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1、微博舆情与危机传播管理,内容大纲,案例导入 什么是微博和微博舆情？ 如何使用微博？ 国内微博发展现状 微博的用户特征和传播规律 微博的影响 相关案例分析 危机传播管理及微博舆情对策,第一部分 案例导入,江苏溧阳局长微博直播开房,2011年4月7日16:23 ，微博ID为“为了你5123”发了自己的第一条微博：“我打字水平很差的，没时间练。和你聊不起来的。你有什么想说的挂在上面，我保证每天回你。” ，暴露出这个微博专门是为方便与一个人联系所开，这个人的微博ID是“Y珍爱一生Y” 。 两人在微博中不断打情骂俏，如“为了你5123” 盛赞“你像章子怡，但她没你漂亮！”并透漏“Y珍爱一生Y”已结婚，并
2、有一个儿子 “为了你5123”甚至直接在微博中呼喊，“没有身体的互相拥有，是不完美的！我期待那神圣时刻早点来临！” 除了在微博上呼喊情人外，“为了你5123”的一些言语，更将自己的身份暴露了出来。从“副局长在向他汇报工作”“市长请他们及家人吃饭”“自己可以报销”等来看，这位微博用户为当地政府官员。 6月20日14:14及以后的20分钟，两人互发微博十几条，很快达成一致，下午两人约在黄庭酒店开房。而因为男主角工作繁忙，两人商定，由“为了你5123”先去酒店拿房卡给“Y珍爱一生Y”，之后“Y珍爱一生Y”先上去休息一下，过会“为了你5123”再去。,21日，两人的微博截图及其内容被网友发到天涯论坛等
3、国内知名论坛，网友开始人肉，男主角为常州溧阳卫生局局长谢志强，成了网络上“最热局长”，女主角叫张德珍，浙江人，卡斯特酒庄总经理。 江苏本地媒体现代快报记者核实微博是否为局长本人所发时，“你看到我们发微博的啊？呵呵，你怎么看到的啊？这个都能看得到啊？这不可能吧？我们两个发微博你都能看得到啊？不可能吧？”局长并未正面回答，诧异地反问记者：“你看得到我的文字吗？呵呵！”在得到记者的肯定回答之后，这位局长仍然不相信。种种迹象表明，这位局长是误将微博当作QQ和MSN之类的即时通讯软件，与该女子玩暧昧：“宝贝，我们今后还是少通电话少发短信，微博上见。想得厉害微博上约好什么地方见，好吗？” 21日下午，溧阳
4、市委常委会召开紧急会议，决定“微博局长”谢某停职检查，并取消其党代会代表资格。并于5：47，该市宣传部在该市某知名论坛上发布了关于此事的回复，其内容与昨天下午发布的处理意见类似：“溧阳市委宣传部于昨日发现天涯等网站出现的反映我市卫生局一领导某些问题的帖文，并提请有关部门高度关注此舆情，本着对网民和干部负责的态度，正根据帖文中反映的情况对有关当事人进行核实了解。溧阳市纪委将积极介入调查。”,成都一官员与大胸女微博调情,4月11日，名为“EorF-这是个问题”的博友在微博中晒了一张“波涛汹涌”的图片，自称“纪念粉丝破200，上新”。 4月12日14：50分，加V认证为“成都青羊区教育局党委办公室主
5、任”的“赵子俊” 竟在工作时间与其大肆调情，毫不避讳。对此发表评论：“白、嫩、柔滑，喜欢”。 随后“EorF-这是个问题”答道：“光从视觉就连手感和口感都yy出来了，有水平，握爪”， “赵子俊”立刻回到：“一看就是宝贝，还没来得及yy。” 几分钟后，“EorF-这是个问题”提醒对方：“加v的官勃呀，表乱看哦”,8月4日上午，网友“秋天的童话60”在天涯论坛发贴称，成都青羊区教育局党委办公室主任和露乳自拍的大波女在微博调情。“现在这些领导，官员们上班都在干嘛？上次我随意看微博，撞见一个党委办公室主任在和露乳自拍的大波女在微博调情，也不避讳，是因为工作太闲了吗？”“事发后，新浪把V都去掉了!”此贴
