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1、1,研究设计,Research Design,2,学习目的,研究设计的定义与分类 探索性研究及其作用 描述性研究及其种类 因果关系研究及其条件 不同研究设计的联系 调查方案设计的主要内容,3,研究设计的定义,研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。,4,市场研究的分类,探索性研究目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？ 因果关系研究找出管理
2、决策与市场效果的因果关系 读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？,5,几类研究的关系,探索性研究,因果关系研究,描述性研究,6,二、探索性研究,探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。,7,定性研究的特点,开放式的问题 互动的 注意避免 暗示答案 对被访者的答案进行评论 探求性的 讨论的问题次序可以灵活安排 被访人数较少,8,探索性研究
3、的应用,获取背景资料 定义概念及其计量方法 银行形象-方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 根据重要性安排调研的次序,9,探索性研究的方法,二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查-调查某些权威人士 深入访谈对抽中的对象进行访问调查 深入查究法 个案分析-分析相似的以往个案 专题组座谈就某个议题而召开的小组讨论会。,10,三、描述性研究,描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性
4、研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭） 进行预测。,11,进行描述性研究时应考虑的问题,在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？ 例：百货商场顾客流量研究 (P91),12,描述性研究的种类,横截面研究 一次性调查 重复性调查 纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibu
5、s）,13,14,横截面研究,横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究 重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。,15,纵向研究（Longitudinal),纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据 Omnibus: 每次调查的问题不同,16,
6、时间序列调查的优点,17,分析,两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同 两个独立样本调查的结论 PP MB 25 同一样本的两次调查的结论 PP 25 50 BB MB 25,18,19,因果关系研究,研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。 “如果，则” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 通常采用实验法进行因果关系研究,20,因果关系研究的条件,变量之间确实存在相关关系 时间上的先后变化次序 周一降价，测量周一及后面各天的销量变化 排除其他影响因素
7、开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。 实验设计-操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应 在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。,21,研究调查方案的设计,根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,22,调查方案设计的主要内容,确定调查的目的和内容 调查要解决的问题 需要什么资料 这些资料的用途 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法,23,调查方案设计的主要内容,确定调查时间和调查工作期限 总体方案论
8、证、设计 抽样方案设计 问卷设计、测试、修改和定稿 调查员的挑选与培训 调查实施 数据的整理、编码、录入与分析 调查报告的撰写 有关鉴定、发布会和出版,24,调查方案设计的主要内容,确定调查经费预算 抽查方案策划与设计费 抽样设计费 问卷设计费（包括测试费） 问卷印刷、装订费 调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用） 数据编码、录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 办公费用 其他费用,25,调查方案设计的主要内容,确定提交报告的方式 制定调查的组织计划,26,例：1994年某市居民住宅消费需求调查,调查目的 通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与
9、购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据,27,例：1994年某市居民住宅消费需求调查,调查内容 被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职员住房问题的计划,28,例：1994年某市居民住宅消费需求调查,确定调查对象和调查单位 调查对象某市近郊区的三类消费群体 中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）-主要对象 普通工薪阶层-潜在消费群体 企事业单位 调查单位,29,例：1994年某市居民住宅消费需求调查,确定调查方式与方法 对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样 对企事业单位采用判断抽样。,
