优质生活的档次， 对事物有完善的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明全家的品位和眼光。,人群特性,仁爱的人生态度,每个人都拥有自己的空间,爱与关心,情趣,对事物有自己的观点。 不喜欢庸俗的生活方式。 喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可 或缺的事。,有品位、懂情调,一类客群概述,研究对象：购买金地项目的一类客户 研究方法：深度访谈,一类客户大多倾向于选择更为舒适、开发强度较小的中别墅、花园洋房、多层物业是其首选 购买物业主要考虑的是对核心资源的占有、提高居住的舒适度、提升生活质量及品位、体现自身的身份,“来我们这里买洋房的客户是市
6、场上比较高端的客户了，大部份都在30、40岁以上，私企业主、企业高管、陕北矿主，还有一些政府的高级官员，都非常有钱，多次置业的，看重曲江这里的发展前景以及居住环境，在西安像这样的居住环境，除曲江外就没别的地方了，肯定有车，能来曲江买的基本上都是有车 ” 金地湖城大境置业顾问 王女士,追梦,心理特点,优越感,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰， 渴望拥有自我空间。 自在、随意、随性。,社会地位和生活状态常常让他觉得 比别人各个方面都要好得多，内心 自然而然地有种虚荣心，并需要时 刻自我证明。,人生有梦想。为着 梦想努力争取，努力拼搏。终有 一天突破现实，实现梦想。,追求比目前生活更高档次的境
7、界， 对事物有一定的品质要求。 希望用有价值、有品质的东西来 证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有虚荣心， 愿意与朋友分享,精明、有追求,二类客群概述,研究对象：购买一曲江山项目的二类客户 研究方法：深度访谈,“当初我买的东郡那套60多万，价格还行，因为我们要常年保持足够的现金流，本来也考虑过在高新区这边买的，但这边晚上就没人了，空荡荡的，而且白天就生活在高楼大厦中了，晚上再这样就不行了，所以就买了曲江这边，生活环境好那是没话说的、一曲江山景观也不错，而且前景也很好自己有车，买东西可以到外面去，但有几个便利店之类的还是有必要的” 某动画制作公司总经理
8、 胡先生,二类客户主要以二次置业为主，事业或生意正处于稳定成长期或平稳期，支付能力虽弱于一类客户，但在整体市场上已是中高端以上客户 大部分客户有私家车，因此对于生活配套不太在乎，可以利用距离稍远的区域配套 主要看重曲江的发展前景以及优越的生活环境,一、二类客群的共同点、追求核心地段资源和优势配套,第一、二类客户主要置业区域集中在曲地段,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节, 对房屋功能有一定要求, 对于房屋使用功能有自己的想法。,不喜欢杂乱无章， 喜欢有条不紊，一切尽在掌握, 希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报, 希望新房能最大化改善生活品
9、质, 勤俭持家的实用主义者。,人群特性,奋斗中，有生活经验的,务实的， 对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当高的关注, 对住房安全有相当高的要求, 希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,三类客群概述,研究对象：购买一曲江山项目的三类客户 研究方法：深度访谈,三类客户支付能力相比起前两类客户来说，处于事业奋斗期，积蓄有限、支付能力相对较弱，但收入稳定，也是看中曲江的发展潜力及良好的环境 同时，产品价格对他们来说虽然很重要但绝不是最关键的因素；而产品给他们带来的“物超所值”的感受，才是决定购买的背后助力,当初决定购买一曲江山的房子其实是费了很大的周折，因为在周边它的价格是比
10、较高的，同类型的楼盘也差不多就不到7000，而一曲江山却贵了一千多块钱。不过最终和家人商量购买一曲江山还是因为它的性价比，从它售楼部的装修到景观园林的设计，从它的形象到一些细节的服务，最终回到产品的品质，我们家人都一致认为它应该是9000甚至上万的这样一个项目，而周边虽然便宜，但确实也就值那个价钱 某设计公司新员工赵先生,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算， 根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新