6、一出，立刻引来网友的围观拍砖，更有网友戏称“不管你信不信有故事，反正我是信了”。原本经过加V认证的“赵子俊”已经在微博上消失。不过眼尖的网友们发现了一个名为“小草一样成长”的微博疑似“赵子俊”，。 8月4日下午，青羊区教育局立即作出处理意见。全文如下：“2011年8月4日上午，有网友在网站发帖，转载我局党委办公室赵子俊同志2011年4月12日在微博发布的信息。经查，赵子俊同志上班时间违犯工作纪律情况属实。局党委研究决定，作出如下处理：1、免去赵子俊同志局党委办公室主任职务，并调离局党委办公室。2、8月4日下午召开局机关干部作风整顿大会，要求全体同志引以为戒，加强学习，提高自身修养，努力做好本职
7、工作。”,思考,微博等社会化媒体的崛起带来了哪些影响？尤其是政府部门？ 微博时代官员个体如何更好地“说话”？ 政府如何更好地应对微博舆情和微博危机？,第二部分 什么是微博和微博舆情,微博现象是当下中国的媒介奇观，编织“围脖”已成为当下人们媒介生活的一种时尚。“围脖”这一温馨的称谓，反映了中国微博用户对这一新兴媒介产品的钟爱。 据2010中国微博年度报告显示，截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已超过1.2亿人。刚刚过去的2010年被媒体称之为微博元年。微博这一新的媒介形态经过商业网站的成功推广以及微博用户的接力追捧，被迅速制造成一个巨大的媒介神话。 一种传播媒介要普及到5000万人
8、，广播用了38年，电视用了13年，互联网只用了4年。微博的发展速度更是惊人，仅用了14个月，新浪微博用户数量已超过7000万。可以说，微博不仅成为中国公共生活的里程碑式的事件，也成为千万人私人生活的标志性事件。,微博热,从历史来看，中国人似乎从来都缺少表达权和话语权，尤其是平民。个人的想法和抱怨往往只能在小范围内得到一定的传播，至多便是被当地的新闻机构所报道。主流话语权被政府和媒体所控制，所谓的“民间的声音”往往都是“被代表”和“被表达”，人们真正的想法却无从发泄。然而在这个人人渴望表达和话语权的年代，博客的出现恰恰为人们提供了一个合理表达和发泄的平台，而微博则更进一步使人人都有了被关注的可能
9、。长期以来积聚的巨大话语能力被最大限度地释放 用户用140个以内的字来发布信息，有鸡毛蒜皮的琐碎的生活细节，有及时更新的新闻资讯，有个人的心情思想感悟，有对最近新闻热点的自我评述，所用的语言也更加诙谐幽默和生活化。只要把你的状态表达出来，就有可能被成千上万人看到，有人跟帖回复分享便达到了“被关注“的目的。 正如twitter（全球最大的微博平台）的忠实拥护者们所说的，twitter为世界带来了一个“人人能发声、人人都可能被关注的时代”。这也许就是微博走红的最重要原因。,什么是微博？,今天你围脖了吗？,三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情（一般微博限制140字内）,什么是微博舆情？,影 视 演
10、 员 姚 晨,“微博舆情就是民众通过微博传播的态度和情感 ”,浙江省委组织部部长 蔡奇,打拐事件,微博打拐发起人于建嵘,被拐儿童回到家人怀抱,盐慌,“,”,第三部分 如何使用微博,22,手机开通微博的三种渠道,发送短信“任意内容” 到“1065512566”,短 信,1. 2. 3.,手机上网,客户端,根据客户端上的注册提示，进行注册,在页面上，会识别您的手机号，自动注册，提示密码为手机号后六位,23,Web开通微博的两种方式,可直接在微博登录使用，无需单独开通,已有sina账户的用户,1.,在 上点击,填写注册信息,XXX,激活账号,2.,尚无sina账户的用户,填写基本信息,开通成功,第三
11、部分 国内微博发展的现状,据第18次中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%，成为增长速度最快的互联网应用。,国内微博整体情况,国内微博市场现状,目前国内主要微博业务发展迅猛，用户人气旺盛。,新浪、搜狐、腾讯、网易、中国移动、新华网和人民网等分别推出各自的微博业务。 新浪：力推名人圈 舆论领袖效应明显 腾讯：抓住用户资源与QQ客户端绑
