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1、产品与通路组合策略,纲要： 产品组合的相关知识 通路组合的相关知识 产品与通路的优势组合,产 品 篇,产品组合,产品： 能满足欲望或需求的一切东西 广义 能够按价交易或消费从而满足某种需求 的东西 狭义,产品组合,产品的主要类型： 实用商品： 汽车、房子、电器、服装、方便面、 饮料、水电煤气等 服务（人）：理发、家政、家教、保健、音乐、 咨询、广告代理（case)等 注册命名： 黄鹤楼 土地： 香港、澳门 企业组织： 统一企业、青少年发展基金会,产品组合,产品的五个层次： 一、基本产品：来一桶是可以吃饱的方便面 二、一般产品：来一桶是桶装方便面 三、期望产品：来一桶是很好吃的方便面 四、附加产
2、品：来一桶是有两块面饼的能吃 饱吃好的桶装方便面。 五、潜在产品：来一桶、真痛快,产品组合,相关概念： 需求门类：吃、穿、玩、住、行 产品门类：方便食品、冷藏食品、液态食品 产品种类：方便面、牛奶、面包、冰棒 产品线： 油炸型方便面、茶饮料 产品类型：袋装方便面 产品品目：（口味别）：葱爆牛肉面 品牌： 统一100、统一、茶里王（可惜鲜 橙多不是）,产品组合,统一公司的产品组合 产品组合的宽度 方便面 饮料 牛奶 面包 来一桶 鲜橙多 统一100 绿茶 巧面馆 冰红茶 好当家 宝健 小浣熊 ,产品组合的长度,产品组合,由上，产品组合的 宽度： 是指产品线的条数 长度： 是指产品品目的总数 深度
3、： 是指产品线中的每一条产品有多 少品种（如巧面馆有二种规格， 三个口味，深度就是2*3=6） 相容度：是指各条产品线在生产条件，通 路结构，使用对象及范围等方面 共通的程度。（如饲料和饮料是 缺乏相容度）,产品组合,产品组合策略在产品策略中的地位,宽度策略,长度策略,深度策力,相容度策略,产品组合策略,产品线策略,产品项目策略,产品策略,产品组合,宽度策略 增加产品线，新的产品线可利用公司其它产品的声誉以强带弱 如： 方便面、饮料 + 面包、牛奶 + 其它产品,产品组合,长度策略 伸长产品线，完善产品结构 如： 增加满汉大餐，伸长方便面产 品线，填补3.5元以上价位空缺 提升统一企业专业制面
4、形象。,产品组合,深度策略 增加产品品种 如:统一100增加茶树菇牛肉口味,让统 一100口味别更丰富,口味涵盖面更 广,极大占有目标消费群.,产品组合,相容度策略 建立高相容度产品线,以便节省运营成本,在局部行业创造领先优势(企业初创阶段),相容度策略 建立低相容度产品线,以期在几个领域发展、（企业集团扩充阶段，如统一除了做食品、还做制药、租赁、银行等）,产品组合,产品组合,产品组合必须量力而为恰到好处： 过宽、过长、过深：分散营销能力， 增加经营风险。 如：K面+饮料+饼干+卖场涉入太快 太广，无法发挥优势资源。,产品组合必须量力而为恰到好处： 相容度高，表明效率高，但可能忽视其它领域的机
5、会。 如：统一在大陆只做面+饮料，其在台湾 卖场的优势未发挥。,产品组合,思考： 对目前方便面而言，什么是好的产品组合？,通 路 篇,通路组合,通路: 交易渠道，交易的通道，产品由生产厂家到消费者手中经过的销售环节。,通路组合,有哪些消费品企业可以将自己的产品直接提供给消费者,通路组合,通路阶层: 零 阶 制造商消费者、 一 阶 制造商零售商消费者 二阶 制造商批发商零售商消费者 三阶 制造商批发商中间商零售商消费者 阶层越多，掌控越难。,通路组合,通路类型: 传统通路： 三阶 现代化通路：一阶 特殊通路： 一阶或二阶或零队,通路组合,影响通路设计的因素: 公司资源： 大公司可多做直营 营销目
6、标： 快速抢占市场，全面利用各类通路 市场特性： 市场式寡占市场 完全竞争市场 产品特性： 大众产品、高端产品、专用产品 竞争者特性：麦当劳 VS 肯德基 经济环境： 不发达：传统 现代 发达： 现代 传统,通路组合,通路成员的筛选： 过去经营状况（人员、财务状况等） 经营品项 （其销售的产品组合） 目标市场及流通环节的一致性 合作意愿高低。,通路组合,武汉统一的通路运作现状,特殊通路,经销商,辅销所,小批发,大批发,营业所,零售,零售,批发,分销,（区块式）,（点式）,直营点： （KA、学校、中超）,（链式）,特殊通路： 车站、 码头、 机场、 风景点、 机关、 厂矿企业,公司（流通群）,通
7、路组合,通路运作绩效思考： 运作方式： 功能VS区块？ 工作量设定： ？ 生产力标准： ？ 其它运营指标：薪资、SP费用、办公费用 的控管标准？,思考： 方便面的理想通路组合是什么？,组 合 篇,产品与通路组合,现有产品 新产品,现有通路 新通路,日用消费用,高档消费品,高档耐用品,高,低,少,多,产品线（价格）,通路阶层,组合分布图,产品与通路组合,低,产品线（价格）,高,多,通路阶层,少,耐用品,消费品,组合趋向图,产品与通路组合,高,低,少,多,好当家 好劲道,统一100 杯面 来一桶,五合一,五合一,面包 牛奶,来一桶 酱拌面 来一桶火锅,产品线（价格）,通路阶层,结语： 不同的产品 采用 不同的通路 满足 不同的消费需求,
