某集团临港新城地块业务执行报告

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1、港城集团临港新城04地块业务执行报告,一、营销思考,二、货量盘点,三、货量推售,四、营销目标,五、营销执行,六、业务保障,货量清点 内部关系 入市价格建议,2016年回顾 核心目标 营销总纲 营销总策略,去化目标 资金测算 蓄客目标 蓄客分解,客户区域指引 2-3月份重点 4-5月份重点 7-8月份重点,执行标准 回款保障 同策团队,营销执行,推售时间 推售策略 推售计划一批次 推售计划二批次 定价体系 续销策略,一、营销思考,2016年回顾 核心目标 营销总纲 营销总策略,营销执行2016年回顾,接待新访总数：1922组；去化套数：412套 上半年新访转化率约1:8 下半年新访转化率约1:3

2、,未购1510组客户为什么没有购买本案？,两种行情下客户表现： 上半年房地产市场常规行情下客户理性购房； 下半年房地产市场整体火爆，房源供不应求，造成部分客户未购。,2017 政策持续收紧，常规行情 下的 营销执行策略！,核心目标,保 去 化 促 回 款,2017年实现销售额10亿元 2017年实现回款6亿元,同策浦东代理项目客户持续输送，区域客户深入挖掘，保障充足的客户量 小户型产品总价可控优势吸引客户 无认筹情况下做好目标客户筛选升级,政策日趋收紧 不踩红线,营销总策略,深挖临港 外拓张江、惠川周康 同策浦东客户导入 精准组合拓客,推广策略,整体项目为壳，三期为掩护，前期线下为主，开盘前集

3、中爆破,价格策略,合理分配，内部房源价差利用价差形成的价格杠杆，掩护去化,蓄客策略,事件营销导客，现场体验+暖场活动粘客，SP活动锁客,客户策略,设置门槛代替认筹，意向客户层层筛选，层层升级,去化策略,以88/110小户型跑量造势，带动138/160户型的去化,二、货量盘点,货量清点 内部关系 入市价格建议,货量盘点货量清点,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,04地块可售套数620套，总面积63180,货量盘点货量清点,整盘房源882+1房为主力，占比八成，为市场主力去化段产品，其次为110三房，占比近三成，138和160户型为本案价格标杆产品，占比两成。,货量盘点内部关

4、系,户型作用定位： 882+1房和110三房产品为主力去化产品，首开去化80%以上 138户型为对比型产品，首开去化50%，160产品为价格标杆产品，首开去化10%，以跑量的88和110户型吸引来访量，充分积累客户基数，带动其他户型去化,价格基本原则（单价）： 160产品定价（优势房源） 110产品定价 88产品定价138产品定价，每批次开盘整体均价不变 树立价格标杆： 138产品单价略低，总价略高，且货量较少，为掩护型产品，88与110拉近总价差，160南向东向房源价格拉高，树立标杆,货量盘点内部关系,研展部分：入市价格建议，价格预判,货量盘点入市价格,研展部分：入市价格建议，价格预判,货量

5、盘点入市价格,三、货量推售,推售时间 推售策略 推售计划一批次 推售计划二批次 定价体系 续销策略,货量推售推售时间,二批销售期,1月 销售员进场,一批销售期,2月,3月,4月 结构封顶,5月,6月 预证/开盘,7月,8月,9月,10月 预证/开盘,11月,12月,2017年共两次大开盘，总体货量推售完毕，具体开盘时间可根据市场原因和蓄客情况做调整 两次推售预留较长时间，为一批次开盘后集中签约预留足够时间，为下批次蓄客预留足够时间 三、大规模蓄客，根据环境位置以及蓄客情况，平衡整盘价格关系，确定个房源价格关系,货量推售推售策略,一、根据市场竞争形势，研判竞品入市时间，错位与保利&万科的推盘期重

