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1、1,2,2009.4,深圳（建安）集团 CBD项目定位报告,3,前 言,市场概述,项目定位,物业发展建议,项目启动策略建议,本案思维导图,4,市场概述 最新房地产政策解读,第二章,第三章,第四章,第五章,价格测定 预期销售节奏建议 开发计划及开发进度安排 产品竞争策略 开发节奏建议,总体定位 形象定位 客户定位 产品定位,建筑风格建议 园林风格建议 物业管理建议 园林导视建议,本案基础：在没有综合项目实际信息进行深入研究以前，我们仅仅可以提供项目理论研究建议与操作思路。,5,我们的目标； 项目界定及概述。,第一章,前 言,概述：本部分主要明确本案制定的目标，并对目标的分解进行方向性的引导，接着
2、是对本项目的基本特征进行界定和交待。,6,本案目标,能够协助开发商顺利取得本项目的开发权,为项目的后期开发提出切实可行的指导方向,通过本项目的成功开发树立建安地产企业品牌,最终实现多方共赢的美好结局,7,国内房地产一周要闻（4.4-4.10） 是寒冬？还是阳春？房地产的明天,1、中国第一季度房地产业企业家信心指数有所上升 2、中国保障房投资力度加大 3、北京二套房贷政策有所松动 4、广州首个限价房遭遇拒收尴尬 5、北京将严查房地产项目虚假宣传等违规行为 6、重点城市房地产市场表现 (1)深圳一季度销售价跌量升，二季度或将量高价稳 (2)上海二手房指数8个月来首次上扬 (3)广州3月一手房交易量
3、创近9个月新高 (4)北京高档住宅市场售价持续下跌 7、社科院专家：房价还有40%至50%的下降空间 8、社科院蓝皮书：房地产业萧条09年难改观,8,本项目概况,指标,地块编号,项目概述：项目处于中心二路与民田路及滨河大道交汇处。,9,区域特征分布情况 中心区永远是城市的焦点,本项目,中心区,华强北,实力型、大型跨国机构企业总部、政府机构、金融、证券类企业主要集中区域,电子、科技，商贸集中区,罗湖,金融、商贸集中区,10,区域界定 城市区位 一轴两区一中心，依托会展经济快速发展,区域定性：一点一线统领中心区/ 会展中心作为区域商业商务辐射源点/ 中心商务办公区定性项目发展。,11,项目属性界定
4、,项目属性：本项目为福田中心区目前及今后几年唯一的在售的一手高端住宅。,12,项目地块四至概述,13,项目模块,项目地块东西分两块 东边地块由一块菜地与已经拆建的厂房； 西边地块为建安集团员工宿舍及生活小区，目前尚有198户待拆迁,东边地块,西边地块,制定实施计划,分析调研结果,思路探讨,设计整合方案,项目市场调研,项目自身情况,周边项目情况,项目启动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,地块四至及主要经济技术指标,备注：回迁的198户在本案中不做重点说明和阐述,14,总体定位； 市场定位； 客户定位； 产品定位； 项目总体规划布局及分部份说明,第二章,项目定位,概述：本部分主要是基于对市场和项目情
5、况的判定，综合分析后对本项目进行整体的定位，从而为后期的物业发展及启动区建议提供知道方向。,15,1. 区位（Step1 ） - 位于深圳经济中心福田区 - 位于深圳CBD核心区域 2. 交通（Step2） - 紧邻深圳三横交通大动脉之一滨河大道 - 公交、出租、地铁公共交通极为便利 3. 产品（Step3 ） - 周边楼盘基本为高层大户型居多 - 产品补缺和换房购买需求成产品类型主要 考虑因素 特征 - 项目整体启动不分期 - 地块并非熟地，还涉及拆迁安置,定位思考,16,区域定位借鉴 伦敦的CBD，地价最高的地方,英国伦敦CBD 七十年代初，世界上第一个CBD出现在伦敦。 1、被称为“一平
