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1、2011年度招商推广计划,上海宝山万达广场 汇报人:区域总经理 李琦,2,Contents,3,项目简介,同区域标杆项目分析,4,项目概述,上海宝山万达广场地处上海北翼的共和、共康板块。总建筑面积约29.5万平方米，是继五角场万达广场、周浦万达广场、江桥万达广场之后，万达集团在上海开发的第四个大型城市综合体项目。,商业综合体总建筑面积约16.962万平米 实际套内面积约：2.3702万平米 停车场面积约：5.3万平米 设计车位：1100个 步行街面积约：40711.5平米,业态含概：精装办公楼、特色室外步行街、 商业广场（室内步行街）,5,6,区域优势： 宝山万达广场位于地铁一号线上盖，坐拥北
2、上海交通枢纽，南北高架快速直达市中心各主要商圈。宝山万达广场北临外环线，东连五角场商圈，南临闸北新兴商业副中心大宁板块，西迎普陀长宁商圈，卓越的地理位置彰显无疑。,项目优势,交通便捷：,距虹桥机场，虹桥交通枢纽仅30分钟车程,距中环线仅10分钟车程,距五角场城市副中心商圈仅15分钟车程,距人民广场、南京路商圈仅15分钟车程,7,8,项目SWOT分析,Strength 优势,Weakness 劣势,Threat 威胁,Opportunity 机会,地理位置优越 交通通达性好 体量大，业态丰富，功能齐全 硬件设施优良 万达品牌知名度高,道路路况不佳，对行车有制约 社区人群为主，年龄偏大， 消费力偏
3、弱，商务人流稀少 周边大卖场集中且成熟，有经营压力 项目体量较小，业态不丰富延展性太少，整体空间延展不够,宝山首个综合体，有望成为区域商业中心宝山消费需求呈多元化、个性化趋势 符合宝山区发展现代服务业的产业规划 业内人士与商家普遍看好本项目,风尚天地同期开业 大宁二期与大华三期即将开发,9,10,同区域标杆项目分析,中：共康商圈与项目所在地,业态：以两个超市卖场、个体餐饮店为主。 定位：主要以中低档消费为主。 消费群体：以家庭为单位的工薪阶层、家庭群体、年轻人、学生。 优势：交通便利、停车方便、 客流量大。 劣势：业态不够丰富，欠缺时尚度、购物环境较差，整体形象偏低。,11,同区域标杆项目分析
4、,北：牡丹江路商圈,业态：以百货商场、服装服饰专卖店、中档品牌餐饮店为主。 定位：以中档消费为主。 消费群体：宝钢职工，家庭群体。 优势：业态较丰富，客流较为集中，客户购买力强，集团消费占比较高。 劣势：设施落后，集中的商业规模没有形成，商业档次不高，整体形象偏低。,业态：以超市卖场、家电数码卖场、服饰专卖店、品牌餐饮店以及文化娱乐配套为主。 定位：以中偏高档消费为主。 消费群体：追求时尚个性的月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的年轻白领及专业人士中产阶层消费群体、家庭群体。 优势：新兴商圈、交通便利、停车方便、规划设计理念先进，整体购物氛围深厚，业态丰富、 品牌组合较强，知名度高，客
5、流量大。 劣势：交通动线规划尚有不足之处、电器卖场经营状况较差。,南：大宁商圈,12,同区域标杆项目分析,业态：以百货商场、家电卖场、品牌餐饮店为主。 定位：以中低档消费为主。 消费群体：追求时尚个性的年轻人、学生群体、工薪阶层、家庭群体。 优势：新兴商圈、交通便利、业态较丰富。 劣势：集中的商业规模没有形成，周边环境较差，整体形象偏低。,东：长江路/江湾商圈,业态：以超市卖场、品牌餐饮店为主。 定位：以中低档消费为主。 消费群体：工薪阶层、家庭群体。 优势：毗邻地铁站点，交通便利，客流量大。 劣势：业态不够丰富，大量的人流没有全部转化为购买力、周边环境较差，设施陈旧，整体形象较低。,西：大华
6、商圈,13,14,项目招商推广分析与目标,招商各阶段划分,15,宝山万达广场的定位、理念,我们将宝山万达打造成精致，优雅，具亲和力的购物中心,项目定位、理念,我们项目的理念：传递新的生活价值观念，提高生活品质的时尚生活中心,16,目标消费群体分析,18-45岁年龄客群,周边社区家庭人群及 宝山北部人群,追求生活品质， 向往休闲娱乐生活的时尚人士,消费群定位,目标消费群分析,17,都市时尚,项目目标品牌定位,优雅品味,2F,1F,18,动感天地,休闲生活,3F,4F,项目目标品牌定位,19,招商阶段划分,20,Company Logo,21,项目招商推广策略,形象代言人、VI 视觉运用,阶段目标
7、及策略,22,课题一（招商期） 1.如何用相同的语言与目标品牌沟通？ 2.怎样让目标品牌相信我们的品牌运作能力？ 3. 我们采用什么样的推广策略打动目标商户，与我们合作？,课题二（开业期） 1.开业期如何针对目标客户精准营销？ 2.如何使购物中心的理念持续、有效地传达给目标消费者？,招商期、开业期遇到的瓶颈问题,23,我们将采取与以往万达广场与众不同的新推广思路,怎样如何与高端品牌紧密结合？ 就是用他们的推广手段，用他们的宣传方式，用他们的语言，去融入他们的品牌圈子，构筑品牌氛围,以下将是我们的宝山万达广场推广步骤,24,如何区分未来目标消费者引导？,问题解决方法,时尚party/慈善晚宴 万