6、合，争取在政策高压下的市场环境下，全力蓄客，首推热销，强化影响,二、政策条件下，有预证房源一次性推出,货量推售推售计划一批次,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,一批次开盘房源共304套，总面积33216。,货量推售推售计划一批次,一批次开盘房源共304套，总面积33216。,一批次货值约9.6亿总销,时间节点：201年6月 销售标号：7、8、9、10、11、12、13幢 总套数：304套 均价建议：29000元/（首批起步价）,策略依据： 入市产品线全涵盖 价格平稳入市，集中热销 88/110户型跑量带动138/160去化,货量推售推售计划二批次,13,12,11,10,

7、9,8,7,6,5,4,3,2,二批次开盘房源共316套，总面积29964。,货量推售推售计划二批次,二批次开盘房源共316套，总面积29964。,时间节点：201年10月 销售标号：1、2、3、4、5、6幢 总套数：316套 均价建议：30000元/ （交易中心备案价要求两批次之间差价5%以内，具体价格以政府备案价为准）,策略依据： 小户型全线入市、目标客户更集中 最大化增加客户基数，争取溢价,二批次货值约9亿总销,货量推售定价体系,13,12,11,10,9,8,7,50米 宽绿化带,景观河道,PT站和KT站,商业和公建配套,南,东,12,10,11,13,9,7,8,得分从高到低,6,5

8、,4,3,2,6,4,5,3,2,货量推售定价体系,04地块10幢定价实例,滴水湖馨苑三期定价整体较为平均，差价较小，所以中间楼层先行去化 04地块整体定价，根据政策要求和推售策略做部分调整 1.整盘房源一次定价，二批次房源价格在整盘定价体系上比一批次高5% 2.控制各户型总价，主力跑量房源88总价控制300万以内 3.增大幢价差，优势楼幢价格整体拉高 4.楼幢内部的立面差加大，通过价格挤压低区房源去化,快速去化楼层价格拉高,首开房源的销售情况，在既定价格体系下的销售结果预判,一、低总价房源充分去化（1-3层低区） 二、中高区房源均匀去化（5-7层中高区） 首开销售结果充分佐证定价体，作为为二

9、批次房源定价依据,货量推售定价体系,续销策略,价格适度上涨 树立客户信心 迎合客户“买涨不买跌“的心理 余房线下主攻,全力做二批次的蓄客,1、首次开盘六月中旬，开盘后一至两周为集中签约时间，后延续一个月为主续销时间，配合线上线下大规模推广铺开，全力冲刺销量，形成开盘后的二次销售高峰。 2、明确时间节点，首批次房源去化达到一定的去化量之后，现场在不违反政策法规的前提下，通过销售说辞，引导客户购买二批次房源,四、营销目标,去化目标 资金测算 蓄客目标 蓄客分解,营销目标去化目标, 总 货 量：304套 总 面 积：33216 货值金额：9.6亿 去化面积：22269 去化套数：221套 去化金额：

10、约6.5亿元 签约目标：5.8亿元（90%） 回款目标：5.3亿元（90%）,2017年04地块去化率55%以上 共620套房源，预估去化347套。,营销目标去化目标, 总 货 量：316套 总 面 积：29964 货值金额：9亿 去化面积：11830 去化套数：126套 去化金额：约3.5亿元 签约目标：约3.1亿元（90%） 回款目标：约0.9亿元（30%）,2017年04地块去化率55%以上 共620套房源，预估去化347套。,营销目标资金测算,住宅回款按 第一月30% 第二月10% 第三月30% 第三月30%,二批次份开盘后考虑按揭回款周期和近年底银行额度等原因，至12月份前回款率约3

11、0-40%,2017年6月首开 回款周期为四个月,2017年销售金额10亿元 回现金额6亿元,单位：亿元,营销目标蓄客目标,同策业务要求来人成交比1/6，充实重视政策下不能收取认筹金，因此来人成交比设定为1/8较为稳妥。,B+转定比50%,C转B+比80%,D转C比3:1,B+转定比50%,C转B+比80%,D转C类比3:1,营销目标蓄客分解,老客户激活,同策名单,其他,专场推荐,社区拓展,巡 展,老 带 新,意向客户2600组,同联宝推荐,280组,150组,100组,1150组,120组,250组,100组,450组,多渠道，多维度组合式拓客，务必做精耕细作,五、营销执行,客户区域指向 2