6、方英里”（theSquareMile）的 “金融城”（CityofLondon） 2、新兴CBD则在“金丝雀码头（CanaryWharf） 3、梅费尔（Mayfair）全球富豪的聚集地 区域面积不大的梅费尔地区，是伦敦地价最高的地方，在这里花费300万英镑只能买到一套中型公寓。 居住在这里的人是伦敦人眼中真正上流品位的象征。 根据英国广播公司对近3年来全球生活消费指数的调查，伦敦的消费水平一直居于首位。如果问伦敦人哪个地区最贵，他一定想都不用想地回答是梅费尔。,17,曼哈顿是纽约市中心部位的岛。长20公里，宽4公里，面积57.7平方公里。曼哈顿CBD主要分布在该区内曼哈顿岛上的老城（Downt
7、own）, 中城（Midtown）, 著名的街区是格林威治街和第五大街。 曼哈顿CBD是纽约市发展的催化剂，依靠CBD的影响，纽约市确立了其国际城市形象，曼哈顿CBD的住宅和商业用房的成交额，占美国房地产市场中此类用房成交额的40%；曼哈顿的地产估价约占纽约市地产估价总额的53%，1969年至1983年间，曼哈顿区地产价值增长了约58%；曼哈顿地区经济增长量占纽约市总经济增长量的82%。,区域定位借鉴 美国的CBD，住宅和商业用房成交额占据了美国房地产的半壁江山,18,对于本项目区位的理解 好的区位就要做好的产品，豪宅，肯定是首选,通过对比国际大都市CBD的发展规模，深圳CBD正在努力与其看齐
8、。 参照国际CBD的发展历程，最终区域价值将得到极大的提升，房地产价值将成为城市的绝对领军者。 由此，我们判定本项目所在的区域在不远的将来将成为深圳土地价值最高的区域，我们的项目定位要契合土地的价值。,19,定位类比 我们的基础目标是以稀缺性为主的豪宅，但有多豪呢？,深圳 红树西岸、中信红树湾、熙园、幸福里,北京 SOHO北京公馆、华城水上公园、香草天空,上海 汤臣一品、仁恒河滨城、尚海湾豪庭、御翠豪庭,西安 融侨紫薇馨苑、广厦水岸东方、大洋时代国际,重庆 海棠晓月、阳光100国际新城、廊桥水岸,20,定位借鉴 精准定位，对项目后期规划设计及营销工作的开展都极为有利,西安融侨紫薇馨苑,SOHO
9、北京公馆,上海汤臣一品,深圳红树西岸,隐于城市繁华的顶级秘密公寓,外滩曼哈顿只献给巅峰世界的杰出人物,很重庆，很生活,重庆廊桥水岸,深圳红树西岸,构建理想城市生活,深圳红树西岸,地王之王，上善生活,21,核 心 区 位,资 源 丰 富,稀 缺 度 高,高 品 质 感,舒 适 度 高,价 格 偏 高,本项目也将比肩全国的豪宅楼盘，他们的今天就是我们的明天,纯正豪宅,定位借鉴 同他们一样，我们同样占据天时和地利，人和将是需要强调补充的,22,本项目的价值点梳理 五大核心价值点助本项目成为风云焦点,1、位于深圳福田CBD中心区，具有很高的区位价值； 2、位于会展中心的西侧，是距离其最近的住宅项目，极
10、具会展经济价值； 3、是CBD内的最后唯一一个住宅项目，稀缺性价值大； 4、紧邻滨河大道，交通便利，交通价值无可比拟； 5、规模体量均较大，社区规模大，自身价值高。,23,深圳CBD终极收官巅峰至尊领地 关键词：CBD、终极、收官、巅峰至尊,则近而居的城市精英，新贵一族 关键词：则近而居、城市精英、新贵一族,以豪宅和酒店式公寓为主的大型商住项目 关键词：Studio、城市TOD、MOMA新型概念,项 目 定 位,形象定位,客户定位,产品定位,总体定位 深圳CBD唯一最临近会展中心的绝版精品层峰社区,24,- 深圳CBD唯一最靠近会展中心的绝版精品层峰社区,总体定位,释义： 深圳CBD 项目立足
