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1、1,合生创展企业品牌策略发展 消费者调研报告,一些假定/前提:企业远景 目标对象: 不象丽江,主要是适合文化人 HOPSON期望对“大众”,不同档次、不同背景的人 对象类型: 收入、年龄、文化层次*(剪报分析) 自购的主要是生意人(私经企业主/个体户),有几类人买楼,有钱了,存钱不如买楼保值 原和父母住,结婚后不够住 永久性拆迁,无回迁,要买楼 离开国营单位/非国营单位,无房分 外地人 从国营单位跳槽 目前有楼,希望买更好的(二次买楼) 事业有成,追求豪华(二次买楼),合生楼应该会吸引、适合哪几几类人?,关于二次买楼,主要是收入高,更上一层楼: 郊外:度假别墅、环境好一点 市区:豪华、大一点、
2、交通方便一点,买楼的原因,解决住房困难 争取更大面积 一步到位,提升档次 改善住房条件 提升档次,讲求环境 一步到位,追求豪气 追求好上加好 追求豪华住宅 追求别墅,都是改善及提升居家条件和环境 合生楼盘主要是满足后两种需求,买楼动机 楼的功能性利益点多?安全/豪华/享受 还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点,不同的需求选择不同楼盘,边远一些的便宜 河南楼比天河楼 便宜,边远一些的环境、 空气好 市区吵,空气差,市区有些也有一定绿 化面积,市区主要不 是讲绿化郊外环境好, 价格也便宜,当别墅?还是常位? 买市中心?市区边缘? 还是近郊? 买河南楼?还是天河楼? 还是其他区? 买什么价位?什
3、么档次?,郊外楼是可以当 别墅 郊外楼有些也很快, 9个字车程,市区工作方便, 读书方便,贵一 些也要买 天河楼发展潜力 大,有升值潜力,综合考量,各因素之间取舍平衡,看价格功能比,一。发展商实力代表什么?发展商实力如何体现 讨论过程中发现被访者概念中的发展商实力主要表现在 几方面: 1)信誉 2)知名度 3)楼盘品质/档次 4)售后服务 对于发展商的实力,被访者首先直接联想到的是信誉方 面的问题,也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺,关键 的几点是: “按时交楼” “按质量标准交楼” “顺利迅速办理房产证” (被访者通常因为楼盘好,就觉得发展商有实力,因此好楼盘才能体现,并建立和提升发展商的实力
4、形象;但是提到发展商实力就未必自发提及楼盘,主要联想是信誉方面的联想需要引导有实力的发展商才有好的楼盘。,在追问的情况下,被访者才提及“知名度”“楼盘品 质” 方面,用被访者的话来讲“知名度”是“发展商有名 ”、“口碑好” , 而“楼盘品质”主要是体现在“因楼 盘名气大,或品质好”而让人感受到其发展商有实力。 另一方面,被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常 重视,但是习惯商往往是楼盘品质体现实力,而不是有实 力就品质好,通常表现为几点: “楼盘规模大”“楼盘口碑好”“楼盘多人气” “装修标准高”“用材用料好”“环境设施好” (其中设施方面还包括区域内的保安设施,这在买楼之前 是被访者十分关心的
5、。) 一般情况下,潜在楼盘购买者不会联想到“售后服务/ 物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高,在提及 售后服务时,被访者是倾向于单独讲“物业管理”的品 质。而业主对物业管理则相对重视很多。 而且不认为购楼后与发展商关联不大,购楼后主要是与物业管理公司与关系,总体而言,”物业管理/售后服务”的品质主要通过以下 方面感受: “保安设施完善” “人员素质高” “看上碧桂圆的员工穿着制服,比较正规化” “收费透明高” “收费合理” 一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理 公司,而有的则另聘“物业管理公司”,值得留意得是 被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司 及相信他们售后服
6、务品质。,二。买楼过程中,发展商的角色? 相对于发展商的实力,通常被访者更注意楼盘的特点,这 主要有几方面原因: (1)先入为主,早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主,也 多数使用楼盘名为品牌,因而形成习惯,主要留意 楼盘的名称。 (2)买楼属于高度的理性消费,消费者必须谨慎地作出 购买决策,因而看到楼盘实物才要放心。 (3)被访者对发展商状况了解较少,因而目前单纯的发 展商的实力状况不足以提供“安全”、“信赖”感 。首先,被访者较熟悉的发展商只有三五家,(如 城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等),因此楼盘的品质更重要: 楼盘的功能价格比 交通、地理位置 环境设施 楼盘品质 建筑规划 楼盘