12、-3月份重点 4-5月份重点 7-8月份重点,营销执行客户区域指向,区域：,主力客源：临港16% 惠南15%书院16%,次要客源：金桥3% 陆家嘴2%杨浦2%,补充客源：其他区域9%,年龄：30-40岁青年为主,临港+惠南区域客源是绝对主力，附以周边区域的乡镇补充客源，泛浦东客户较为零散,置业目的：改善型自住与投资,营销执行客户如何导入,本案客户主动脉,主要客户流线,客户分流动线,本案客户动线,本案,临港板块,南汇板块,川沙板块,外环线,营销执行客户重点区域,重点区域拓客，确保来访客户基数；重要补充客户区域巡展，扩大增量。,主要客户： 临港主城区学校及医院客户等资源 泥城、芦潮港等近区乡镇客户

13、,次要客户： 张江、金桥、陆家嘴等泛浦东区域,补充客户： 三林、花木、北蔡,营销执行拓客重点区域,偶得客户： 浦西等上海其他区域,2019/8/20,线上常规导客,线下强势执行,无预证期可推广港城品牌 以滴水湖馨苑三期为掩护,深耕渠道，主次清晰 做穿生命线,无预证,营销执行拓客策略,场内场外双管齐下,营销执行拓客策略,场内热闹,场外口口传播,滴水湖馨苑1-3期累计资源定期维护 节假日置业顾问上门拜访种子客户 业主生日贺卡 双休日业主亲子活动邀约,强化项目品牌的口碑，为04地块预热造势聚客！,04地块销售提前预热 区域地拓 巡展 （以三期为掩护）,无预证期,现有资源挖掘,深挖临港,外拓张江惠川周

14、,同策资源导入,滴水湖馨苑前期登记未购客户+已购业主老带新,周边乡镇老旧社区拓展+专场推荐会+产业园区直拓,商圈巡展+重点社区拓展+交通路线,同策浦东代理案场联动导入,蓄客 2600组,营销执行执行策略,深耕临港 以点带面 事件粘连 高效转化,通过事件营销活动寻找目标客,商圈巡展、社区拓展、竞品截留精准导入目标客户。,售楼处定期组织活动，派发奖品，有效粘连客户。,事件营销+商圈巡展,营销活动粘连客户,商圈+社区+竞品 精准导客,口碑传播 精准导客 活动粘客,营销执行蓄客策略,营销执行阶段工作推进,分阶段/抓重点,朋友介绍,拓客,营销执行方式选择,根据三期的客户来访渠道,地拓/巡展/塞信箱多管齐

15、下,新带新/老带新齐头并进,增加口碑传播途径,营销执行现有资源,一、已购业主,滴水湖馨苑一期至三期共有业主约3000组，在三期销售的400余套房屋中，老业主购房比例高达10%，04地块销售过程中，可以通过老业主答谢，老业主特惠，老带新等活动进一步挖掘购买潜力,二、已登记客户,滴水湖馨苑一期至三期尚有约4000组有效登记客户，可通过案场CALL客，事件营销，暖场SP活动对客户进行回笼,充分发挥本案多年累积品牌效应 增大口碑传播深度与广度,2-3月份执行重点,280组,营销执行业主答谢,2-3月份执行重点,活动地点：会所（暂定） 活动目的：维系老业主，促进老带新 1、以答谢会的形式邀约老业主聚会，准备茶歇点心、并组织演艺节目、抽奖等回馈业主； 2、在现场传递新项目的价值，并现场释放老带新的激励政策。 活动要点： 1、线下展示与线上宣传相结合，促进新项目价值传播； 2、释放老带新激励政策。,礼遇与尊崇 利用老业主做项目口碑推广预热,营销执行现有资源,一、同策浦东代理项目资源,充分发挥本案多年累积品牌效应 增大口碑传播深度与广度,2-3月份执行重点,精准call客名单,共计有效客户38226组,区域内售罄和在售项目3个 南汇同质产品3个,150组,营销执行CALL客执行,自有资源和同策多个案场资源Call客导入,人员安排：CALL客组共计10人，由