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1、绿茵山庄项目定位报告 第一章第一章 项目定位原则项目定位原则 .3 第二章：项目分析第二章：项目分析 .4 2.1.项目区位分析4 2.2.交通分析5 2.3.项目地形分析8 2.4.项目地势地貌分析8 2.5.项目四至分析9 2.6.项目经济指标分析10 2.7.项目景观面分析11 2.8.项目外在价值点分析12 2.9.项目 SWOT 分析.13 2.10.项目 SWOT 小结及对策.17 第三章：项目属性定位第三章：项目属性定位 .18 3.1.片区属性分析18 3.2.项目地块属性分析19 3.3.发展商属性分析19 3.4.项目整体属性定位20 第四章：项目客户定位第四章：项目客户定
2、位 .21 4.1.客户定位21 4.2.本项目潜在客户分布及构成21 4.2.1主要目标客户的差异性特征分析28 4.2.2本项目主要目标客户共性分析30 第五章：项目产品定位第五章：项目产品定位 .31 5.1.项目核心客户需求分析31 5.2.项目物业类型定位32 5.3.户型面积配比定位33 第六章：项目形象定位第六章：项目形象定位 .34 6.1.片区认知度分析（与其他高档住宅片区的区别）34 6.2.项目形象定位35 6.3.项目案名推介35 第七章：物业发展建议第七章：物业发展建议 .36 7.1.项目建筑风格建议36 7.2.规划布局建议38 7.3.户型创新建议39 7.4.
3、园林规划建议39 7.5.会所构成功能建议41 第八章：价格定位第八章：价格定位 .44 8.1.定价方法选取44 8.2.定价因子确定44 8.3.项目销售计划46 第九部分第九部分 项目经济收益分析项目经济收益分析 .46 9.1.销售收益测算46 9.1.1收益测算前提假设46 9.1.2收入测算47 9.2.项目成本估算47 9.3.项目盈亏平衡点分析49 9.4.项目敏感性分析50 9.4.1建筑成本50 9.4.2销售价格51 第十部分第十部分 项目政策性风险分析项目政策性风险分析 .54 10.1.经济风险54 10.2.市场风险54 10.3.政策风险54 10.4.自然风险5
4、7 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 3 页,共 39 页 第一章第一章 项目定位原则项目定位原则 原则一：源于市场原则一：源于市场 项目定位来源于对市场尤其是区域性市场的把握与分析，市场调确是项目 定位的基础和依据，前期，受贵公司的委托，我司对樟木头、常平、清溪、塘 厦、凤岗、莞城以及深圳片区进行了市调，并完成了市调报告的撰写，对片区 的房地产市场有了全面深入的了解，并对市场进行了深入的分析，此次定位报 告是基于前期市场调查的基础上，结合项目地块的实际而提出的，充分做到尊 重客观事实、尊重客观市场。 原则二：源于客户原则二：源于客户 客户是房地产开发经营的根本，离开了客户，
5、就放弃了根本。 本次定位是基于中原多年来东莞本地的操盘经验，以及对东莞置业客户的 深度把握，结合本次市调，确定本项目的核心客户群，然后依据客户群的需求 特征，确定产品定位。 原则三：源于未来市场竞争原则三：源于未来市场竞争 房地产项目开发时间跨度长，产品定型后，可调整的空间小，可调性差， 因此，对未来市场准确分析与把控对本项目成败至关重要，本次定位是充分分 析了东莞市尤其是樟木头本镇房地产市场竞争格局、未来整体发展趋势研判后 作出的，是基于未来市场竞争的定位，具有较强的超前性和前瞻性。 第二章：项目分析第二章：项目分析 2.1.项目区位分析 樟木头区位分析 项目区位分析 2.2.交通分析 外部
