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1、本报告核心架构,首府项目的关键把握点,首府项目必须100%明确做高端项目,首府项目操作的“营”和“销”,首府项目必须100%明确做高端项目,重要性,PART.1 战略 PART.2 品牌,PART.1 战略,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,首府项目是新城立足长三角、全国扩张稳健步伐的第一步 是以产品力进入异地市场的第一步,首府项目是新城战略布局的1号作品,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,首府项目是新城打破旧有利润创造模式的关键 是高利润空间的开拓项目,首府项目是新城创造高利润空间的拳头产品,首府项目是新城10%精品战略的初步尝试 是精品战略的原始经验积累 起着承前启后的作用,从
2、1/9到经典的2/8比例关系,新城产品战略调整，制定了10的精品战略,向前一步 OR 退回原地 首府作用至关重要,新城要项目布局 新城要更大利润空间 新城要新的发展机遇 战略考虑必须要有作品新城首府,战略,PART.2 品牌,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,项目塑造的美誉度对企业品牌形象的提升大有俾益，能扩大企业影响 参考案例：星河湾-宏宇集团,首府项目是新城企业形象提升的直升机,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,项目塑造的美誉度是外围区域市场认知新城、新城宣传自己的直接广告 参考案例：朗诗熙园、国际街区-朗诗集团,首府项目是新城外围市场认知、宣传的助推器,新城进一步提升企业品牌形象的愿景,
3、企业品牌的进一步提升需要相应的产品品牌线作为支撑 参考案例：万科（上海）,首府项目是新城建立产品品牌体系的契机,新城要依靠项目扩大企业影响 新城要获得更多的外围认知 新城要建立自己的产品品牌体系 品牌考虑必须要有作品新城首府,品牌,首府项目做高端豪宅的重要性,首府项目做高端豪宅 是新城精品中的第一作品 是新城经验的积累 是新城竞争力的积蓄 是新城的品牌的强化,必要性,PART.1 竞争 PART.2 利润 PART.3 成本,PART.1 竞争,品牌开发商的进入,品牌实力开发商开始大举进入常州，带来了新理念、新产品 新城在常州一家独大的局面面临严峻考验,常州市场新上市的项目已开始显现出注重项目
4、品质的新迹象 新城的项目面临越来越强的外部竞争压力,项目的竞争,嘉宏盛世物业+地段 银河湾独特风格 铭筑高第品质+地段 世茂香槟湖规模+环境,自身内部竞争,新北区新城府翰苑（5400元/平方米）、新城蓝钻（5300元/平方米） 武进区新城南都（4200元/平方米）、新城公馆（4000元/平方米） 天宁区新城长岛（3950元/平方米）、新城尚东区（5200元/平方米）,新城内部产品同质化严重，未形成档次梯度 新城造成内部自身项目竞争的损耗,小结,新城地位面临竞争,新城产品面临竞争,新城内部相互竞争,新城面临着来自多方面的竞争压力，这些竞争都在围绕“品质”二字 新城有必要拉开自身产品档次，削弱自身
5、内部竞争， 提高产品品质加强在业内的竞争力，塑造企业的新形象,品质、品牌,注重品质,品质趋同,PART.2 利润,近年来常州市一级土地市场供应逐步放量，并且成交价格也逐年上涨；从土地供应结构来看，绝大部分土地是在市郊的4、5级土地，而1、2级土地供应量极少，这预示着未来市场竞争的主阵地将会转移至市郊区域，中心区域房地产市场将会因为土地稀缺而出现价格不断上涨的局面,一级市场,土地供应外移,未来市区土地珍稀,中心城区的土地日渐稀少，新城应当把握机遇实现高利润,平缓,今年1-6月份，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格为3769元/ ；同时市区商品住宅的价格一直在3900元/平方米到4100元/平方
