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1、中国营销创新22条军规经过25年(1979年一2004年)的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，我称之为“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司和在本土的跨国公司都必须思考的问题。营销大师P科特勒先生在2002年曾强调，市场变化的速度快过营销的速度，因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考。在中国这个情况更加明显。中国营销创新基于三个基本的背景：第一，中国营销环境的巨大差异性，中国的转型市场环境和国外有很大的差别；第二，中国企业实力在国际上的巨大差距：第三中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供了创新的依据也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优秀的创新个案，但是总体
2、而言只有在经过25年的积累，中国的市场因素在世界上越来越强势的今天，“中国营销创新”的新阶段才凸现出来。中国本土企业创新22条军规价值主要是在战略层面中国企业在战略的层面上做出的主要创新有：机会驱动型战略；边缘市场的战略；适度创新战略；更快地找到消费者感觉的战略；靠学习和速度来取胜的战略。在策略层面上，中国企业做出了更多数量上的创新。22条军规概述如下：第一条军规最有利的战略在于抓住机会机会主义仍然是中国企业非常主要的战略手段，这也是中国企业得益于天时地利最重要的方面。夏新公司曾经两次差一点死去夏新在1997年做录像机，到1998年时很微利后来转向做VCD，才死而复生。但是VCD市场很快垮掉因
3、此夏新在2000年亏损1.7亿元成为ST，第二次快要死掉的时候从VCD转向手机在19家手机制造的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一班车，最后扭亏为盈，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业包括蒙牛等等，都是运用机会战略尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。机会战略最大的风险是可能看错机会。比如本土家电行业进军PC的整体性失败。第二条军规从薄弱的边缘市场开始中国企业实力不够中国企业规模不够在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面在中国方便面市场居第三位靠什么?康师傅1992年在中国取得胜利以后，一批外资方便面品牌
4、如日本的日清、新加坡的美厨等等都来争抢这个非常诱人的市场，但这些后来的合资品牌几乎都失败了，但华龙胜利了。非常可乐面对强大的竞争对手，创出一个意外；中国的手机在没有技术优势。品牌优势、规模优势的条件下拥有半壁江山，基本的策略一样都是要从薄弱的、边缘的市场入手去赢得市场。采取这一战略的问题是：如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便面的”今麦郎”便是由中低档爬向高端的一个尝试。第三条军规用速度来拼实力和规模中国企业以快取胜，是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业最强的地方在于跑得快被称为中国跑得最快的兔子TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去7年持续年增长率是50%。在中国目前
5、的市场环境和跨国公司不断侵入中如果速度不够我们显然会遇到很大的困难。步子可以小，但是步伐要快。速度要快。第四条军规合作求生存用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求发展。最典型的个案是中国汽车业。按照国际标准年产5万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰的为什么中国的国有汽车工业产量小，机制又不好活得却越来越好?因为中国的汽车业采取了合作的战略。通过正确的合作路线积累了自己实力，也跟上了国际的步伐。当然合作也不一定全部成功，失败机率在60%，摩托车行业合作企业几乎全军覆没及日化行业众多合作失败的例子已令人触目惊心。第五条军规独特的国际化方式中国企业国际化目前所走的四种基本模式跟西方理论并不完
6、全一致，一是海尔用海外建厂的方式谋求国际化；二是TCL用收购国外品牌的方式取得国外的生存权(施耐德和汤姆森两个案)；三是格兰仕为180多个跨国公司做OEM实现国际化；四是金蝶软件提倡的先资本国际化，再企业国际化。第六条军规差异化竞争中国本土企业在学习西方的基础上(特别学习定位理论和差异化营销)结合自己国情有所创新。在建立品牌上海尔学习西方的一套是做得非常成功的。在产品或品牌的差异化竞争中中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等。特别应该提到的是养生堂农夫山泉(2000年)通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的”鲜橙多”(2003年)成功挑战汇源果汁：汇源诉求“健康”，统一
7、强调“漂亮”，把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。第七条军规挖潜礼品消费和关系消费大市场中国社会是一个重人情关系的社会愿意和舍得在关系场上花钱。企业应借礼品在国人生活中的分量，拉动产品的大量销售。重要的个案是1996年的三株口服液，当年销售增长得那么快大多是通过礼品实现的。2001年“商务通”销售之所以超过预期的一倍，也因为礼品比例很高。2002年2003年的“脑白金”更不用说了直接强力诉求的就是“送礼”，结果是“无创意的广告”带来了好的销售。团购的消费，过年过节礼品券的消费，也都是这条路线。第八条军规低成本竞争说到低成本的创新大家都会想到格兰仕，实际上整个中国家电行业最后都走上这条