12、定 搜狐：草根微博，产品整合（整合白社会、chinaren等现有产品)。 移动：通信功能整合，短彩互动。,新浪微博目前在微博市场处于领先地位，是国内第一微博产品。,数据来源：各自各微博网站数据,39,新浪微博的优势,新浪微博目前是国内领先的微博产品，其主要优势在于庞大的认证名人资源、内容及监管能力。 注册用户数达到1700多万，活跃用户预计8000万，日均递增15万。 新浪微博目前具有认证名人近万，覆盖目前国内各行业的重要、有影响力人士，其内容资源有很强的吸引力和号召力。（例：姚晨的粉丝已经超过1000万） 新浪微博用户平均每天发布的微博内容已达7500万条，日均手机发布博文3000万条，手机
13、发布图片1000万幅，活跃用户拉动月流量消费约100M。,新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客， 并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普 通用户的区别。,第四部分 微博的用户特征和传播规律,调研范围：网易、新浪、搜狐、凤凰、和讯、搜房、人人网等10家网络媒体 有效样本量：2083,使用微博的目的,自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 谢因波曼与克里斯威理斯,微博简短的表达形式，降低了普通大众发布信息的难度。符合自媒体易操作、门槛
14、低的特点。与手机打通，使得微博具有随时随地应用的优势。,使用微博的原因,微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了博客的产出量，在信息生产能力上，微博更适合普罗大众,上微博干什么,在微博上写什么,14.5%的用户有100个以上关注的人 11.1%的用户有50-100个关注的人 13.5%的用户有30-50个关注的人 26.8%的用户有10-30个关注的人 34.2%的用户有10个以下关注的人,16.6%的用户被100个以上人关注 7.6%的用户被50-100个关注 11.4%的用户被30-50个关注 23.4%的用户被10-30个人关注 4
15、3.1%的用户被10个以下人关注,关注,被关注,微博的自媒体平民化,微博的自媒体特征平民化,追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台,微博用户是否减少博客使用,微博用户是否减少SNS使用,一半以上的微博用户承认减少了对博客访问的次数。这是因为微博和博客的同质化较强，而微博更随意，更方便，更适合大众使用,微博对SNS的冲击不如博客。因为用户使用SNS的目的与微博不尽相同。某种程度上微博的功能是SNS中的一个模块,微博用户的结构性特征,女性 年轻用户 学生 白领 教师 无收入及中等收入者,在接受调查的
16、用户中，5年以上网龄的用户使用微博的比例更高。符合微博作为一种新型的互联网应用特征及其媒体特征。,微博用户年龄分布,微博用户是社会主流群体,微博用户群体分布广泛，主要集中了18-35岁之间年轻的社会主流群体，在行为特征上表现出微博用户更活跃、更有具有参与性,中国网民年龄构成,微博用户是互联网的活跃用户,微博用户更喜欢表达、交流、沟通讨论，喜欢网上购物,用户日常互联网应用,微博用户访问频率,微博用户访问时长,微博用户的访问频度更高，每天至少访问一次的用户高出SNS网站近6个百分点；但由于微博的信息和功能架构相对单簿，用户每天访问的停留时长略低,对信息的总体信任度,对商业信息的信任度,用户对微博上传递的信息，信任度和接受度都非常高。这与微博在一定程度上推行实名制、信息传播途径以朋友互转为主等因素有关，也与微博目前还处于发展的初级阶段，微博用户构成相对单纯有一定关系。,对关联人推荐信息的信任度,微博用户对大事件传播的认知度,用户上微博了解