6、米处波动，住宅的总价则在42万元到45万元间波动，涨幅十分平缓,常州房地产市场供应的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端项目低价竞争,二级市场,项目产品价值的建立表现出更高的投入产出边际效应，制造出更大的溢价利润空间,项目产品溢价,案例：中鹰黑森林（上海）,产品价值特点 石材外立面 科技系统 菜单式精装修,客源区分 该案 市中心客户、外籍客户 购买力强 周边楼盘 周边区域客户 购买力一般,小结,新城有必要深入挖掘土地价值，提高中心区域的项目利润,新城有必要做出差异化产品，提升项目利润，摆脱低利润现状,新城有必要制造产品价值品牌，提升项目溢价利润能力,PART.3
7、成本,项目土地成本拆迁成本约等于4.5亿，扣除学校用地，土地价格将达到500万/亩，楼面地价将达到约2500元/ 如按照常规的开发方式，加上普通高层建筑成本2900元/平米，以项目周边可类比楼盘的销售价格5200元/计算，去除建筑成本、税费等开发成本，则无利润可言 本项目的销售均价必须达到7000元/方能保证合理的利润,首府高投入成本,首府项目的高成本注定其必须以高端住宅实现高价格,首府项目做高端豪宅的必要性,首府项目做高端豪宅是新城发展、获取高利润、项目成功的必由之路,可行性,PART.1 宏观经济环境 PART.2 区域参考 PART.3 准高端市场 PART.4 目标客户需求 PART.
8、5 项目地块条件,PART.1 宏观经济环境,常州位于苏南区域内，是江苏省经济最为发达的地区 常州与苏州、无锡共同形成了为江苏省的经济核心圈,2小时城市经济带,宏观经济环境-区位环境,【说明】常州虽在苏南三市中经济总量排名靠后，但人均产值能力却已经迈入第一梯队行列,宏观经济环境-经济比对,城市经济保持较快速度增长，城市经济发展空间大,宏观经济环境-经济发展,全市企业总数为63836户，其中私营企业51357户，外资企业2487户，其他9992户，私企占企业总数的80.5%,【关键词】企业之星 常州经济企业结构的差异，注定了其与南京、苏州的差距但其雄厚的私营企业基础下潜伏了一大批超强经济实力的私
9、营业主，孕育出了另一番惊人的强劲购买力,宏观经济环境-私营经济,常州位于江苏经济核心圈内，经济快速发展，并且长远看好,常州已经形成了以私营企业主为代表的富豪群，这一群体还在不断增长,小结,PART.2 区域参考,1-6月份，江苏全省商品预售房价格为3915元/平方米，常州住宅预售房的价格仅为3769元/平方米； 常州GDP产值位于江苏省第4为，然而房地产均价明显低于苏南地区其他经济强市 高端公寓的价格差距十分明显南京、苏州、无锡的高端公寓价格近乎是常州的2倍，与城市实力严重不符,区域参考-苏南地区,区域参考-无锡,无锡的现状是常州未来的参考,地理位置与常州最为邻近、经济结构与常州最为接近的无锡
10、，目前已呈现出高、中、低端市场多元化共存的现象，常州应拥有其同样的发展轨迹,价格与增幅都远远落后于苏南其他重要城市，与城市实力并不相符,地理、经济最为接近的无锡呈现的市场为常州房地产发展提供了具有参考性的方向高端市场即将出现,小结,PART.3 “高端”市场表现,统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。,“高端”市场宏观走势,以该价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米 平静湖水下，2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成,常州市准高端公寓项目主要分布在城中板块和
11、城中城西交界处，并且分布密集； 目前酒店式公寓最高价格已经过万元； 住宅项目价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；,“高端”市场分布及价格,常州市场已到价格破万的临界点,“高端”市场供应去化,市场三房供应落于140m2、160m2、170-180m2三个面积段，四房供应较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2 去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型,市场呈现对大户型豪宅产品的需求表现,从目前高端楼盘的私营业主客户一般一次性支付房款分析，以谨慎原则的1.5倍总价考虑承受能力，总价承受在160-18
