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1、Peking House 06年11月-07年推广策略报告 北京庞博国际广告有限公司,所有一切为了达成销售！,WHAT做什么： 理顺核心价值，厘定中心论点 HOW怎么做： 以项目自身特点确定推广方式 以时间节点确定推广节奏,LINE/报告主线/,定位推导“是什么” 从核心价值演绎推广攻略 详解解读“做什么” 产品：核心价值的基石，推广的出发点 推广：“持续的声音”的重要性 实操阐述“怎么做” 以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度” 从而实现销售为主要目标的推广策略 以“立体式、话题性”为基准的媒体策略,CATALOGUE/报告目录/,PART 1,销售是否成功，核心价值统帅一切
2、,高密度核心商务区内的低密度产品,全球CBD内稀缺的产品类别,REVIEW/定位,核心价值一：,可传世的豪宅建筑经典,深层次诠释典范豪宅的题中应有之义,REVIEW/定位,核心价值二：,全球MBA的管理圣经： 三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做标准 制定标准，企业制胜的最高境界。 在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断 了市场。,REVIEW/定位,来自于核心价值的Peking House圣经， 制定全新CBD豪宅标准！ 建立Peking House价值体系！,建筑是传承豪门风范的容器， 亟待以持续的声音创造口碑,PART 2,从产品说 如果 “标准”是金字塔尖，那产品无疑
3、就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁。,Peking House 标准价值体系从何而来？,ANALYZE/详解,品牌价值 中国房地产百强企业综合实力第八位 上海最大的 房地产开发集团之一 上海房地产企业综合实力50强三甲 国家一级开发资质 香港联交所H股主板上市公司,复地的品牌实力毋庸置疑！,ANALYZE/详解/,稀缺价值 踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅 容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见,不可复制的稀缺价值， 让Peking House 成为CBD最矜贵土地的占有者,ANALYZE/详解/
4、,建筑价值 德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感 柞木经高温蒸煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰,Peking House以手工细节呈现建筑质感,ANALYZE/详解/,人文价值 毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。 20万体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。,在商务核心， Peking House有文化、有思想、有情感的底蕴,ANALYZE/详解/,商业价值 丽兹 卡尔顿 (The Ritz-Carlton) 、万豪(JW Marriott) 近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌 ，奢华体验的重新定义。 新光三越进驻周边，身处国际时
5、尚商业中心。 周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。,处于都市的繁华核心， Peking House 占据着城市上游的稀缺资源,ANALYZE/详解/,谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点， 豪宅标准的树立， 即确定Peking House的市场地位， 为未来推广定下高端基调！,一街之隔 价值天壤,全球CBD豪宅典范,以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，Peking House推广主题语SLOGAN呼之欲出：,ANALYZE/详解/,树立全球CBD豪宅标准！ 诠释真正意义上的CBD豪宅！,从推广说 项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话
6、题才是推广的王道。,Peking House 高认知率与高提及率需 要什么样的推广支持？,ANALYZE/详解/,事件行销 与产品的结合。 与工程节点呼应。 与奢侈品品牌的合作。 业内人士对话。,全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率， 在业内及目标人群中持续制造话题性事件，提高关注度,ANALYZE/详解/,新闻营造 事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。 事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。,将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中 持续的利好性声音
7、，为创造口碑、树立形象加分,ANALYZE/详解/,厚积始薄发 针对形象力与曝光度的关键一击,PART 3,06年12月-07年春节 Peking House新形象整合与销售同步进行， 树立Peking House的豪宅标准，为07年大规模强势推广 预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。,营销节点及推广目标：,ELABORATE/实操/推广,07年3月-5月 叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。 全面塑造Peking House的豪宅价值体系，提升整个项目 形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。,ELABORATE/实操/推广,07年6月-10月 6月平层公寓样板间交付，叠拼别
8、墅持续销售，借高板 入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。,ELABORATE/实操/推广,推广策略：明暗双路线推广，相辅相成 明线 硬性广告运动树立项目形象，提升附加值，增强市场曝光率，为销售助力。 暗线 事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。,ELABORATE/实操/推广,06年12月-07年春节前,形象整合,事件行销,ELABORATE/实操/推广第一阶段,创立形象力之硬广 1. 以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象 2. 系列稿提高关注度 3. 专业类：新地产 4. 航机类：中国之翼,ELABORATE/实操/推广第一
