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1、证大五道口金融中心项目 产品调整建议及营销总纲,谨呈：海南新世界发展有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,报告架构,4,6,项目发展战略,项目整体定位,5,案例借鉴,3,2,1,项目解析,项目机会分析,7,项目核心问题界定,产品调整建议,8,营销策略总纲,9,营销铺排,3,开发商证大集团，在上海形成较强的品牌价值和口碑，但证大品牌尚未在海南成功落地,项目区位,项目开发商,证大集团创立于1993年，是一家以专业金融综合投资及房地产
2、开发经营为主业的大型民营企业集团，在上海已形成较强的品牌价值和口碑,项目交通,项目四至,项目指标,证大集团所开发的喜马拉雅项目，与鸟巢、水立方并称为“为中国而设计九大建筑”之一,证大集团开发过的大拇指广场、九间堂别墅、证大立方大厦、证大五道口金融中心等成功项目，使证大成为上海市著名商标，连续多年蝉联“上海房地产开发企业50强”称号。,外部设计,项目户型,4,国贸商务区,金贸区,项目位于金贸区及滨海大道沿线，属于海口CBD，但CBD价值未得到完全体现,以滨海大道为界，金贸区按 南区和北区分别规划设计。 滨海大道以南为南区， 规划面积2.23平方公里，规 划建筑面积400万平方米 （1994年调整
3、为600万平方 米）。南区主要建写字楼、 酒店，并建少量高级住宅 楼，希望规模宏大、错落有 致的建筑群，吸引银行、证 券公司和各大公司入驻，形 成海口较为集中的商务中心 区。 滨海大道以北为北 区，规划面积207平方 公里（包括万绿园）。临 海的北区以公用建筑建设 为主，建设城市体育馆、 歌剧院、图书馆等。,后来房地产泡沫中的盲目开发，规划的CBD功能隐退，金贸区失去了城市定位，变成了以商住楼为主。,目前受益于城市价值的提升，CBD功能定位逐步回归,玉沙村项目北区将打造海口的RBD（休闲商务区），按照规划改造完成 后，大型购物街区、大型餐饮街区、休闲娱乐街区、大型文化设施、 时尚运动设施、高级
4、商务酒店、写字楼、白领公寓等将在这里建成,项目区位,项目开发商,项目交通,项目四至,项目指标,外部设计,项目户型,5,项目周边交通便利，30分钟商务圈，来往于机场、港口、客运站,距离海口美兰国际机场仅35分钟车程， 180多条航空线路直达世界各核心城市,距离海口长途客运站南仅15分钟车程， 70多条省内线路、48条国内线路直达省 内外各地,距离海口秀英港近在咫尺，交通便利，客 运和货运直达国内外各主要城市,滨海大道,项目区位,项目开发商,项目交通,项目四至,项目指标,外部设计,项目户型,6,三面环路，北边拥有360度无遮挡海景，南边和东边、西边为商住楼，商务氛围欠缺,项目区位,项目开发商,项目
5、交通,项目四至,项目指标,外部设计,项目户型,7,占地面积：11560平方米 总建筑面积：73431平方米 楼高：155米,共39层 空间组成： 地下三层为停车库 1-4层为商业配套 5-38层为办公间 39层为观光会所 商业面积:14557平方米 标准层面积：1070平方米 大堂面积：900平方米 大堂层高：10米 办公部分层高:3.4-3.6米 停车位:292个,技术指标,目前海口第三高建筑,城市地标,项目为纯写字楼，海口地标建筑,纯写字楼,档次保证,标准层面积较小,大堂层高和面积达到顶级标准,停车位数量较少,规模一般,层高略偏低,项目区位,项目开发商,项目交通,项目四至,项目指标,外部设
6、计,项目户型,8,项目外部设计大气、昭示性强，尽显高端写字楼之气派,楼高155米，在海口仅次于天邑国际（198米）、明光国际（188米），位于目前海口第三高，昭示性强,建筑外观采用竖向肌理做拓扑变化，全面展示一个简法流畅富有表现力的形象,商业部分与写字楼部分线路分开，人流分离,建筑外立和广场与城市建筑融为一体，使本项目为城市一道风景线,项目区位,项目开发商,项目交通,项目四至,项目指标,外部设计,项目户型,9,户型方正，部分单位存在欠缺,部分户型中间部分缺乏采光,项目户型方正实用,部分户型中间存在着柱子，不好划分,项目区位,项目开发商,项目交通,项目四至,项目指标,外部设计,项目户型,部分户型
