应用统计相关知识.doc

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1、一、总体与总体单位v 总体:是根据一定目的确定的所要研究的事物的全体。它是由客观存在的、具有某种共同性质的许多个别事物构成的整体。指包含所研究的全部元素的集合。v 例如要研究全国城镇居民的收支情况，就以全国城镇居民作为一个总体。v 总体单位:总体中的每一个元素，我们称之为个体，或者总体单位。总体的特点：v 同质性：性质相同的许多个别单位所组成。这是构成总体的基础。v 大量性：体单位数要足够多。只有通过对大量单位数的观察和研究，才能使资料具有充分的代表性，反映出现象总体的一般特征。v 差异性：成总体的各个单位还有许多的不同性质，否则就无统计的必要。例v 总体=2，3，4，7，10，102，109

2、，Nv 总体单位：是组成总体的各个个体。根据研究目的的不同，单位可以是人、物、机构等实物单位，也可以是一种现象或活动等非实物单位。v 总体和总体单位的概念是相对而言的，随研究目的不同，总体范围不同而变化。同一研究对象，在一种情况下为总体，但在另一情况下又可能变成单位。v 根据总体所包含的单位数量，总体可以分为有限总体和无限总体两类。有限总体是由有限量的单位构成的总体。当总体单位数难以确定，其数量可能是无限时，便构成无限总体。v 参数（parameter）：是指用来描述总体特征的概括性数字度量，有时候我们又称之为总体指标或全及指标。我们所要研究的参数主要有总体平均数、方差、总体比例等， 二、样本

3、（sample）v 样本指从总体中抽取的一部分单位的集合，或者是由一部分总体单位所构成的集合。其中构成样本的总体单位的个数称为样本容量。通常用n表示。从总体中所抽取的某一个具体的样本数值被称为样本值。v 当总体单位数量很多甚至无限时，不必要或不可能对构成总体的所有单位都进行调查。这时，需要采用一定的方式，从由作为研究对象的事物全体构成的总体（又称母体）中，抽取一部分单位，作为总体的代表加以研究。这种由总体的部分单位组成的集合称为样本。v 统计量（statistic）：是指用来描述样本特征的概括性数字度量，又称为样本指标。我们所要研究的主要样本指标有：样本平均数、样本方差、样本比例等。 统计指标

4、的分类v 统计指标可以分为数量指标和质量指标。 数量指标：反映现象总规模、总水平的统计指标称为数量指标。例如人口总数、企业总数、商品进出口总额等等，这些指标反映现象或过程的总规模和水平，所以也称为总量指标，用绝对数来表示。 质量指标：反映现象相对水平和工作质量的统计指标称为质量指标，例如职工平均工资、人口密度、工人出勤率等等。质量指标是总量指标的派生指标，用相对数或平均数来表示，以反映现象之间的内在联系和对比关系。统计指标体系 统计指标体系是由一系列相互联系的统计指标所组成的有机整体。用以反映所研究现象各方面相互依存相互制约的关系。例如，工业企业统计指标体系。四、变量与变量值v 1.变量的概念

5、（variable）：v 在调查研究中，所提的每一个问答题都对应着一个或几个变量；某被访者对该问答题的答案或观测结果就是变量对应于该个体的值。v 例如“请问您昨天看了多长时间(分钟)的电视?”就对应着“收看电视时间”这个变量；v 某位女士回答“看了60分钟”，那么60就是这个变量对应于该女士的值.一般用英文字母“X”来表示变量，加一个下标表示对应某个个体的值。v 例如:x=“收看电视时间”v x1=60, x2=90,. xi=120 ,. x600=120v 变量值:变量的具体取值是变量值，统计数据就是统计变量的具体表现。v x是所关心的“收看电视时间”变量，其取值范围可以是0至1440分钟

6、之间的任何一个数。变量的分类:变量按取值的方法不同可以分为：v 连续变量： 就是一个变量的取值与另一个取值是连续不断的。v 离散变量： 就是一个变量的取值与另一个取值是间断的。第四节、统计软件 略第五节、统计在传播实践中的应用1受众研究 ： 例如，印刷媒介报纸、杂志和书籍的读者，电子媒介广播的听众，电视的观众以及互联网络的使用者等等。 通过抽样调查，根据样本的统计量(例如，按样本计算出的受众比例、接触媒介的日平均时问、满意程度平均得分等等)推断总体的情况。 了解和描述受众的基本状况和特征，受众对所传播汛息的接受情况，受众对所传播内容的使用和满意程度，受众接触大众媒介的动机，受众对大众传播的参与

7、等等。 这些研究需要利用传播统计学中的抽样理论和方法、置信区问、假设检验、以及一些多元统计分析方法等。 2.收视率研究: 电视收视率和广播收听率的研究对于电视台、电台、广告公司和广告主都至关重要，不掌握各个电视台(电台)的观众(听众)在各个时段的数量和结构，一切经营管理和市场营销的决策都将是无的放矢的。 视听率研究的关键点包括如何抽取有代表性的样本、如何调整处理样本、如何估计视听率调查的抽样误差等等，其中每一步骤都离不开传播统计学的思想和方法。 3.传播效果研究： 传播效果研究一直是传播研究中的核心领域。不管是媒体内容的社会效应、受众的使用满足研究、还是对社会的认知研究、议程设置研究等，其中重

