策略计划与目标设定培训教材

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1、2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,1,策略计划与目标设定,宗永立,泓天威药业 Hotway pharmacy,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,2,序言：为什么要进行策略计划,1、面对复杂市场竞争环境需要进行理 性的决策。 2、是市场经济竞争、企业成长的需要。 3、策略计划虽不能保证成功，但却使我们知 道为什么成功？为什么不成功？ 4、策略计划是运筹帷幄之术。 5、策略计划是设法做有效果的事。 把事情作对，是效率问题 做对的事情，是效果问题 策略计划是如何选择作对的事情。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,3,一、策略计划的基本概念,1、策略 是企业整

2、合所拥有的有效资源，在最有利的情况下，达成基本目标的科学与艺术。 2、策略计划 是从界定企业基本目标与使命、侦测外在环境、订定公司资源分配原则，以至于决定营销、生产、采购、研发、人力、财务等功能性政策的系列过程。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,4,3、目标 目标是一个组织各项管理活动在一定时期所指向的终点，是一个组织奋力争取达到的所希望的未来状况。具体的讲，目标是根据企业或组织宗旨而提出的企业或组织在一定时期内要达到的预期成果。目标设定是财务预算的基础。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,5,4、目标设定 目标设定就是以策略计划为依托， 通过研究市场行情及目标市

3、场的政 治、经济发展趋势，探讨一条符合 本企业客观情况的发展道路，制定未来一年内企 业的发展目标,各部门主管依据其目标，编制相应 的销售、生产、采购计划、扩建或新建项目计划、 人力资源计划、财务计划等，以适应新目标的要 求。完成后交予董事会批复。此项工作旨在将上 述策略付诸实施，并为各部门指出明确的经营目 标。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,6,二、企业策略的层次,1、总体策略（集团策略） 总体策略是在事业部之间分配资源，协调各事业部相互支援的策略和政策。 2、事业策略（公司策略） 是事业部内部特定的策略。 3、功能策略（部门策略） 是公司内营销、生产、人力、财务各功能性部门

4、的策略，为便于区别，往往把部门策略称作政策。如：营销政策、人力政策、财务政策等。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,7,三、自我评估（策略计划第一步）,（一）评估自己的条件 1、寻找比较出优劣势 常用的方法是与竞争对手比较和市场调查。 比较生产成本 比较价格 比较通路 比较内部管理效率、 比较技术 比较广告、促销,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,8,2、检视过去的策略,如果进行过策略计划，对原来策 略的评估成为自我评估的重要环节和重点。 过去的策略是企业的累积资源 有策略计划的企业，至少知道自己怎么赢、如何输 甚至于那些过去实行的策略，就成为企业的优势或劣势。,2

5、019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,9,3、分析掌握的资源,1、人力 2、资金 3、原料 4、市场、通路、品牌 5、技术、情报、信息 6、设备 7、时间,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,10,（二）分析企业的优势与劣势,1、要考虑条件、资源 和环境的变化 经过自我评估分析，就可以找出自己的优缺点，但优势和劣势是相对的。如果市场环境发生变化，条件改变，优势会变成劣势，缺点也会变成优点。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,11,2、七项企业竞争优势,1）成本优势 2）品质优势 3）品牌优势 4）效率优势 5）规模优势 6）技术优势 7）员工优势 8）文化优势

6、,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,12,四、侦测环境（策略计划第二步）,（一）环境的三个层次 1、总体环境 政策、法律、经济、社会、教育、文化、军事、科技、风俗。 总体（大）环境是大势，企业和个人几乎无法影响、左右或改变，只能观察，顺势而上。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,13,2、产业环境,依企业所处的行业来思考的环境。 要考虑相关的其他行业，如：汽车业要考虑零配件业、配销业、汽车维修业、经销商等。 兽药行业要考虑畜牧业、饲料业、兽药零售批发业、代理商等。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,14,3、竞争环境,竞争环境与行业环境相当接近。 竞争

7、环境就是同行动向，特别是争夺同一目标客户的同行的动向 单独企业可以有可能对产业产生或发挥影响力。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,15,（二）、侦测环境注意事项,1、广设环境情报搜集网络。 如没有则象没有侦察兵的军队一样危险。 INTERNET网络； 公司的业务人员； 专职的情报人员； 专业的情报调查公司。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,16,2、搜集环境的资料或情报必须 注意相关性与重要性。 3、搜集情报必须持久而专心，形成制度。 资料的累积性； 环境的变化，要与时俱进。 4、情报收集要适度。 5、情报资料的正确比完整更重要 必要时要进行查证，但却很困难。,

8、2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,17,（三）找出环境的机会与威胁,机会：环境中的某项因素有利 于企业的发展，或者这项因素本身就创造了一些利润或产生其他利益的可能，而企业可以投入获得利益者，我们称之为机会。 威胁：环境中的某项因素，对企业的发展不利，会使企业的获利与成长停滞，这些因素就是威胁。 机会与威胁是在环境的变动中产生的，随着积累可以设计出重要环境侦测因素检查表用数据变成比例或趋势，容易找出机会与威胁。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,18,（四）分析产业环境,1、状况分析法： （1）产品状况分析： （2）竞争状况分析： （3）市场状况分析： （4）生产状况

