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1、丽都广场改扩建工程咨询项目建议书,为丽都饭店有限公司制作 ,北京 上海 广州 香港,- 2 -,目录,项目背景 内容和方法 项目时间表和报价 新华信项目组结构 新华信优势,项目背景,本次项目背景 项目总体目标,- 4 -,本次项目背景,丽都饭店有限公司（以下简称“丽都”），成立于1984年，由长江实业（集团）有限公司与中国中旅（集团）公司合作经营，包括丽都假日饭店、公寓、商业大厦、俱乐部在内的一系列经营项目取得了良好的效益，丽都已经成功在酒店服务业树立了优质品牌 中国经济持续增长，带动国内的房地产和旅游市场不断升温；北京申奥成功，则进一步强化了市场预期。面临良好的发展机遇，丽都希望扩大自身的竞
2、争优势；但目前的经营环境受限于空间利用率不足、设施较陈旧等不利因素，为此，藉内部改扩建的时机，丽都计划对现有经营环境和经营资源进行全面的评估，并在此基础上提出新的市场定位和战略 北京新华信市场研究咨询公司（以下简为“新华信公司”），是目前国内最大的专业市场研究公司之一，拥有甲级涉外调查资质，致力于行业市场机会研究以及汽车、电信、医药等专业领域的营销研究和咨询，为众多国内外知名企业和国际组织提供过服务；并在房地产和酒店、旅游领域领域积累了丰富的研究咨询经验 为了科学规划丽都广场改扩建工程，丽都饭店有限公司拟开展相关市场调研和战略定位咨询，特委托北京新华信市场研究咨询有限公司制作本项目建议书,-
3、5 -,项目总体目标,提供丽都发展战略建议,明确丽都发展定位,规划丽都比较优势,评价丽都项目面临的市场机会,市场研究,投资分析,内容和方法,基本思路 第一阶段：市场研究 第二阶段：组合方案投资比较分析 第三阶段：发展战略建议,- 7 -,基本思路,酒店市场机会研究,公寓市场机会研究,写字楼市场机会研究,住宅市场机会研究,配套设施市场研究,组合 方案 备选,市场机会研究,投资 比较 分析,发展 战略 建议,提炼基础信息,进行市场调研,分析内部资源,市场 环境 研究,第一阶段,第二阶段,第三阶段,重点项目案例分析,- 8 -,第一阶段：市场研究,第二阶段：组合方案投资比较分析,第三阶段：发展战略建
4、议,- 9 -,市场研究内容与方法总览,专家访谈,机构访谈,座谈会,神秘顾客调查,实地考察,固定场所问卷调查,二手资料研究,市场环境研究,市场机会研究酒店,市场机会研究公寓,市场机会研究写字楼,市场机会研究配套设施,重点项目案例 分析,市场机会研究住宅,- 10 -,市场研究方法定义 I,二手资料研究： 市场研究的基础工作，有助于最广泛地收集可行性研究所需的背景资料 研究人员从研究目标和研究假设出发，有目的地收集大量公开或非公开的二手资料，在此过程中不断探索和完善研究假设，最终对被研究的问题产生较全面的认识和得出初步结论 二手资料来源包括：新华信数据库、专业出版物、统计数据等,深度访谈： 定性
5、研究的主要方法之一，有助于充分论证某一假设或命题 访谈前需要收集和分析大量二手资料，有经验的研究人员亲自实施 研究人员使用开放性问题和结构性问题相结合的访问提纲，在1小时左右的时间内，与被访者进行交流，并不断探索新的问题、发展研究假设 定量研究的基础，深访结果将为定量分析提供重要参考 本项目拟进行对专家的深度访谈（简称为“专家访谈”）和针对机构用户的深度访谈（简称为“机构访谈”）,- 11 -,市场研究方法定义 II,座谈会： 定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行为特征 广泛应用于个人消费行为研究和新市场研究 座谈会主持人使用开放性提纲，启发被访者就相关问题进行发散性思考和讨论 座
