某品牌规划与经营基本规范

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1、. (海量营销管理培训资料下载),视野,欣和品牌规划与品牌经营基本规范,. (海量营销管理培训资料下载),这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划： 企业现在所处的位置如何？ 在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司目标Z？ 要达到这个目标需要做什么？ 如何去做那些必须做的事？,进行品牌规划，其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相

2、当有价值的方法。,. (海量营销管理培训资料下载),品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力： 来自于需求日益增加的消费者的拉力； 来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。,消费者,供应商,合作 生产者,购买者,专业供应商,业主,变化的两个主要动力,消费者的拉动作用取决于三个因素的影响： 消费者的习惯（变化的） 消费者的价值观（变化的） 变化中的人口状况 供应商的推动作用取决于三个因素的影响： 激烈的竞争导致市场越来越拥护 自由化创造了新的市场机会 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状,. (海量营销管理培训资料下载),消费者,供应商,合作 生产者,购

3、买者,专业供应商,业主,五个方案的格式,“逐日”,“崛起”系列,“商业恐龙”,“卓越与联合”,未知变牌,1. 逐日专业供应商与合作生产者的方案 特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。 2. 崛起的系列业主与合作生产者的方案 特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。 3. 商业恐龙业主与购买者的方案 特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。 4. 卓越与联合专业供应商与购买者的方案 特点：专业供应商的

4、联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。 5. 求知变牌位于两轴所形成的四个角之外 特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。,因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景,. (海量营销管理培训资料下载),“此墙终会倒塌”柏林墙上的涂鸦,. (海量营销管理培训资料下载),DAY PHASE1 启动项目 调查报告研析 内部作业 制定品牌愿景 策略构架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的测试修改 PHA

5、SE3 确定品牌定位 制定实施品牌策略的步骤 最终方案 提报,欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。,. (海量营销管理培训资料下载),品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识,策略,品牌体系结构 和运作模式,规划,评估欣和的市场策略,识别关键作用点 及愿景的制订,评估欣和当前 资源结构与能力,开发所需品牌运作 运作体系,确定为达 成远景所 应做的与

6、 项目,制定主 实施计划,市场 最佳实践,确定管 理原则,最佳实践,评估影响欣和的行业与竞争环境 识别市场策略关键过程和需改进之处 建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想,品牌运作模型 关键过程 组织机构 管理 技能与资源 建立所需的运作体系： 品牌应用结构 品牌系统建设,确定实现策略的启动项目 制定实施全部业务和项目的主实施计划 提出监控项目进程的管理框架,方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。,品牌传播,. (海量营销管理培训资料下载),对品牌未来目标的形象化描述。 品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象， 品牌识别的内容，品

7、牌与消费者沟通的载体。 品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容 与消费者沟通的手段 品牌达到的目标程度,方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述,品牌识别,品牌远景,品牌定位,品牌个性,品牌传播,品牌符号,品牌家族,品牌资产,关系 说明,. (海量营销管理培训资料下载),首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。,欣和品牌现状 消费者对欣和的看法,欣和的愿景应是什么？,. (海量营销管理培训资料下载),济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示

8、知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。,资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3,. (海量营销管理培训资料下载),品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南，很明显，欣和处于第四区，但状态良好。,1区：提示知名度高，未提示知名度很低，消费者知道此品牌的很多，但喜欢的少，品牌处于衰亡状态。 2区：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌处于健康状态，同时也是品牌最理想的情况。 3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都

9、很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3,葱伴侣,小康,欣和,. (海量营销管理培训资料下载),资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3,. (海量营销管理培训资料下载),欣和品牌的提示知名度,葱伴侣,资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3,欣和,小康,3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,. (海量营销管理培训资料下载),酱油品牌未提示知名度,资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.3,. (海量营销管理培训资料下载)

10、,葱伴侣,欣和,小康,资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.3,3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,. (海量营销管理培训资料下载),酱油未提示知名度 珍极的知名度为40%。 除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低.,小康 欣和,资料来源：欣和调研报告，石家庄市场，2001.3,4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,. (海量营销管理培训资料下载),济南,大连,青岛,石家庄,从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌都存在这

11、种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段,. (海量营销管理培训资料下载),确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。,欣和,. (海量营销管理培训资料下载),结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。,成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。,品牌愿景,. (海量营销管理培训资料下载),产品和服务的范围在不断扩大 出现了新的价值要求 公司与消费

12、者的关系日益加强的方式 组织的虚拟化 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解 战略联合的形成 外部包销的做法日益增多 全球化浪潮不断扩大 新竞争者迅速进入旧有市场 按照顾客具体要求制造产品,同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的10种转变的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功,第一阶段,第二阶段,第三阶段,. (海量营销管理培训资料下载),外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,.

13、 (海量营销管理培训资料下载),用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,消费者,供应商,潜在力量,代用品,其它全国制造商 其它本地制造商,消费者,可替代的技术或产品,全国供应商 本地供应商,调味品制造产业,. (海量营销管理培训资料下载),预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上，每年将有50万吨的市场新需求。,摘自：欣和调研报告，2001.3,. (海量营销管理培训资料下载),沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东 内地省份包括

14、安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南,中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和并没有出现在品牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距,中国酱油市场竞争的基本格局,粤产酱油：,沪产酱油,外资品牌,区域性酱油,中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。 国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖

15、南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。,. (海量营销管理培训资料下载),根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展,从酱油与酱类的广告投放量上可以作出比较，国际化公司与中国本土公司在发展方向上的一致。,摘自：欣和调研报告，2001.3,. (海量营销管理培训资料下载),消费者,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,供应商,潜在力量,代用品,消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争，使欣和在保持消费者忠诚度上面临严峻的挑战,调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞争激烈的通用品市场，因此，占有高的市场份额并获

16、得规模经济对于企业的成功是很重要的。 消费者对于本地产品的习惯性消费属于自然状态，这些本地产品已成为其生活中的一部分，改变这些消费者的习惯需要找到一个切入点，并且我们必须考虑其转换成本与开拓新市场的成本比较。 一般消费者对于调味品并不了解，从调查中可以得出这个结论，四个城市的消费者只有极小极小的人能够说出酿制酱油与配制的区别。因此，在引导消费者方面，欣和必须有所行动。,1.品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与配味无关,. (海量营销管理培训资料下载),外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动