8、要案例的设计、运作和分析，都离不开定量的抽样调查、控制实验或内容分析，也就是必须应用传播统计学的方法。 在什么条件下，广告的效应最好？ 影响传播效果的因素，实质上是在研究变量之间的关系，都涉及到对变量值的采集，对数据的采集、分析、处理。 在这一部分中，除了基础的统计方法之外，高级统计方法例如因子分析法、多元方差分析、相关分析等。 4.在广告业的应用： 测试消费者对广告的认知、印象 态度、感情投入 购买意图 广告效果等 媒体研究、传播频次、视听率、受众规模、竞争分析等统计要素v 1、总体(第一要素) 要调查的或统计的某一现象全部数据的集合，研究对象的全体。可以是人、物、组织 分为：有限总体、无限

9、总体 总体单位：总体中的每一个基本元素，组成总体。v 2. 样本(第二要素) 从总体中选出若干数据的子集 。 v 3、推断(第三要素) 以样本所包含的信息为基础，对总体的某些特征进行预测、估计、决策 v 4.推断的可靠性 统计对决策最重要的贡献，与算命有本质的区别 。统计的基本环节习题一1. 怎样理解统计学的含义？2. 统计总体与总体单位的关系？3. 举例说明统计学在传播领域的应用。4. 总体与样本有何差别？又有何联系？5. 什么是变量、变量值？举例说明。6. 如何区分连续变量和离散变量？7. 举例说明参数和统计量的关系。8. 常用的统计软件有哪些？9. 统计的基本环节基本要素有哪些？第2章

10、调查问卷设计任务1 问卷设计的准备阶段问卷设计概述 ，问卷的基本结构 ，设计调查问卷的原则 ，问卷设计的主要步骤 一、问卷设计概述 使用问卷方法的不同：自填式问卷访问式问卷 问卷发放方式：送发式问卷，邮寄式问卷，报刊式问卷，人员访问式问卷，电话访问式问卷，网上访问式问卷问卷的基本结构 ：标题 ，说明，调查内容，编码，致谢语设计调查问卷的原则 ：目的性，可接受性，简明性，匹配性，排序性设计问题类型及答案：设计直接性问题和间接性问题，设计开放式问题和封闭式问题，设计动机性问题和意见性问题，设计量表应答式问题，设计二项选择和多项选择问题 ，表格式问题，关联式问题。问题设计的要求 ：清晰、简明，扼要

11、；避免诱导性或否定式问题 ，不用要求评价或假设性的问题 问卷的组织与编排 将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者 以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性问题 需要思考的问题放在问卷中间 在关键点插入提示 把敏感性问题、威胁性问题问题放在最后问卷编排原则 问卷中问题的排序应注意逻辑性 问卷中问题的排序应该先易后难 一些特殊问题置于问卷的最后 第3章 选择抽样调查方法一.抽样调查的概念 1.抽样调查的含义 是按照科学的原理和计算从所要研究的现象的全部个体单位中按随机原则，抽取部分个体单位进行调查，取得资料，并用以推算总体数量特征的一种调查调查方法。 抽样调查就是以样本的资料来推断

12、调查对象的总体的相关调查数据。2.抽样调查的特点 按随机原则抽取样本。 根据部分调查的实际资料对调查对象总体的数量特征作出估计。 抽样误差可以事先计算并加以控制。 速度快，周期短，抽样技术灵活多样 应用广泛技术性更强l 抽样时注意：l 抽样遵循“随机原则”l 样本对总体需要充分的代表性。l 误差可以事先经过计算控制在一定范围内，并且能采取一定的组织措施来控制这个误差范围3.抽样调查的适应范围l 适合于对大量现象的调查l 不可能实现的、经常的全面调查l 有破坏性的产品质量调查l 资料信息及时性强的现象l 对全面资料的核实4.抽样调查的几种组织形式：二.抽样调查的步骤 l 选择抽样总体l 选择资料

13、收集方式l 确定抽样框l 确定抽样方法l 确定样本量l 制定抽样计划三.抽样调查的技术（二）概率抽样1.简单随机抽样（也叫SPS抽样）。 从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。 特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此之间无一定的关联性和排斥性。 简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。 v 局限性：当总体单位数很大时，就难以实现简单随机抽样，且抽样误差较大。2.分层抽样（STR抽样） v 也称类型抽样，总体分成不同的“层”，然后在每一层内进行抽样 v 二种方法：v （1）等数分配法v

14、 （2）等比分配法v 例如，对企业进行调查时将企业划分为特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业四个类型组。v 对家庭收入进行调查时将居民家庭分为高收入、中等收入、低收入三个类型组等。3.系统抽样（SYS抽样）v 也称等距抽样、机械抽样，其步骤如下：v (1)按某一标志值的大小将总体单位进行排队并顺序编号；v (2)根据确定的抽样比例确定抽样间距；v (3)随机确定第一个样本单位；v (4)按顺序从总体中等间距地抽取其余样本单位。v 系统抽样的随机性主要体现在第一个样本单位的抽取上，因此一定要保证抽取第一个样本单位的随机性。v 该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况。4.整群抽样v 将总体各单位分为若干群，将（群）作为一个抽样单位从中抽取部分群，对中选群的所有单位进行全面调查。v 特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要差些。v 好处是操作方便、省时、省力。确定一群便可以调查许多单位，但正是由于抽样单位比较集中，限制了样本单位在总体中分配的均匀性，所以有时代表性较代，抽样误差较大。可以增加样本单位来减少误差 。v 在群间差异性不大或者不适宜单个地抽选调查样本的情况下，可采用这种方式。5.多段抽样 将调