9、阶段,形象整合之户外 1. 重新设计制作围挡 2. 在东三环燕莎地区增加户外广告的投放 3. 在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告,ELABORATE/实操/推广第一阶段,形象整合之网络 1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象 2. 加强新浪首页、新闻页的文字链使用,ELABORATE/实操/推广第一阶段,形象整合之软宣 1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象 2. 关于中央商务区未来发展趋向，突出土地的稀缺性，对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感，突出项目的投资价值。 3. 每周1-2篇 4. 新浪主页、新闻页、房产页面；搜房；中国别墅网等,ELABO
10、RATE/实操/推广第一阶段,形象整合之卖场包装 1. 建议装修色调采用暖色 2. 注意水景景观的设计 3. 正门开启方向的重新设定 4. 现场所有需要设计印刷制作部分完成,ELABORATE/实操/推广第一阶段,形象整合之销售道具 1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成 2.产品楼书定稿、印刷完成 3.产品宣传折页印刷完成 4.户型图册印刷完成,ELABORATE/实操/推广第一阶段,形象整合之礼品 1. 与Peking House顶级品质身份相对应的礼品 2. 展现Peking House某种特质的礼品 3. 个性化，价值感 4. 有保存价值 建议：以原铜作原料的工艺品。请专业
11、人士创作，或礼品公司定做,ELABORATE/实操/推广第一阶段,12月公关活动之客户答谢会 1.”2006 Peking House银色圣诞夜” 2.邀请目标：邀请银行业的VIP客户（12月面临交房延期，在邀请客户方面慎重选择） 3.网络、软宣、户外、销售现场等同时配合,ELABORATE/实操/推广第一阶段,1月事件行销之皮草秀 1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演” 2.邀请目标：业主、准业主、媒体等 3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠 4.软宣、户外、销售现场同时配合,ELABORATE/实操/推广第一阶段,1月事件行销奢侈品讲座 1. “有关钟表的跨越时空之旅”
12、2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体 3.合作媒体：时尚 4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合,ELABORATE/实操/推广第一阶段,07年3月-5月,提升形象力,事件行销,ELABORATE/实操/推广第二阶段,提升形象力之硬广 1.整体展现Peking House的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点，同时附带壹堂官邸（平层公寓）信息；即整体形象宣传为主，但明确交代两种产品类型 2.系列稿提高关注度 3.专业类：新地产 楼市 奢华居室时尚 家居置业 4.航机类：中国之翼东方航空 5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部 6.境外媒体：L.P.地标,EL
13、ABORATE/实操/推广第二阶段,销售现场 1. “现场感召力高于一切” 2.配合所有行销活动，提升活动尊贵感 3.气氛营造的重要性,ELABORATE/实操/推广第二阶段,复地品牌 Peking house作为复地集团在京运作的第一个高端项 目，树立其全球CBD豪宅典范形象，为集团在京另外项 目打下坚实的市场基础和业内口碑。 在推广中，几个高端项目可联合造势，扩大品牌知名度。,ELABORATE/实操/推广第二阶段,异地推广活动 作为上海地产前三强，复地拥有巨大的品牌号召力，适时将项目在上海做巡演 2. 复地在香港成功上市，可利用现有资源，邀请股东及其朋友参与推介会 3. 在江浙地域适时做
14、项目推介会,ELABORATE/实操/推广第二阶段,3月事件行销媒体推介会 1. “触摸Peking House500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会 2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体 3.专题性的推介，全面性的介绍 4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合,ELABORATE/实操/推广第二阶段,4月事件行销品牌家居展 1. “杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影 2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体 3.直接折扣形式回馈业主 4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合,ELABORATE/实操/推广第二阶段,5月事件行销之对话论坛 1.”20
15、07年北京东西高端地产论坛” 2.与高端项目联手（绿城集团御园），一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话，联手开创京城高端地产新时代 3.邀请目标：绿城集团、房地产从业者、政府相关部门 4.合作媒体：CCTV对话新地产搜房网中国别墅网，香港新华社 5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合,ELABORATE/实操/推广第二阶段,硬广视觉表现 （07年1月07年6月）,在全球CBD不断竞高的今天， 我们开创历史新低。 纽约曼哈顿高楼林立，东京银座地标入云， 建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。 但至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹， 他们隐匿于都市核心，却把握时代的脉搏。 Peking hou
16、se，1.3罕见容积率， 世界之心，孤本CBD。,低调篇,在全球资讯数字化的今天， 我们坚信圈子价值 科技日新月异，资讯全球化席卷每个角落， 当光缆集结成人们沟通的网， 我们依然坚信面对面的心灵交流。 Peking house，在CBD核心， 圈划名仕巨富的生活领地， 风云际会的间隙，邂逅知己之士。,圈子篇,每一天，全球CBD长高2.54厘米 香港中环广场，1992年建成，高 374米， 吉隆坡双子座，1998年建成，高452米 纽约自由塔，2010年竣工，高541米。 十几年间，全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升 Peking house，开创全球CBD豪宅密度新低， 北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。,高低篇,纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价 荷兰人花24美