11、深圳，位于城市CBD核心区重要战略要地。 最靠近会展中心 会展中心为CBD的焦点中心，临近其在生活 及资源上都会得到更大的便利。 绝版精品 强调项目的稀缺性和项目的品质。 层峰 泛指目标客户的生活追求和客户人群档次。,25,- 深圳CBD终极收官巅峰至尊领地 关键词：CBD、终极、收官、巅峰至尊,形象定位,释义： CBD 城市中心商务区，迅速形成市场占位。 终极 区域没有在售一手新盘，本项目一枝独秀。 收官 强调本项目为区域最后可售一手住宅项目。 巅峰至尊 意旨本项目想要达到的高度。,26,- 则近而居的城市精英，新贵一族 关键词：则近而居、城市精英、新贵一族,客户定位,释义： 则近而居 意指
12、在CBD内及附近工作的客户群体。 城市精英 在CBD工作的政府公务员、企业高管、金领。 新贵一族 主要为生意人、老板及认可并一直居住在本区域内的 层峰级人仕。,27,企业主、老板、专业投资客户,企业高管、金领,高级白领,一般购房客户,政府官员及公务人员,目标客户的分层 我们的目标将抓住前三层为本项目的主要目标客户,28,客户定位 一类客户45-55%，二类客户30-40%，三类客户5-25%,游离客户,以自住为主的考虑二次换房置业的高尚人群,重要客户,专业投资型客户,核心客户,生意人、老板、CBD区域内的金领、企业高管及公务人员,4555,3040,525,29,目标客户描述A类客户实例调查,
13、A类客户描述：区域内工作的生意人、老板、金领 企业高管、公务人员 性别：以男性为主 年龄：3550岁 文化教育：两极分化，大学本科以上，研究生 家庭结构：以二人世界，三口之家居多 来源：CBD中心区各企业、政府机构、附近小区 行业：金融业/贸易/制造业/自由职业 职位：老板、高管、金领、部门领导 特点：既看重城市居住的便利性，又注重品质生活 主张：具有片区情结，生活工作两不误 关注：对于深圳主流及新兴媒体持续关注，时事， 健身，娱乐,30,目标客户描述B类客户实例调查,B类客户描述：二次换购置业人群 性别：以男性为主 年龄：4050岁 文化教育：专科以上 家庭结构：三口之家和四口人以上的大家庭
14、居多 来源：附近原常驻人群 行业：金融业/贸易/制造业 职位：企业主或高管 特点：原居所已不能够满足日益增长的需求 主张：具有片区情结，或看好片区发展 关注：对于深圳主流媒体保持关注,31,目标客户描述C类客户实例调查,C类客户描述：专业投资型客户 性别：以男性为主 年龄：3550岁 文化教育：本科以上 家庭结构：以三口之家居多 行业：自由职业者 特点：有闲置资金专门投资房产的专业人士 主张：购买固定资产除了保值还可以实现资产增值 关注：对于友介和行业内部消息较为关注,32,目标客户描述规范判断 主要有以下三个方面的主要特征,主要特征,方面1,方面2,方面3,年龄基本在35岁以上 以三口之家为
15、主 以男性为主,内心充满生活激情 对新兴事物及主流媒体较 为关注,喜欢居住在城市中心 事业有成，经济稳定 认可片区，看好发展,33,城市层峰人仕的主要特征 社会活动频繁，兴趣广泛，进取心强,AIO量表,34,客户置业购买心理和置业需求,35,客户定位总结 主要目标客户为中心区的政府、企业及附近区域的常驻人群,客户种类,客户特征,客户质素,客户推广,以自住为主的刚性需求客户占多数，部分投资客户,以35岁-50岁男性为主，受教育程度高，以三口之家居多,以企业高管及公务人员为主，经济实力较强,选择主流媒体喝新兴媒体客户群体较易接受,36,-以豪宅和酒店式公寓为主的大型商住项目 关键词：STUDIO、城市TOD、MOMA概念,产品定位,释义： STUDIO“工作室”是指一个可以工作，也能够居住的地方。 城市TOD概念 （Urban transit oriented development）交通导向 开发理念，将社区开发与城市化进程相融合，即社区是城市，城市就是社区。“城市TOD”一般位于区域内大容量快速公交（MRT）干线周围，是区域内较大型的交通枢纽和商业、城市中心，具有很高的发展密度，规模也很大，一般以步行十分钟的距离或600米的半径来界定它的空间尺度 。 MOMA