6、交通 内部交通 2.3.项目地形分析 2.4.项目地势地貌分析 地块呈类椭圆形，地块上大部分被绿地覆盖，有少量长龄荔枝树生长其间，地块呈类椭圆形，地块上大部分被绿地覆盖，有少量长龄荔枝树生长其间， 可做未来小区建设的园林绿化；可做未来小区建设的园林绿化； 地块有小幅高差，坡地地形，疏林缓坡，地块干净，但有利于高低错落、地块有小幅高差，坡地地形，疏林缓坡，地块干净，但有利于高低错落、 层次感强的单体设计。层次感强的单体设计。 2.5.项目四至分析 1凯悦酒店 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 5 页,共 39 页 2.6.项目经济指标分析 总用地面积： 建筑容积率：1.3 总建
7、筑面积： 建筑密度：% 建筑层数：11 层层 建筑高度：45m 绿地率：% 建筑物退缩用地红线： 按上述指标要求： 满足最大建筑密度的基底面积为：*%= 满足最高层数最多栋数的基底面积为：/11= 基底面积可调整区间为：- 如果按最大建筑密度算，小区内平均层数为：/=层层 2.7.项目景观面分析 2.8.项目外在价值点分析 2.8.1区位价值点 特点：多中心聚焦（众星捧月）多中心聚焦（众星捧月） 樟木头位于东莞行政区划东部城镇中心区 樟木头列属于东莞政府规划的未来中心城镇 项目位于樟木头镇的规划新区 项目在樟木头镇城市定位中处于政府 07 年重点打造工程， 纯粹的规划高尚居住片区 项目生态景观
8、资源丰富 2.8.2自然环境价值点 特点：天人合一天人合一 樟木头郁郁葱葱的林场 天然水库 坡地地形，景观层次感强 亚热带海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，年、日温差小， 适宜人居 2.8.3人文环境价值点 特点：聚变效应，工作生活理想国聚变效应，工作生活理想国 环境宜人，自净能力强，健康指数高 建筑群“三低一高” （低密度、低覆盖率、低层高、高绿化 率） ，特色突出，与环境高度融合，再现坡地风情人居情怀 香港人士聚集：“小香港”之称 金融聚集 新城区的科学，执行严格，工作、生活、休闲相对独立， 相互干扰少 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 7 页,共 39 页 2.8.4交通
9、道网价值点 特点：道网发达，通便天下道网发达，通便天下 项目临樟木头大道，出行便利 樟木头镇区为东莞东部的交通枢纽位置 便捷的广深快速列车、直通香港火车，铁路交通发达 2.9.项目 SWOT 分析 2.9.1 项目优势分析项目优势分析 1)东莞人对樟木头认知度高 2)项目地块内外景观资源丰富，均好性强，在规划布局时，对朝 向影响小 2.9.2 项目劣势分析项目劣势分析 2.9.3 项目机会分析项目机会分析 2.9.4 项目威胁分析项目威胁分析 2.10. 项目 SWOT 小结及对策 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 9 页,共 39 页 第三章：项目属性定位第三章：项目属性定
10、位 3.1.片区属性分析 东莞东部交通枢纽交通枢纽 东莞市规划发展卫星城镇 现代化卫星城镇,区域城市化的窗口城市化的窗口 宜居、宜旅、宜商的生态城生态城 景观资源丰富的生态住区景观资源丰富的生态住区 一个新兴纯粹高尚住宅开发区域一个新兴纯粹高尚住宅开发区域 3.2.项目地块属性分析 商住用地 地块地形较为复杂，坡地地形，背靠山体，充分考虑自然和谐统一，利 用地形特点，打造高端生态产品。 地块远离城市喧闹，其“藏藏” 、 “幽幽” 、 “自然自然” 、 “生态生态” 、 “健康健康”为项目 特有气质，其高贵血统自然天成。 占地 20.08 万，总建筑面积：26.104 万，建筑密度：30%，建筑