7、进深太大，最长进深达23.6米,部分户型存在拐角,10,项目属性界定：,二线省会城市 核心商务区 紧临城市主干道 高层海景纯字楼,11,报告架构,4,6,项目发展战略,项目整体定位,5,案例借鉴,3,2,1,项目解析,项目机会分析,7,项目核心问题界定,产品调整建议,8,营销策略总纲,9,营销铺排,12,客户目标及限制性条件,项目目标,销售目标：在低风险的前提下，实现项目顺利销售，实现利润最大化,品牌目标：证大品牌为地产界强势品牌，但在海口市场知名度不高，须借助本项目实现证大品牌成功落 地海口市场。,限制性条件,酒店式结构，结构上存在欠缺,烂尾楼形象,项目目标及限制条件,客户目标理解,13,世
8、联对目标的理解,发展商成本已达到9000多元/平方米，销售价格目标的实现，须基于市场事实、项目事实前提下实现,项目目标,销售周期的制定，须基于销售价格确定的前提下，依据市场及项目本身，确定较合适的目标,证大品牌能否成功落地海口，基于本项目能否操作成功，能否实现顺利销售,限制性条件,基于市场及项目目标、项目定位下，进行产品调整，以符合市场需求。,关于烂尾楼形象，在保证工程质量的前提下，以停缓建写字楼的形象入市,项目目标及限制条件,客户目标理解,14,金字塔结构分析项目核心问题,R1,非期望结果按常规发展的可能结果,受全球经济不景气影响，市场观望气氛大，商务办公楼空置率高，供过于求，市场单盘平均销
9、售速度为1000平米/月； 市场客户以中小企业为主，对价格比较敏感； 本项目酒店式结构，产品存在缺陷，难以支撑高端产品形象。,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它目标,实现项目顺利销售，实现利润最大化； 实现证大品牌在海口的成功落地。,R1与R2之间的矛盾或冲突如何解决？,项目核心问题,本项目面临较为严峻的市场困局,15,基于市场、本体、竞争、客户下，本项目如何市场占位,1,2,本项目现有酒店式主体结构下，如何实现产品再造？,核心问题,如何通过营销提升项目形象，并传递给客户？,3,16,报告架构,4,6,项目发展战略,项目整体定位,5,案例借鉴,3,2,1,项目解析,项目机会分析,7,项目
10、核心问题界定,产品调整建议,8,营销策略总纲,9,营销铺排,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,17,海口宏观经济背景分析,18,海口城市定位为具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市,海口为中国五大经济特区之一海南的省会，是全省政治、经济、文化、科技、交通邮电中心,海口全市土地面积2304.84平方公里，城市由龙华区、美兰区、秀英区、琼山区组成。,至2007年底，海口人口达到160万人,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,19,海南中国东盟自由贸易区的桥头堡,东盟十国,泛珠,海南,泛珠三角经济圈,所谓“泛珠三角”，简称“92”，即：
11、广东、福建、江西、广西、海南、湖南、四川、云南、贵州等9个省(区)，再加上香港和澳门形成的超级经济圈。,从全球化背景下的区域经济融合趋势来看，海口处在泛珠三角经济圈（9+2）和中国东盟自由贸易区两大具有活力与潜力的经济区域之间，具有极为明显的潜在区位优势。,要积极参与中国东盟自由贸易区建设和环北部湾的经济合作，以洋浦经济开发区为龙头，努力打造面向东南亚的航运枢纽、物流中心和出口加工基地。,胡锦涛总书记考察海南重要讲话,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,20,洋浦,海口,三亚,世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市。,面向东南亚、连接环北部湾、背靠华南腹地的区域性
