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1、Gemdale Corporation,科学筑家,The Science of Living,沈阳公司大东项目经营方案 集团评审报告,目录 1、投资决策与经营方案指标对比 2、项目市场定位介绍 3、价值树及价值点落实介绍 4、项目设计方案介绍 5、项目开发计划介绍 6、项目成本分析 7、项目营销分析,1.1 项目物业类型分布,投资决策阶段,现阶段,1、会所位置由东北角调整到西北角 2、增加了洋房产品，取消小高层,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,表1：授权楼面地价3200元/平方米版本,集团备案的投资决策收益水平为授权楼面地价3200元/平方米的版本，而土地实际获取价格为2430元/平方米
2、，根据集团要求，需要将3200与2430的平均价格2815作为土地楼面地价进行投资收益测算，指标对比见表2。,表2：授权楼面地价3200元/平方米与实际获取地价2430元/平方米的平均价格2815元/平方米版本,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,1、地价：投资决策阶段集团授权楼面地价为3200元/平方米，土地实际获取价格2430元/平方米。 2、物业类型：投资决策评审阶段为高层+中高层+小高层；为了提高社区整体品质，当前方案调整为高层+洋房 3、建安成本：成本增加355元/可售平方米。 1）因总建筑面积增加33966 m2，导致基础设施费增加612万元（8元/m2销面）。 2）因物业类型增
3、加多层洋房，考虑洋房围墙等增加景观费用,环境费用导致增加384万元（6元/m2销面） 3）因地下室面积增加32040平米及其他配套面积调整，引起公建配套费增加7899万元（178元/m2销面） 4）因增加多层洋房（31741万元）、取消小高层及中高层（-49405万元）、增加高层建筑面积（25162万元），导致单体费用增加7498万元（ 158元/m2销面） 另外，由于价格上涨因素也带来了成本上涨，详见第六部分成本分析。,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,4、售价：有一定幅度降低,和投资决策阶段相比，高层售价有了较大幅度的降低，主要是因为：1)受沈阳二环内限购的影响，市场价格增长预期未能有
4、效实现；2)增加了洋房产品比重，导致高层的舒适性下降。但是通过物业组合，方案优化，项目整体住宅均价下降幅度并不大。,会所单体总面积有所减少，约2960平方米，其中包含会所1000，物业用房803，商业1250，通过方案优化，部分物业用房（450）将来作为会所使用，保证会所最终使用面积约1500，会所中只布置了业主关注的使用率较高的功能分区，取消了以前的泳池等功能区域，不仅可以增加可售面积，而且降低了未来的维护成本；另外物业及社区用房都有了很大幅度的降低，导致最后的非可售物业大幅减少，可售面积增加。,五、可售面积增加：1)土地面积增加；2)非可售物业大幅减少。,1.1 投资决策与经营方案指标对比
5、：,1.2 项目经营方案定位说明,项目经营方案定位 一环边、中低密度新古典城市标杆社区,目录 1、投资决策与经营方案指标对比 2、项目市场定位介绍 3、价值树及价值点落实介绍 4、项目设计方案介绍 5、项目开发计划介绍 6、项目成本分析 7、项目营销分析,在项目启动前，我们在大东按照集团新标准进行了客户调研,2.1 客户定位与项目决策比较,98%的受访客户都是在大东居住或者生活的,客户小结 高层客户 现代三档为主 洋房客户 现代四档为主,由于大东项目首次采用集团新的调研标准进行客户深度访谈，可能对于集团的要求理解还不够深刻，此结果仅供参考，也请集团进行指正，以后更好的改进。,2.2 客户定位与