7、建筑特色,而且他们对这三五家发展商的了解也不深入,反而主要是 通过属下的楼盘而了解发展商,通过楼盘来受发展商实力 因而,可以说在选择楼盘时,楼盘特色比发展商更重要。 三。发展商状况如何影响选择楼盘? 首先考虑的是楼盘的特色,主要包括楼的价位、地点、 环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本 方面,这些符合要求才是进一步了解才去看楼,然后, 消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何?作为次要 考虑因素,不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘,去看 楼或买楼。 被访者表示,对于买期楼,发展商大的有实力显得更 重要,而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质, 眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能
8、力,广告内容讲楼盘的特点更重要 联展广告,楼盘的介绍不充分,不够清楚 发展商知名度/名气/实际感等已经建立,才可单独只做发展商的广告,目前市场成熟度仍不能单独只做发展商广告 被访者对目前的HOPSON联展的反应是: 发展的楼盘多显得实力强 选择多不同区域、不同档次 即使使用发展商品牌,,四。对目前发展商的了解有多少? 1)知名发展商屈指可数,普遍知道的发展商集中在35 家,如: 城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司 2)对知名发展商了解不深 a.发展商与属下楼盘不挂钩 如:听说过城建总、也听说过荟雅苑,但不知两者关系 b.不知道发展商属下有哪些楼盘 不少人未能讲出合生创展和城建总属下
9、所有楼盘 c.不确定发展商经营性质 对于合生创展,主要是估计其他合资的,不确定企业 资金来源 d.对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或 有名的楼盘。,楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点: 1、存在不同档次价位的楼盘,各档次价未都出现一些明星楼盘,坍塌们在市场上有较强的竞争力,更吸引购买者 2、目前多数楼盘之间的品质(这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质)仍有较大的差距,消费者仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心,因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点 仍有报道/传闻:烂尾、或部对版,因此对品质也师范担心 3、但少数同档次/价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质化,价格性能
10、比接近,因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购 如: 碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等,如果消费者选择明星楼盘,则更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势,品牌需要提供的更多是感性利益点(豪华感、享受),而如果选择非明星楼盘则仍是比较品牌的产品功能楼盘品质为主,品牌需要提供的是安全感品质上的保障 由此可见有机会建立企业品牌,宣传企业实力 针对明星楼盘,企业要建立自己品牌的个性,要有差异化的感性利益点; 针对非明星楼盘,则体现安全保障的利益点(往往通过产品体现) 以上两类人对测试概念的“实在/塌实”有不同的反应,前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼盘(这里有四样东西:中
11、高档的明星与非明星,中档的明星与非明星;明星的通常档次较高),享受,安全,品牌价值,产品功能,品牌个性,档次,利益点,机会与障碍 消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质,都与发展实力密切相关,因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者的需要 但是如何体现发展商实力则十分困难,要通过楼盘品质来体现,对华景的印象: 住户比较杂 外省人 生意人,通常如何进行广告跟踪调查(简介几个指标) 估计帝景可能存在的问题: 广告看起来比较高档,本身TARGET面就窄 地点不熟悉不知在哪看楼 其竞争对手气势楼盘知名度高(尤其是无提示知名度),往往说明宣传效果好,而且可能有地理位置、环境(风景)的的优势 帝景比较新,其他对
12、手则比较 帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息,单讲品牌价值(),不足以吸引人去看楼(如:地点介绍),帝景可能存在的问题:,楼盘比较高档,本身TARGET面就窄 楼盘地点不熟悉或比较偏远不知在哪看楼 和广告宣传有关 广告效果差 广告内容抽象化,广告对楼盘本身介绍不足:帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息,单讲品牌价值“傲居天下”,不足以吸引人去看楼 仅仅让人知道其名 竞争对手优势较明显 帝景是新近品牌,其竞争对手比较早进行广告宣传,而而且效果良好,如:锦城,楼盘气势强,知名度高, 竞争对手可能有地理位置、环境(风景)的优势,而帝景楼盘较小,也许绿化面积等有限 同地段楼盘多,帝景的知名度,无提示第一提及:1.7%,无提示总体及:2.8% 99年8月中旬数据 提示知名度:50%以上 座谈会估计 无提示电视广告知名度:估计不到30% 提示电视广告知名度:接近70-80%,消费者对帝景认知有量无质,