8、达中国行 精英论坛 通过活动和媒体宣传 为招商造势,4A公司整体 项目包装、推广 全力打造精致，优雅， 具亲和力的全新 体验式购物中心,招商阶段：商户引导,开业预热阶段：消费者引导,如何打消新进商户对万达品牌的质疑？,如何诠释和演绎心目中的宝山万达,25,推广工作手段,万达中国行,如何解决新进目标品牌对万达的了解？,时尚Party /慈善晚宴,高端精英论坛,通过活动使我们融入目标品牌商户同时使他们了解宝山万达项目,通过A级店参观加深新商户对万达品牌的了解,分析未来商业新方向，新机遇契合宝山定位，勾勒美好蓝图,26,推广工作手段,如何诠释宝山万达定位和未来目标消费群培养？,赞助时尚高端 活动,跨
9、界整合 推广活动,精彩纷呈 的开业活动,后续推广,通过活动宣传了品牌通过也让品牌了解宝山万达。,强调个性、迎合定位，选择目标消费群体。,个性鲜明，符合定位，亮点突出，确定目标客群。,围绕定位，求新创新，培养客户忠诚度，提升美誉度。,27,时尚party/ 慈善晚宴,商户推广活动组合,与 芭莎、ELLE、orange、oggi、风尚大典等合作，拉近高端品牌和万达之间的距离，为引进新的目标商户建立合作基础,28,通过目标商户亲临万达广场奢侈品店的成功运营 全面提升新品牌商户对宝山万达的信心,万达中国行,商户推广活动组合,29,高端酒会/ 时尚秀场,商户推广活动组合,通过高端酒会/时尚秀场进一步拉近
10、商户感情，为下一步紧密合同奠定基础,30,商界 精英论坛会,商户推广活动组合,通过举办 “财经郎眼”、“高端论坛”等形式活动，邀请商界精英共同为宝山项目献计献策，确立未来发展方向和目标，共同为新进商户谋划美好未来,31,赞助高端品 牌时尚活动,顾客推广活动组合,通过与Armani、Follifolli等高端目标品牌合作活动，整体提升宝山万达广场的品牌认知度和知效率，同时通过又和新商户建立良好的合作契机和社会口碑,32,跨界整合 推广活动,顾客推广活动组合,通过赞助不同类型的跨界推广活动如“高尔夫精英赛”、“斯诺克大师”，“风尚大典”等活动进一步扩大万达品牌影响力，同时推动宝山万达广场引领多元化
11、和时尚化发展新思路，培养未来目标客户群,33,精彩纷呈 开业活动,顾客推广活动组合,通过联动引进品牌举办如“ck jeans 、Armani jeans”等时尚走秀活动，和明星签售、明星演唱会等一系列开业活动，确定宝山万达与其它周边竞争对手差异化的标杆地位，进一步明确培养和建立未来的目标客户群,34,后续活动,顾客推广活动组合,后续将持续围绕宝山万达广场的定位思想，始终围绕引领多元化，时尚化的推广思路，开展全新的有影响力的整合活动,35,媒体投放策略,前期媒体投放,精准媒体：时尚杂志、网络、微博、人物周刊，（金卡、银卡）信用卡账单,大众媒体：地铁车身、软文、宝山电视台、分众传媒,开业期媒体投放
12、,除上述媒体外，增加电视广告、报纸硬广、地铁灯箱、公交车身等,媒体策略 以引进目标高端品牌他们的推广手段为基础，再结合宝山万达的鲜明定位，媒体投放根据自身定位直接针对目标顾客群,36,媒体投放策略：目标明确直接针对中高端人群,网络媒体：,媒体策略运用,精准投放,平面媒体：,大众媒体：,37,媒体策略运用,公交,地铁灯箱,报纸软文（硬广）,资源整合,通过热点活动，营造新闻热点，联合各媒体力量深度报导。 整合项目公司、主力店资源联合报导,38,主题形象代言人（方案一）,林志玲: 长相精致，气质优雅与宝山万达形象较贴切,39,主题形象代言人（方案二）,运用卡通形象代言人,40,VI视觉设计,通过富有
13、强烈视觉冲击感的画面 设计风格，取材元素完全吻合宝山 项目的精致、优雅具有亲和力,41,阶段目标及策略,五大推广阶段及工作目标和策略,招商工作 市场调研 业态规划 品牌落位规划,推广工作 万达中国行 招商手册等印刷品制作,招商工作 主力店 意向签约 联发品牌意向 意向品牌试水,推广工作 高级酒会/时尚秀场 强势宣传招商 成果、签约品 牌以及商户对未 来发展信心,招商工作 商家签约70% 以上剩余30% 意向客户,推广工作 商界精英论坛 高端品牌赞助活动 跨界整合活动,招商工作 商家入驻率 完成98以上 剩余2%优化 调整,推广工作 跨界整合活动 精彩的开业活动 多元化的路演活动 打造购物体验,
14、招商工作 100%满铺入驻 吸引巨大客流,推广工作 招商办公室 氛围装点 商户Party /慈善晚宴,42,备注,宝山万达由于前期引进大量全新品牌和打造全新定位包装，建议需做大量推广活动，因此需花费大量招商推广费来稳固和维护目标商户，故建议总部领导考虑能在原招商推广费基础上再增加600万元预算,43,44,招商推广效果评估及检验,5月30日：完成总体50%，餐饮60%招商率； 6月31日：完成总体80%，餐饮100%招商率； 8月31日：完成100%招商率。,宝山万达广场在所在区域5-8公里知晓率达90%以上 全市消费者覆盖率达50%-60%； 目标客户知晓率达100%； 竞争对手、政府、媒体覆盖率100%,推广效果评估1：（根据招商计划节点确定）,推广效果评估2：,45,46,费用分摊比例,整体费用分解表,媒体费用分解表,47,预算分解表,48,预算分解表,49,预算分解表,50,预算分解表,Thank You !,