6、项目决策比较,2.3 产品定位与项目决策阶段比较,项目产品系列归类,按立面风格划分,按客户档次划分,2010沈阳市产品销售情况,2010区域内产品销售情况,2.4 户型定位与项目决策阶段比较,从上表可以看出 区域内的高层没有总价超过200万以上的产品，万科蓝山U5户型总价在160万左右，如果去掉精装修因素总价在140万左右。全市范围内，总价超过200万的高层产品，销售去化率也不高，故我们规划高层产品的总价最高控制在200万以内较合适，建议不超过150万，如按我们整体均价7400计算，高层户型的面积最大不能超过200平 无论区域还是全市范围，总价50-100万的产品供应量和去化率都是最高的，是现
7、金流主力产品，故我们的户型规划也要以此为标准。,高层产品分析,从上表可以看出 在50万-100万总价区间的产品段细分，得出80平-120平的户型是最畅销的，故我们在规划的时候，以这个面积段的户型比例可以适当提高。,从上表可以看出 由于区域内洋房样本只有绿地新里摩尔，故参考意义不大，从上表可以看出 那么从全市范围看，100万-200万之间的洋房产品，无论供给量还是去化率都是最高的，故我们的洋房产品规划，也要在这个总价范围内为主，面积区间大概在120平-170平之间，才能确保畅销。 参考兄弟项目，如檀郡和丹陛，也是150200万之间的洋房产品最受欢迎，去化最快。,产品定位小结 通过以上各个物业类型
8、对市场的承受能力分析，考虑到区域内的总体承受能力较低和发展较滞后，尽管高端别墅产品在区域内是稀缺型产品，具有差异化竞争优势，但别墅的产品理念出发点，是以山水自然景物为依托，城市别墅依托的是建筑设计本身，纯高端的客户在认同感上会有错位，由于别墅的总房款过高，在目前大东的市场环境下，销售风险较大。而从另一方面考虑在城市中心开发别墅项目也意味着土地资源的绝对浪费。而反观洋房产品在总价款上没有太大的区域跳跃性，具有和别墅类似的居住舒适性，市场成熟度和接受度高，同时洋房与高层产品差异化较小，产品属性更和谐。 故建议物业类型以高层和洋房为主，利用高层去和万科蓝山的中小户型竞争性价比，利用洋房去竞争万科的U
9、5大户型，控制住总价区间，减少销售风险。,目前户型定位高层主要集中在90-125平米，客群定位刚需首次和首改客户，根据沈阳二环内限购政策，产品角色定位为走量避险产品。另一部分产品为避免产品内耗取消高层大户型产品，定位为稀缺舒适型洋房产品，提高了产品的溢价能力，由于大东区域是沈阳唯一较缺乏大品牌介入的市内五区，区域内唯一品牌开发商是与本案一街之隔的万科蓝山项目和绿地新里摩尔，由于摩尔已经是尾盘了，故本案以蓝山为假想敌，高层产品（90-125平）户型与蓝山A5系列（101-137平）户型竞争。洋房产品（标准层150平）与蓝山高层U5系（160-167平）产品竞争，总价趋近具有明显的竞争优势。,中海
10、,华润,华润,华润,中海,中海,2.5 商业定位,根据项目整体策划思路，结合项目地块特色及市场现状，作出如下定位： 商业业态：美食娱乐中心 + 社区配套商业 + 会所+公寓 开发规模：60832,目录 1、投资决策与经营方案指标对比 2、项目市场定位介绍 3、价值树及价值点落实介绍 4、项目设计方案介绍 5、项目开发计划介绍 6、项目成本分析 7、项目营销分析 8、项目经营分析表说明与项目经营责任书B,万科蓝山总占地面积7.8万平，总建筑面积26.5万平，分两期开发，共计住宅近1600套，公寓500余套。蓝山的规划由美国GBBN担纲设计，景观由日本LDC株式会社设计。整体风格设计为都市现代风格
11、，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。,主要竞品一 万科蓝山,万恒领域占地8.9万，总建面19万平，万恒领域是万恒地产继万恒东方俪城之后，倾力打造的东一环精品景观住宅。位于大东区东站街，项目周边配套齐全。社区设有商业街、健身场馆、幼儿园，满足业主生活所需。首创沈城圆弧建筑，咖啡色立面，首家采用错落式阳台。原创入户花园，48140平舒适空间，产品的均好性更强。,主要竞品二 万恒领域,东方银座中心城（沈阳）地处沈阳市大东区核心路段、紧邻大东区东北大马路中段距一环仅2公里。项目建筑面积27万，涵盖