8、路，通过低成本得到市场的优势。温州打火机能够在国际上把韩国打火机日本打火机的市场都抢过来，是因为低价格。摩托车行业民营打败国营和合资基本上也是靠低价格的颠覆。曰化行业雕牌和舒蕾有力挑战叫板宝洁和联合利华，也靠低价格。由于中国市场有多级多层的巨大级差所以中国低成本的空间也很大。第九条军规以拉为主变为以推为主中国企业在通路方面的创新比较多，最主要是从跨国公司以拉为主的战略转向以推为主的战略，即把经销商通路看得比最终消费者更重要，广泛采取以通路为中心的营销模式。这是因为中国特有的市场环境如中国市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性，消费者的权益保护也比国外要差等等。越在下面，消费者的选择权越少，谁
9、掌控终端，谁的品牌能够进入终端谁的销量就绝对大，终端等于销量，这成为一个大致成立的共识。但从长期来看，消费者产生的拉力不够而且容易造成渠道的成本居高不下。第十条军规高价格产生的利润转让给通路设计一个高价位，然后把高价位的相当一部分让给通路，从而得到通路的支持。国际品牌的通路是靠品牌的力量维护。国内企业把产品价格定高更多的钱让给了通路，从而争取到通路经销商。一个没有通路空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。设定高价位，主要是因为在通路上要花费更高的成本，要为经销商提供更高的利润空间。第十一条军规自建通路通路是中国企业下功夫最多的地方，也是确实能产生思想的地方。中国的市场
10、这么大，消费者分布这么广，企业怎么可能又做产品又做通路呢?教科书中说应该通过代理或分销的方式啊。但中国的消费品企业居然反其道而行之不走分销道路走自建通路。以TCL为代表，从1996年开始自己建营销网络，解决了通路经销商不可控制的问题。将通路的控制置于第一位是中国市场环境下的创新。企业获得了通路可控制性却失去了通路效率。失去的效率过大的时候，企业就面临着失败或转型。春兰空调和乐华彩电是失败的例子TCL则选择了通路再造。第十二条军规非正式通路由于中国市场的特殊，销售通路可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所如宾馆、餐馆、酒店酒吧、卡拉OK娱乐
11、厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是这两类通路的整体营销策略(包括产品。价格和促销手法)往往有很大的差别。外国的化妆品从百货公司啤酒从大卖场卖出去。中国的化妆品有的品牌50%甚至8096是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉OK厅完成的。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。 第十三条军规再造通路的合作随着中国市场环境的快速变化。中国企业敏捷地把自建通路战略转变成再造的战略，从而适应新的市场环境。在通路麻烦越来越多的情况下，优秀的企业开始用合作和双赢
12、的思路进行通路的改造。比如TCL从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中用合作的模式去实现渠道盈利。比如把手机渠道卖给飞利浦，然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。第十四条军规深度分销这是中国企业近5年谈论最多的一个话题，实际上是强调和强化通路的执行力，即把区域更加细化把通路更加延伸到终端。用通路的深度和末端取得市场效应压制竞争对手。比如说白酒行业的五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春这几个品牌加起来，1998年终端和卖场销售点的总数量是1153个售点，2001年终端的总数量变成12368个点，数量有了非常明显的上升；其经销商的数目也比过去大大地增多了。这是通路和终端深度分销的一个结果
13、。2003年8月18曰我们一行数人来到新疆伊犁郊区考察，走到离伊犁三十几公里的地方，这里地理位置非常偏如果口渴买饮料我们会有什么选择呢?我们发现一家夫妻饮食店，走过去，只见这个简朴的饮食店的窗台上摆着十几个瓶子，这个几个品牌中70%左右被娃哈哈所控制。这时我们没有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的竞争力了。第十五条军规抢占零售终端创新是中国创新中非常重要的一方面。国际品牌的品牌优势，简单地说就是空中优势中国的企业家深知其中的力量于是调转方向。即用地面优势对抗空中优势把主要的注意力转向地面，并且争取掌控权。我们在这方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张；学习跨国公司的终端生动化；从控制终
14、端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店；到更加直接的手段，我们叫终端拦截。从终端思想出发，掌握零售，使自己变成零售之王成为一个主导型的趋势和战略。现在的价格战主要是供应商和零售商发起，比如好又多的降价，国美的降价。大型零售商希望通过降价得到消费者资源。第十六条军规从直控终端到终端拦截在终端为王的思维影响下，厂家和商家开始花更大的力气做终端。三株的地毯式覆盖是早期的代表。进而大力增加对终端的控制力度，通过大量的促销小姐和各种促销活动，拦截终端突出自己的形象，弱化竞争对手的形象。终端拦截的代表是“舒蕾”(洗头水)。在2001年2002年前后借此成功挑战宝洁。后成为本土企业认同和采纳的基本打法之一
15、。拦截终端的主要问题是成本高容易被模仿如宝洁在2002年-2003年的终端反拦截。第十七条军规创立通路新平台中国营销通路的复杂性、不可控性以及高成本，使得企业家寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断地使通路变得扁平、直控终端的压力也拼命地寻找新的出路。这两股力量推动通路创新，出现了建立独立的通路新平台或超级终端（将分销和零售融为一体）的新尝试。从2001年开始。宝洁公司最大的山西代理商组建区域代理商联盟，试图对抗供应商的力量；2003年珠江三角洲地区的“中域电讯”创造手机通路中域模式，不满足简单的代理商角色以低资本整合中小型零售商，要做品牌台主。创建零售连锁平台、售后专业服务平台和公共分销平台；浙江饮品酒类通路的实力公司“商源”正转变自己的角色创建两个新的平台第一个平台跟供应商有新的合作方式，第二个平台跟代理商、经销商有新的合作结构，已经取得非常好的成效；三星的代理商，用策略联盟的方式希望整个渠道的结构改变。