9、分析：,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,19,2、一般化分析方法技巧,（1）产业结构分析： （2）一般化策略态势分析： （3）市场个体经济理论： （4）产品替代行为分析： （5）供应商、客户分析： （6）设置、进入及移动障碍分析； （7）对竞争者分析： （8）捕捉市场讯号； （9）策略族群及策略布局：,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,20,（五）分析竞争环境,1、竞争环境的五因素 （1）直接竞争者； （2）供应商； （3）购买者； （4）替代品生产经营者； （5）潜在进入者,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,21,2、相对谈判力,谁的相对谈判力强，

10、谁的声音就大，相对谈判力想表白的就是谁要看谁的脸色。,替代品,竞争者,供应商,购买者,潜入者,越少越好,越多越好,我们,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,22,3、相对谈判力与垂直整合和结束竞争,（1）相对谈判力伴随垂直整合 的企图。 （2）结束竞争的方法： A、整合最好，不战而胜； 孙子曰：“百战百胜，非善之善者也“ B、干掉对方，使之淘汰出局； C、设置障碍，限制对手。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,23,五、提出策略构想（策略计划第二步）,（一）路是想出来的 根据自我评估和侦测环境的结果，综合思索要走的路。 提出策略构想是整个策略计划过程中最困难、也是最有

11、意义的环节。 需要创意、创新、智慧、灵感。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,24,、在四种可能中寻找,中可能是环境中出现了机会，而公司本身有这样的优势。 中环境中存在一些威胁，但公司在这方面属于强势。 中可能 环境中存在机会，公司在这方面力量不够。 环境中有一些威胁，而公司在这方面也处于劣势。,机会,优势,劣势,威胁,策略构想原则组合,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,25,、模型,S：STRENGTHES 优势 W：WEAKNESS 弱势 O：OPPORTUNITES 机会 T：THREATS 威胁,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,26,（二）一

12、般化策略,迈克.波特模式（一般化策略）,专门化,差异化,全面领导成本,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,27,1、低成本策略,要点： （1）低的成本不等于低的品质 （2）低成本不等于较少的功能 低成本的途径： （1）自动化，人工成本低； （2）专利生产技术； （3）有效管理，不良率低； （4）采购进货价格低； （5）良好的供应链管理； （6）规模经济，降低固定成本的策略。(丰田汽车）,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,28,2、差异化策略,产品差别化的方法主要有： 1 功能差别； 2 品质改变； 3 式样改变； 4 质料改变； 5 广告差别； 6 销售通路差别； 7

13、 价格差别；,1）比较多的功能是差异化的常用方法。电视的新功能，药品的复方等。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,29,（2）差异化的重要策略：泓天威策略 是产品的高品质和高的市场价格,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,30,3、专门化策略,要点： 做别人做不来，或者别人不肯做的 事业，而且专心致志，历久不衰。 专门化，可以使一家企业在特殊的领域中成为超级，成为佼佼者。 专门化从某一个角度思考，在其所属的产业中，可以拥有独占的效益，利润的掌握比较容易。 专门化的案例很多： MICROSOFT、台湾的鼠标、杀毒软件、为淘金者卖水等。,2019/8/20,宗永立：策略计

14、划与目标设定,31,（三）六构面策略,（1）产品线长度与宽度。 （2）市场区隔与区隔市场的选择。 （3）一贯化程度，即垂直整合程度。 （4）经济规模与规模经济的发挥。 （5）地理涵盖的范围。 （6）企业的竞争武器。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,32,（四）调整实力策略,1、策略是指直接针对竞争而调整实 力的一种行动。,调整实力的四个基本策略,竞争,避免正面竞争,现有的产品,创新的产品,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,33,2、调整实力取得相对优势的四种手段,1）集中关键因素： 利用现有产品，正面竞争，重新分配资源。 2）利用相对优势： 现有产品，但不正面竞争

15、，搞差异化，产品技术、营销方式、降低成本。 3）主动出击： 以创新的产品与竞争者正面竞争。 4）利用策略自由度： 利用创新产品，但不正面竞争，新产品、新市场。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,34,六、设定目标,1、确定目标的原则： 企业目标利润第一，但不是唯一； 部门目标由职责决定； 目标原则上要量化； 要考虑短、中、长期目标的协调和移转； 目标要科学合理。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,35,2、确定目标的方法： （1）以公司历年的经营绩效为基础，全面审核目标市场的政治、经济环境，分析它们对于未来企业发展的影响，并通过对行业内部情况的分析，指出公司在目标市

16、场的发展机会与威胁，设定出营销目标； （2）围绕营销目标确定生产、品管、采购、人力资源、财务等目标； （3）进行综合平衡，形成目标体系。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,36,七、编制预算,在以上经营目标批准后，公司将依照所批准的经营目标编制年度财务预算、人力资源计划等。为了保证政策及目标被切实执行，公司年度预算及行动计划须通过平衡、评估及批准。,2019/8/20,宗永立：策略计划与目标设定,37,总结: 衡外情.量己力.提策略,策略计划是市场经济竞争的需要 策略计划是对复杂的环境分析条理化 策略计划是企业追求生存与发展两大目标的具体行为 策略计划是一项复杂环境的决策过程，需要不可言传的智慧与创意 好的策略计划的实施，需要有好的组织和管理团队相配合 策略计划是设定目标的基础，设定目标是编制预算的依据和条件。,