6、谈会需全程录音并录像，结合现场专业速记笔录 新华信将安排经验丰富的研究员主持本次研究中的座谈会 新华信公司拥有专业的座谈会会议室、监测室和相关的监测、音像设施，建议本项目的座谈会在新华信公司内举行,- 12 -,市场研究方法定义 III,实地考察： 定量研究的主要方法，旨在了解目标对象所处环境和变化状况 经过严格培训的访问员，将按照既定的考察指标在目的地现场获取信息 本项目各模块的项目考察均使用该法,固定场所问卷调查： 定量研究的主要方法 在目标人群密集的场所随机抽样 经过严格培训的访问员，严格按照既定的问卷实施调查；督导全程监控调查 本项目住宅模块研究将运用固定场所问卷调查,神秘顾客调查：
7、竞争研究的主要方法 研究员以顾客身份尽可能全面地获取竞争对手的敏感信息 本项目中将在案例分析部分运用神秘顾客调查,- 13 -,市场环境研究内容,北京市经济环境：经济发展水平和预期、产业结构、地区结构、基础设施、城市发展规划、房地产和旅游市场发展水平和趋势，等等 区域经济发展环境 丽都项目所辐射范围界定 区域经济特征：经济发展水平和预期、产业结构和发展趋势、基础设施、人口数量和结构，等等 区域发展规划：区域定位或发展方向、区域产业规划、区域功能区划、区域交通规划等 北京市承办奥运所带来的特殊市场机会 地域性市场机会和影响因素 产业性市场机会和影响因素 区域功能发展探讨 区域经济内涵与外延 区域
8、发展历史与潜力 区域比较优势与劣势 *丽都影响力：丽都定位印象、丽都经营印象、丽都品牌印象等方面的考察,*注：新华信将与丽都谈论后确认是否可行,- 14 -,市场环境研究方法总览,*注：新华信将与丽都谈论后确认是否可行,- 15 -,市场环境研究专家访谈与实地考察,- 16 -,市场环境研究结论,丽都项目经营的目标区域界定 目标区域的经济发展和功能定位趋势 目标区域发展重点机会分析 目标区域发展重点的资源状况评价 *丽都在区域内的影响力,*注：视研究内容确定,- 17 -,市场机会研究,酒店,- 18 -,酒店市场机会研究对象界定,建议在以下范围内研究酒店市场 高等级，即，四、五星级酒店 有一
9、定经营历史，即，开业15年以上；或者，新近开业，经营不超过5年的酒店,一定经营时间内的同等级酒店对丽都有直接参考价值,- 19 -,酒店市场机会研究内容和方法一览,*注：必要时，请丽都提供资料并确认,- 20 -,酒店市场机会研究专家访谈和实地考察,*注：新华信将与丽都商讨确定,- 21 -,酒店市场机会研究酒店客户调查,样本定义,样本数量和结构,通过服务协议安排入住的客户机构（包括旅行社、企业等）,8个,非服务协议性客户,共2组16人,机构客户,个人客户,调查方法,深度面访,座谈会结合问卷调查,调查问卷,由新华信提出，与丽都讨论后确定,调查实施,由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息,
10、调查内容,对于酒店和配套设施的需求特征和潜在需求,- 22 -,酒店市场机会研究结论,高档酒店发展的市场潜力和市场机会 高档酒店的市场需求变化趋势 北京市高档酒店的市场竞争空间和影响因素 高档酒店在硬件设施改造方面顺应市场需求的策略 案例分析 丽都酒店的经营潜力和面临的挑战,- 23 -,市场机会研究,写字楼,- 24 -,写字楼市场机会研究内容和方法一览,*注：必要时，请丽都提供资料并确认,- 25 -,写字楼市场机会研究专家访谈和实地考察,*注：新华信将与丽都商讨确定,- 26 -,写字楼市场机会研究租户调查,样本定义,样本数量和结构,目标区域内同类写字楼租户和丽都商业大厦租户,共20个
11、丽都商业大厦租户8个，其他写字楼租户12个,调查方法,深度面访,调查问卷,由新华信提出，与丽都讨论后确定,调查实施,由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息,调查内容,对于写字楼和配套设施的需求特征和潜在需求,- 27 -,写字楼市场机会研究结论,高档写字楼的市场发展机会 高档写字楼的市场需求趋势和主要影响因素 目标区域发展高档写字楼的市场潜力和竞争空间 丽都商业大厦的经营潜力和需要解决的问题,- 28 -,市场机会研究,公寓,- 29 -,公寓市场机会研究内容和方法一览,*注：必要时，请丽都提供资料并确认,- 30 -,公寓市场机会研究专家访谈和实地考察,*注：新华信将与丽都商讨确定,-