12、0万、230-250万、400万、540万。,ONE,“高端”市场总价承受,高总价项目旺盛成交信号显示高总价市场需求,从销售情况上看，常州准高端项目已表现出良好的销售成绩，且大户型、高总价产品去化良好，显示需求潜力,常州准高端市场住宅已接近破万边缘，仅以常州房地产价格增长速度来看，破万近在咫尺,小结,隐藏在常州平稳市场背后的高端市场价格高地正逐步形成，2008年-2010将是发生突破的时期,PART.4 目标客户需求,【说明】 项目客户标准起点为：家庭年收入200万元以上，已拥有一处以上房产和私车 的人士（家庭资产1000万元)。,招商银行的标准（满足一项即可） 年收入在20万元以上； 或者有
13、价值20万元以上的私车； 或有百万元左右的房产； 个人、家庭金融资产总水平在50万元以上,在常州8万人以上,标准,数量,高端目标客户规模,一定规模的私营业主、个体经营与三资企业高管员工35%； 政府公务员，企事业单位与垄断性行业中的中层管理人员30%； 城市新兴的中产阶级，对居住环境较为看重，集中在35岁左右的中产者15%； 家庭收入稳定，看重居住环境的养老群体15%； 部分游离客户与偶得客户（估计是投资客） 【关键词】 私企业主 高层管理者 新兴中产阶级,职业特征,目标客户需求-职业,3035岁思想活跃的高收入青年 3545岁工作收入高的客群是市场中主流客源 【关键词】 中青年 工作收入双高
14、,年龄特征,目标客户需求-年龄,物业需求普遍偏大； 160-180m2面积段是小面积的重点关注； 180-200m2面积段成为尴尬段； 200m2以上同样需求强劲； 关注舒适性、卧室数量次之 【关键词】 面积需求偏大 200平米以上需求强劲,物业需求,目标客户需求-物业需求,目前常州高端市场需求的主体为高收入私企业主，其经济实力较强,客户对大面积户型需求旺盛，表现出强劲的购买力,高端市场需求主体处在中青年阶段，对新鲜事物接受度较高,小结,PART.5 项目地块条件,从板块来看，本案位于认同度较高的城西板块，且紧靠交通主干道路，距离常州核心商业区仅710分钟的车程 从距离来看，其距离市中心三公里
15、左右的距离，是常州人心目中的理想宜居区位，闹中取静 【关键词】 城西板块 便捷城市核心边缘 理想宜居区位,项目地块条件-区位,地块特点：,中等规模 多种物业形态共存 项目分3个独立地块,项目地块条件-规模,项目规模适中，对项目打造及规避风险均较为有利,小结：,项目位于常州市中心的边缘，认同度最高的城西板块，土地价值较高,项目紧邻城市主干道路，交通便捷,项目规模适中，利于打造,项目距市中心的距离，是常州人理想的高端住宅区位，闹中取静,首府项目做高端豪宅的可行性,1、宏观经济环境利好 2、相似城市已表现出高端住宅可行性 3、准高端市场表现良好 4、客户对高端、大户型物业需求强烈 5、项目立地条件较
16、好，适合打造高端项目,价格,战略,市场形象,客户,首府项目将成为均价突破万元的里程碑的标杆项目,首府项目将作为新城精品战略的1号作品，完成新城未来第一项目的使命,首府的客户定位于常州对高端的私营业主、高级政府官员等金子塔尖的客户,首府项目定位为常州的顶级高端项目,首府项目的把握关键点,操作模式,PART.1 面临问题 PART.2 项目再解读 PART.3 关键操作思路,PART.1 面临问题,问题一,项目区域性如何考虑,项目并非位于市中心，对于地段较为敏感的常州客户如何引导,作为高端豪宅，项目处于市中心与郊区景观区域之间的尴尬位置，本案对客户的区域认知需要重新树立,区域面,问题二,项目缺乏外部性资源,项目周边为老式住房，住宅配套相对较弱，如何规避 项目外部可利用资源几无，尚有铁路影响，如何寻找本案自身的营销资源,作为高端豪宅，项目缺乏外部可利用资源，是本案的缺憾，需要后天弥补,资源面,项目面