11、 层数：11 层 项目地块较大，整体规划考虑，建筑体以 11 层（含 11 层）的小高层及 多层为主。 3.3.发展商属性分析 经营范围：以房地产开发为主，涉及建筑施工、物业经营、物业管理、 等多个行业 其开发的樟木头绿茵豪庭项目为樟木头最高端项目，已经在樟木头形成 良好的项目口碑，无论认知度、声誉度、客户的满意度都非常良好，本 项目的开发发展商良好的项目品牌可充分利用。 3.4.项目整体属性定位 片区属性：规划新区，纯粹高尚居住区 地块属性：26 万平米坡地森林自然生态 发展商属性：具有强大开发实力和丰富开发经验的发展商，樟木头知名度高 综合上述： 本项目属性定位为： 26 万平方米纯粹自然
12、生态森林居住区 诠释： 26 万平米：指社区总体规模 纯粹：纯正高尚血统，强调未来居住空间，突出项目优势 自然生态森林：指植被、绿化率、景观、空气负离子指数，及项目 自身今后将要打造的生态环境理念 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 11 页,共 39 页 第四章：项目客户定位第四章：项目客户定位 4.1.客户定位 中原结合樟木头及周边镇区的房地产市场现状和人口结构发展趋势， 进行综合分析，确保为项目进行精准的客户定位。 4.2.本项目潜在客户分布及构成 从近年来购房人群整体区域构成来看从近年来购房人群整体区域构成来看 41.13%20.89%37.98% 41.80%27.7
13、0%30.50% 44.30%17.60%39.10% 43.50%24.10%32.40% 38.90%50.30%10.80% 0%20%40%60%80%100% 2006年 2005年 2004年 2003年 1999年 本省居民境外人士外省居民 上表可以看到，本省居民在整体比例上基本上是保持了一个较为稳定 比例，即广东省或东莞本地居民是东莞市房地产市场主要的购房群体。随 着东莞市城市化水平的提高以及居住环境的改善，外来人员购房的比例稳 步增长；境外人士置业的比例 2003 年受 SARS 影响，外销市场大幅下滑， 但 2005 年以来，内地房地产市场整体发展向好，同时受人民币升值的影
14、响， 境外客户购房的比例仍然占据一定重要比例，境外人士也是东莞一个不可 忽视置业群体。 从樟木头购房人群职业构成来看从樟木头购房人群职业构成来看 楼盘规模推货量主力户型主力客户构成 绿茵豪庭占地约 1 万 三期 325 套 三房：144 套 （122.6-134.2） 二房：144 套 （70.4-88.4） 香港人 30% 台湾人 40 内地人 15 外企高管 15 御景花园占地 117 万408 套 三房 61104.7 香港人 95%以上 碧河花园占地 7.5 万约 500 套 二房 55.46-66.74 三房 79.2-93.7 香港人 45% 企业高管 30% 内地 25% 雅翠花
15、园 - 四期 480 套 二房：70 三房： 88.4-101 外来经商：70% 香港人：25% 企业高管：5% 帝雍园占地 三期 194 套 独立别墅 联排别墅 小高层 企业主 40% 外籍人士 30% 政府公务员 30% 怡安豪庭 338 套 小高层 香港人 40% 本地人投资 30% 周边经营户 30% 中惠香樟绿洲 占地 29.36 万 5000 套多层、小高层 本地人 30% 政府公务员 20% 私企业主 20% 企业高管 20% 深圳客户 10% 绿茵山庄项目定位及财务分析报告 为您,我做到! 第 13 页,共 39 页 客户职业大致构成分析图 工厂高级技工 10% 企业主或高管阶 层 10% 个体经营户 12% 自由职业者（主 要为本地人） 20% 外籍人士 8% 香港人 25% 公务员、事业单 位职员 15% 从客户职业构成来说，本地人、政府公务员及个体经营户是本区域范围内本地人、政府公务员及个体经营户是本区域范围内 客户的重要来源，同时由于樟木头的历史传统，香港客户仍然是重要的组成部客户的重要来源，同时由于樟木头的历史传统，香港客户仍然是重要的组成部 分，分，随着企业成长，内地人士的财富积累，企业白领和高级技工也是本区域范企业白领和高级技工也是本区域范 围内客户的重要来源