11、安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。 对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,四类客群概述,研究对象：购买中铁国际城的四类客户 研究方法：深度访谈,“你们项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，目前来说，周边的都没有建成的小区。我买中铁就是他很便宜交通相对方便，旁边小区也很多，最重要这个房子很便宜。我工作在曲江，曲江房子太贵，就这个项目还适合我。” 某开发公司按揭专员 冯女士,四类客户受收入所限，因此对价格十分敏感，追求控制总价、高性价比的两房、三房物业 由于主要
12、靠公共交通出行，对生活配套有高要求 对项目品牌、社区规模比较看重,三、四类客群的共同点，追求高性价比、物超所值的产品,处于新兴板块非典型性资源占有的前提下，项目能够吸引现有曲江一期客群中的第三、四类客群,争夺一期客群的同时，曲江二期的客群还有可能是哪些人？,曲江二期客群是哪些？,曲江二期的客户是怎样一批人？ 哪些客户可以成为我们项目的目标客户？ 这类客户的需求是什么？,客户调研,调查范围：以曲江二期已购房(富力城、大华曲江公园世家)和将要购房的客户为重点调查对象 研究方法：深度访谈 样本量：访谈客户超过80人，包括主要是曲江二期已购房客户、潜在客户、房地产专业人士 样本的选择： 已在曲江二期购
13、房（富力城、大华曲江公园世家） 未来两年内打算购买曲江客户 目前曲江区域房地产专业高层人士 调查时间：2013年3月,项目访谈概况及部分深度访谈对象名单,访谈目的：深入了解消费者的置业需求、决策影响因素、置业关注点等方面内容，以更好地指导项目开发 访谈方式：面访 访谈量：有效访谈超过30个，包括专业人士、消费者等，具体如下：,同行访谈案例,研究对象：行业内资深营销负责人 研究方法：深度访谈 研究结论：曲江二期客户群体是地缘性客户为主要发展方向； 小型投资客户； 对曲江“情有独钟”且经济实力有限的客户,“曲江一期目前由于开发饱和，逐渐向雁翔路及南三环外的二期演变，但此区域发展明显赶不上一期，这一
14、点从政府的重视程度就能看到，二期一直在规划，但政府从未真正的拿出实际行动，所以导致二期的项目在前期配套及交通通达上肯定是跟不上的，那么二期项目的客户大多就是在附近工作的南郊地缘性客户、新区域小型投资客以及经济实力无法购买一期，但对曲江区域情有独钟的客户。” 中冶集团西安分公司的营销总监 邓先生,客户访谈案例,研究对象：购买富力城的客户 研究方法：深度访谈 研究结论：我们的目标客户是对价格敏感，追求高性价比物超所值的地缘刚需客户 这类客户的需求是完善的生活及交通配套 大品牌，社区规模适中,“项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，就目前来说，周边的都没有建成的小区。我买
15、富力城最重要的就是这个房子很便宜而且品牌好，住进去有面子，社区规模也不错。我工作在曲江，曲江房子太贵，就这个项目还适合我。” 某开发公司按揭专员 冯女士,预计客户区域曲江二期以南郊地缘性户为主，来源广泛,电视塔,雁翔路,一期分流客户,电视塔、南三环、航天城、雁翔路、一期分流客户是主力，陕北客户预计也占有一定比例,调研结果显示，我项目及曲江二期客户群体大致分为三类,新兴区域抄底投资类 一期分流缺乏资金注重品质类 在附近工作年轻白领（家庭支撑）类,新兴区域抄底投资客,地缘性工作年轻白领,梦想住曲江的刚需一族,第一类客户：,他们全市看房 他们只买某个区域最早期的项目 政府的规划去哪里，他们就在哪里
16、他们部分当中是房地产业内人士 他们就是。 新兴区域抄底投资客,第二类客户：,他们在区域附近上班 他们两三年前毕业 他们买房需要靠家里支付首付 他们的收入目前仅供自己偿还月供 他们面对着结婚、事业等各种接踵而来的压力 他们是。 地缘性工作年轻白领,第三类客户：,他们迫切的需要一所房子 他们羡慕曲江人的生活 他们认为住在曲江特有面子 但他们的钱不足以支撑他们购买曲江一期的房子 可是他们还是拼命的挤破头想住曲江 他们是。 梦想住曲江的刚需一族,客户总结,曲江二期购买客户以南郊的地缘性客户为主； 未来购买曲江二期的客户注重区域未来发展； 客户对价格敏感度高，在同等价格区间内，项目带来的物超所值的产品体验成为决定客户购买的第一要素； 曲江二期属于新兴区域，附近生活配套及交通配套将会是直接影响客户购买的重要因素；,抢夺这块客户蛋糕的对手？,曲江区域不可抛弃,物超所值需要构建,配套服务需要
