《直邮运作基础-直复营销与客户关系管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《直邮运作基础-直复营销与客户关系管理（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、直复营销中的 客户关系管理,三个重要问题,客户忠诚度,客户生命周期,客户中心理念,一.客户中心理念,（一）.客户为中心和以产品为中心的区别 以产品为中心的公司关注于将产品出售给客户 这使他们关注于短期销售 以客户为中心的公司关注于购买他们产品的客户 这使得他们考虑发展长期客户 通常会导致多渠道方案 线上和线下渠道 直邮、零售 搜索、电子邮件、电子商务、社交媒体,（二）现有客户如何提高利润,现有客户提高公司收益 获取客户需要花费成本 对现有客户进行营销花费比较少 前期获取客户已花费了较高的成本 现有客户有更好的响应 和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍 38% 的利润和40的收入
2、增长来源于客户的忠诚度 （数据来源：埃森哲咨询公司） 并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值 80的销售额来自于20的客户,这些客户都是支持者， 通常是你最有价值的客户。,最有价值的客户,他们的未来发展潜力最大， 但目前还不是最能带来利润的客户。,最佳潜在客户,对他们的营销和服务成本往往， 要比从他们身上赚取的利润多。,成本最高的客户,（三）、3种现有客户群,每年12次购买 * $140 = $1680 20% 的服务采购= $312 每年购买礼品卡 = $350 3次推介 * $250 = $750 总计 $3092,每年7次购买*$80 = $560 没有服务，礼品卡或推介
3、 6次退回购买* $ 80 = $480 退货成本*$5 = $ 30 总计 $50,每年8.5次购买*$95 = $808 20的服务采购 = $312 每年购买礼品卡 = $250 1.5次推介* $175 = $263 总计 $1633,案例：女装店客户群的市场细分,花费预算的62%,花费预算的33%,花费营销预算 的5%,在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案,二.客户生命周期管理,8,客户生命周期管理,3.使第一次购买商品的消 费者进行第二次购买 2.通过促销活动获得受众,5. 交 叉销售，触发式营销，事件营销 4.优质的客户服务,6.忠诚度/市场细分 7. 客户激活
4、,. 1.确定正确的受众,客户有生命周期-营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法,划分阶段-不是所有客户都经过每一个阶段,营销中的客户沟通-通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长,三.留住客户，减少客户流失的方案,客户忠诚度方案 赢回方案,(一). 推出成功的忠诚度及奖励方案 保持和发展长期的忠诚客户 停留时间更长，花的钱更多的客户 更有价值的客户,奖励和忠诚度方案,奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢） 餐厅，副食品连锁店、零售店等零售方案 通过积分获得折扣或赠品 更进一步的忠诚度方案 针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众 提供更高级别的客户服务、客户认可及专门待
5、遇 这两种方案在经济不景气时期非常重要 可以成为你的竞争优势,奖励和忠诚度方案手段, 需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件 会员卡方案 -为会员提供具体、有形的证明 通讯，直邮，电子邮件 -尽可能个性化 触发驱动项目 -礼物提醒，生日贺卡 积分方案 客户认可和特权是成功的关键,案例：美国航空公司,小册子,插页中包含合作伙伴提供的诱因,直邮,案例分析：美国大陆航空公司,多年获得业内“最佳常旅客”方案,案例分析：美国大陆航空公司,同其他常旅客方案一样，客户可以： 赚取里程积分 乘坐大陆航空公司或全球70家合作伙伴 的飞机 酒店，汽车租赁公司，信用卡,游轮,零售,电话和移动合作伙伴等 奖金升级 积分
6、兑换免费机票及其他奖励,会员服务和特权,4个层级的会员 -白银, 黄金, 白金 -总统白金 -仅限邀请客户，2010年推出 -你的等级越高,奖励越丰厚 特权 -升级 -特别办理登机手续通道 -特别安检通道 -第一个登机 -第一个卸行李，免收行李费 -首选座位（通道，窗口 ) -即使航班机票售空仍能预定座位 -私人专线电话,会员可以选择他们的联系人,时事报道、特别优惠、账单，最后一分钟特价商品等,在网站上选择 自己喜欢的页面。,这是如何做到的?,客户保留率每增加5%，就可产生75%的利润增长 拥有高消费，高价值的忠诚客户尤为重要 大陆航空公司的贵宾会员流失率低于2%,案例：小型企业的生日俱乐部,
7、策略： -酷圣石创建了一个生日俱乐部来提高客户保留率 1700个商店 生日当天提供免费冰淇淋 结果： -2年内。200万客户注册加入该俱乐部 -在生日前夕收到电子邮件 -生日电邮打开率比其他电邮高出62.5%。点击率高出350%以上 -商店经理调查：巨大的成功。在带来业务量的同时，还带来了朋友（新客户）。,(二).管理客户赢回（挽回）方案,公司总会丢失一些客户 哪些客户可以赢回 如何赢回,公司总会丢失一些客户,客户丢失也称为：脱离，客户减少和流失 -平均每年20-25， 企业可以赢回失去的客户 -销售给“活跃”客户的几率为6070% -销售给已流失的客户的几率为2040 -销售给新的潜在客户的
8、几率为520% 重要的是要了解哪些客户值得赢回,客户为什么离开,故意推开 (不想让他们回来),无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户,2.无意中推开（好的客户赢回人选）,产品或服务没有满足他们的需要,3.被拉走（很难赢回）,竞争对手提供了更高的价值，服务，质量,受到竞争对手低价诱因的吸引.,这类客户最有可能流失,5.搬走（第5和6类赢回的几率渺茫）,搬出该地区，退休，离婚，改变人生轨迹,6.寻求种类多样的服务,4.被买走（比价采购者）,所采取的3个步骤,确定哪些客户值得赢回 -数据库分析：找到那些在流失之前曾经带来利润的客户 找出离开的原因 -市场研究调查以确定原因 例如：他们离开了这个市
9、场？还是从竞争对手那里买东西？ 制定一个赢回计划 -根据他们离开的原因，重点打造诱因，并订制文案 -告诉他们你想念他们 -提醒他们最初购买的原因 -告诉他们自他们离开之后推出什么新的产品,Geico保险公司,锁定高价值客户 -换到另一家公司的客户 -发送三次赢回邮件 -再打一次电话,成功的关键,客户至上 -专注于客户，而不是产品 对不同的客户群采用不同的方法 -适当的预算，适当的方案 寻找市场潜在增长份额,努力保留住您的忠实客户群 就算已失去的客户也有未来价值,四、小结,关键点,以客户为中心的公司关注于客户，而不是产品 -他们致力于发展长期的、高价值客户 当前客户带来收入，营销成本较低且能得到很好地响应 忠诚的客户具有较高的利润率，最有可能再次购买，会花 更多的钱，不太可能背叛 赢回方案 -确定哪些客户值得赢回 -确定他们离开的原因 -制定基于客户价值的策略和方案,最有价值的客户 -是保留、奖励和忠诚项目的最好目标 -投入高水平的客户服务 最具潜力的客户 - 为未来增长带来最大的可能性 -为交叉销售和升级方案设定预算 成本最高的客户 -减少或者终止花费。花在他们身上的要比你从他们身上挣得多,
