《策划在广告活动中的地位资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划在广告活动中的地位资料（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、策划在广告活动中的地位,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,序 言,你想成为一个怎样的 现代广告人？,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,第一部分,策划在广告活动中的地位,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资料下载,通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生： 初步理解 “广告策划与创意” 的基本含义,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,案例分析(略),左岸咖啡馆 Left Bank Caf 统一企业集团,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,课堂讨论,围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈： 1、你以往作为一个消费者是怎
2、样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,第一章 学习三个问题,一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志,现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来
3、的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,1、 广告策划的基本框架：,“两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,两个“因素”,内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,两个“因素”,外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、 政治与法律环境 6、社会与文化环境,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,“三个支点” 解释（1）： 市场环
4、境,1、市场分析： 细分市场、目标市场概况 2、消费者分析： 谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析： 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇, 中国最大的资料库下载,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,“三个支点” 解释（2）： 营销计划,具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,“三个支点” 解释（3）： 广告计划,广告是沟通和说服的过程 具体包括：
5、 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式）,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,2、通过案例分析理解广告策划的基本框架,案例（1） VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,案例（2） 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,1、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有： 60%以上 海外啤酒市场空间： 40
6、%左右 2、消费者分析： （对“喜力”品牌的印象） 有距离感 “好的外国来的朋友” “重要的日子常会想起它”,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,消费者分析： 1、目标人群： 调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件： 时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求： “气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！”,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,3、竞争分析： 本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多 与消费者存在距离,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,营销计划,“与消费者拉进距离”,管理资料下载（），提供
7、海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,目标市场： 针对主要消费场所 KTV （营销重点推广地点） 原因分析： 1、 欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,SWOT分析： 优势 劣势 高品质 价格高 销量低 水货多 高级品牌形象 竞争大多降价 促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多 没有价格优势 机会 威胁,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,广告策略实施： 1）通路选择: 运用KTV通路 （ 难点：通路的杂音大） 2）媒体选择 KTV 的各个接触点 3）促销策略 ： 引发话题 互动性,
8、管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,活动计划 时间 暑期开始（持续6个月） 地点 好乐迪 KTV * 全省 67 家 KTV 连锁配合 * 比台湾第二大连锁KTV多 50% * 全省大约200多家KTV,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,媒体策略： KTV 杂志广告 大厅专区布置 电梯门贴 歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告 POP,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,喜力啤酒（台湾）,促销策略 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆： 99元 + “人来疯”拼盆 = 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆,管理资料下载（），提供海量管理资料
9、免费下载！,喜力啤酒（台湾）,市场结果 销量提高 3 倍！,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,课外思考题,您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？ 谈谈您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。 请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,二、 广告策划的定义、特性和基本原则,1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体
10、相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,广告策划的定义包括几层含义,1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,策划广告活动的基本程序,1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,形势分析的常用模式,常用的模式是：
11、 SWOT 优势 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 市场环境中威胁到赢利的因素,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,2、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性,1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,太保 车险,市场推广 活动,媒体计划、购买和评估,电视/平面/户外/电台广告,产品介绍手册
12、、宣传单,保户证言VCD,客户数据库建立,与各地交警合作,创意,现有用户再推荐活动,用户积分活动,公关软文 支持,DM Kit活动,媒体记者 俱乐部,新品上市路演,客户关系 管理,第一时间，将您的损失减到最低！,精髓,“好险”, 有太平洋！,大众媒体,销售支持,公关活动,市场沟通,价值,太保车险新产品上市“整合推广计划”,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,3） 前瞻
13、性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,案例分析:,屈臣氏 如何打造时尚水品牌,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,三、广告策划方案产生的基础,调查研究是方案产生的重要一环 调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research),管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！,1、营销研究的对象：,1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置