12、物流和航运中心；石油化工基地、石油商业储备基地、林浆纸一体化产业基地。,洋浦定位,洋浦经济开发区总体规划（20042020）,海口定位,具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市。,20052010海口市城市总体规划,三亚定位,19952010三亚市城市总体规划,洋浦港口工业城市 海口滨海特色的国际化都市 三亚国际旅游胜地和区域中心城市,海口定位于省会中心唯一国际都市，是海 南商务办公功能最集中的城市,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,21,海口城市规划发展为 “突出沿海、开发沿江、 提升中心、拓展两翼、带动腹地”,海口城市发展 “突出沿海、开发沿江、提升中心、
13、拓展两翼、带动腹地”，南渡江沿岸是城市未来发展的生态中轴。海口市城市中心将向东南迁移至南渡江两岸。南渡江西岸为高尚住宅用地，南渡江东岸为行政用地和绿化用地。,城区规划成8大区，即新中心区；滨海金融贸易区（本项目所在区域）；海甸岛科研、教、高技术综合区；新埠岛旅游渡假区；老市区；府城区；沿江居住区；金牛岭居住区；金盘工业、生活综合区；秀英区工业、港口、仓储、生活综合区；永万工业、生活开发区；,城市东西向主干道5条，包括滨海大道。城市南北向主干道有：南渡江疏港路，海府路，龙昆路，秀英疏港大道，秀英路，永万东路，永万西路。,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,22,海口G
14、DP总量低，虽仍保持两位数增长，但受全国经济不景气影响，经济发展面临严峻考验,海口2007年GDP较2006年上涨13%，2008年上半年同比增长10%，增速回落,全国大势：,海口2007年人均GDP已达到24772元，海口经济已从初级阶段迈入到发展阶段。,2008年上半年海口GDP在全国40个主要城市排名中，排在第39位，城市竞争在国内同类城市中较差。,国家虽从今年7月起，将政策调整为当前的“保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨”，但受全球金融危机影响，海口未来经济发展面临严峻考验,数据来源：海口市统计局,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,23,海口产业结构以
15、第三产业为主，且第三产业的 比重不断提高，但缺乏高端层次服务业,2007年海口三大产业比重7.4:28.1:64.5，第三产业是海口经济发展的主要支柱； 以旅游业为主导的第三产业发达，但占比在逐年降低，表明海口经济对旅游业依赖性在减弱； 尽管金融，贸易，通讯行业有较快发展，但整体来看，海口第三产业依然处于低技术水平，高端服务业（如设计，资讯，信息服务）较为缺乏；,20002007年第三产业产值比重不断提升,07年贸易金融通讯行业产值有较大增幅,数据来源：海口市统计局,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,24,第二产业稳步快速发展，四大核心制造业成长迅速，未来发展空间
16、较大,从产值构成分析，海口的交通运输设备制造业，食品加工及制造业，医药产业和化学原料生产业已构成了四大主导产业，2007年它们的工业产值占工业总产值的58%； “十一五”期间将大力扶持汽车，化工，生物医药，农产品加工等五大支柱行业； 海口市以轻工业为核心的四大主导产业，凭借海南的资源优势，未来还有相当的成长空间；,单位:亿元,20002007第二产业增加值稳步快速增长,07年四大核心制造业高速发展,数据来源：海口市统计局,海口宏观经济背景分析,海口商务办公市场分析,海口写字楼商业特点,25,随着海口城市化率的提升，海口产业结构调整进入升级阶段,根据海口城市发展和改革局的统计和预测，2010年左右海口的城市化率将达到65%； 未来海口将全面发挥交通枢纽的地位，着力发展空港物流和高端旅游商贸，城市向资金和知识密集型的成熟阶段迈进； 海口的产业结构调整进入逐步升级阶段，强力的产业支撑将使得海口进入