12、4.6万大型商业业态，及22万国际酒店式高端住宅组成。项目以Art-deco纯风格建造，双社区路口，繁华商业配套及300米长风情街。户型由单身公寓、温馨两房、居家三房及奢华复式组成，面积区间为50-160，产品丰富，功能齐全，,主要竞品3 东方银座中心城,3.1 项目产品价值树,客户,竞争,传承重点突出三个方面： 立面、户型及景观、会所 、配套,经典,立面,高档,立面、公共空间,生活,户型 会所 景观 配套,项目产品主张,竞争产品价值树,户型、精装修,万科蓝山 现代城市社区,项目产品价值树,规划、立面、户型、 景观、会所、配套,集团整体产品品牌,产品品牌,景观、会所,万恒领域 现代城市社区,立
13、面、商业,东方银座中心城 现代城市社区,及格线,标准线,标杆线,高层产品价值树 由于高层产品的规划较密集，故高层产品的价值点主要在于户型和立面,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,及格线,标准线,标杆线,洋房产品价值树 由于洋房的属于区域内稀缺产品，也是本项目树立标杆的重点产品，故在规划、立面、景观、户型上等都要达到区域标杆水平,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,及格线,标准线,标杆线,综合两个产品的价值点，并结合客户特征及竞品情况，本项目总的价值树结论可以得出5个标杆要素：规划、户型、立面、景观和配套。,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,另外，根据对客户的前
14、期调研，也可以看出，客户对于景观、户型、会所等关注较高。,客户对于各个关注点的具体要求汇总,3.2 项目产品价值树,立面,本项目产品价值树,景观,规划,要看起来值钱，塑造典雅且不失国际感的项目整体形象；,保证舒适的前提下，合理控制面积,区域内首屈一指的低密度洋房社区,价值塑造,户型,为业主提供高档社区的配套服务，拔升社区档次,会所,充分利用原生大树，低密空间，营造出都市里的绿洲， 各个景观组团进行风情化设计，使社区景观更丰富,大东体育场、幼儿园、教育用地，新28中，地铁线等,配套,目录 1、投资决策与经营方案指标对比 2、项目市场定位介绍 3、价值树及价值点落实介绍 4、项目设计方案介绍 5、
15、项目开发计划介绍 6、项目成本分析 7、项目营销分析,4.1 项目设计方案介绍 设计理念 大东项目采用新古典主义风格 将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合；兼容华贵典雅与时尚现代； 红白相间的洋房，砖与石的完美结合；首层跃层的叠墅，三层往上的层层退台，彰显洋房户型丰富的产品特点， 给业主以多重选择； 拔地而起的全点式高层，成熟的典型户型，石与铝板的配搭，将古典与现代完美融合； 庄重而典雅的会所，将成为大东区域一颗冉冉升起的闪亮明珠 规划目标: 将简约的物业类型，层次鲜明的以一条主景观轴划分，洋房的优雅与高层的伟岸相辅相成，共同缔造品质大盘。 规划以“生态、文化、以人为本”为原则，融合现代人的生活理念，建设具备新古典主义建筑风格的现代居所，将该大东建设成为一个以高层住宅、花园洋房、高级公寓和配套商业为一体的可持续发展的、生态型的高档休闲社区，使该区域成为城市中充满魅力和活力的标志性区域、大东区居住标杆。 。,4.2.1总体规划设计,4.2.2 规划设计指标,4.2.3 规划形成的演化过程,1、用地现状分析,北侧：沈阳东方钢铁（集团）有限公司 东侧：国瑞在建