12、 31 -,公寓市场机会研究公寓租户调查,样本定义,样本数量和结构,目标项目中以机构名义租住公寓的客户,8个,目标项目中以个人名义租住的客户,共2组16人,机构租户,个人租户,调查方法,深度面访,座谈会结合问卷调查,调查问卷,由新华信提出，与丽都讨论后确定,调查实施,由经验丰富的研究员亲自主持，直接获取深度信息,调查内容,对于公寓和配套设施的需求特征和潜在需求,- 32 -,公寓市场机会研究结论,高档公寓在北京市的发展前景 高档公寓的市场需求趋势和主要影响因素 目标区域内高档公寓的市场潜力 目标区域内发展高档公寓的竞争空间 丽都公寓的经营潜力和不足,- 33 -,市场机会研究,住宅,- 34
13、-,住宅市场机会研究内容和方法一览,- 35 -,综合考虑丽都项目的消费水平，中高档次的同类项目参考性更强,住宅市场机会研究专家访谈和实地考察,*注：选取标准由丽都与新华信共同确定,- 36 -,住宅市场机会研究居民问卷调查,调查问卷,由新华信提出，与丽都讨论后确定,抽样依据,最大允许误差为0.07 置信水平为95% 标准差为0.5（此值为新华信根据经验值设定）,调查实施,由经过新华信严格培训的访问员实施调查，新华信专职督导将监控调查过程，以确保调查质量,样本数量,150个,最小样本数146,样本甄别,北京市常住人口，有购房意愿 大宗消费决策人,调查方式,在固定场所（如，住宅小区门口、商场等处
14、）随机进行问卷调查（经过样本甄别），面访方式，保证问卷的可靠性,调查内容,中高档住宅需求潜力和特征,中高档住宅需求潜力和特征 目标区域内配套设施潜在需求和特征,150个,目标区域常住人口，有购房意愿 大宗消费决策人,区域外,区域内,- 37 -,住宅市场机会研究结论,中高档在北京市的发展前景 中高档住宅的市场需求趋势和主要影响因素 目标区域内中高档的市场潜力 目标区域内开发中高档住宅的竞争空间 目标区域内开发中高档住宅需要的资源,- 38 -,市场机会研究,配套设施,- 39 -,配套设施市场机会研究对象界定,商业地产项目配套的功能性娱乐场所 文化设施，如，画廊、音乐厅、主题展厅、博物馆、公园
15、等 娱乐设施，如，健身房、俱乐部等 其它设施，如，餐厅，超市，邮局，银行等,- 40 -,配套设施市场机会研究内容,商业地产项目配套设施发展环境研究 北京市文化娱乐设施的发展状况和市场表现 奥运推动的市场需求 所在区域供需状况研究 供给：所在区域内文化娱乐设施的分布、主要项目及其经营者和经营状况 需求：周边机构和企业分布、相关需求；周边地区人口的潜在需求,- 41 -,配套设施市场机会研究方法一览,丽都的发展是依托于周围环境的，未来丽都的定位与规划，尤其使辐射面广的配套设施，势必融入目标区域中；因此，新华信认为，在听取专家见解的基础上，丽都还需要切实了解目标区域内人群的潜在需求,- 42 -,
16、配套设施市场机会研究专家访谈与实地考察,- 43 -,配套设施市场机会研究个人座谈会,座谈会大纲,由新华信提出，与丽都讨论后确定,样本数量和结构,计划共调查48个样本，按被调查者职业分6组进行 企业高级管理层 外资企业职员 外籍居民 专业人士（律师、医生等） 企业业主 中高档住宅居民 此外，在对酒店、写字楼、公寓租户的调查中也包含了对配套设施的一般考察,考虑到丽都的特点和周围环境，尤其需要了解中高消费阶层的潜在需求,样本甄别,日常工作或生活范围位于目标区域内 中高消费阶层,- 44 -,配套设施市场机会研究结论,综合性商业地产项目与配套设施的互动关系及其发展趋势 发展有关配套设施需要的市场条件 目标区域内发展相关设施的市场机会 各类配套设施在区域内的市场潜力 各类配套在区域内的竞争空间,- 45 -,市场机会研究,重点项目案例分析,- 46 -,重点项目案例分析,样本数量,5个,样本
