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1、味全严选鲜牛乳 2011年传播计画提案,Presented by Ideata 05.10.2011,Recap 2011传播策略,Recap,内部动员 客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告 活动并可连结到网络报名 若内部动员成效佳,亦可开放通路业务媒体消费者参与,可考虑作为常态性活动 闯关游戏中的第2第3关卡内容需与履历诉求更有关联性 卖场活动 客户担心卖场赠品(氢气球)调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高 试饮活动 客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇 通路活动 客户表示 市面上太多以“早餐组”为促销
2、活动组，需请代理商思考其他方案,使促 销活动在通路上较为凸显,2011传播目标,体验履历 口碑传播（这才是好牛奶）,传播策略,如何深入体验？是否可通过各种形式引导体验？,如何扩散！扩散！扩散！,那些消费者更有忠诚度？ 可以成为种子？,顶新（味全） 员工厂商成为种子团队,网络活动 牧场零距离接触 卖场活动,微博 社交网络 口碑营销,2011年传播主轴 “好牛奶 看履历” 牛奶履历就是好品质的证明 就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由,活动传播规划,ePR,小型活动,全民好奶 面试会,品牌故事宣传,活动网站,卖场：参与网站互动， 即时查履历 派样： 亲近消费族群 生活场合,进行派样,视频故事
3、，让消费者感同身受,提出品牌主张， 沟通品牌故事,借由网络力量， 扩散种子消费者影响,内部动员,深度体验履历,店头促销,收集疯,抽精品,品牌故事/ 知识,履历体验/ 口碑,活动 （大卖场/便利店/派样）,促销活动,品牌个性 严谨坚持执着 牛奶履历介绍,好牛奶 看履历,线上查询履历 视频故事 深入互动体验,牛奶履历告知 新通路铺货点告知,赠品,DM POSM 网络活动 Brand Video EPR（Blog/Weibo）,内部动员大会 网络活动 消费者活动 （由内部动会活动延伸）,大卖场 中小形式饮活动 DM POSM 便利店 促销活动 新点贩售告知 办公楼派样,DM POSM 味全会员资源
4、EDM 赠品,品牌故事 知识宣传 EPR,履历体验 口碑,通路活动,味全家族 促销活动,EPR 品牌故事操作,EPR 活动操作,内部动员,网络活动,消费者活动,卖场： 中小型式饮活动,第一波 每日C牛奶促销,第二波 牛奶促销,第三波 优酪乳牛奶促销,第四波 每日C牛奶促销,第五波 乳酸菌牛奶促销,第六波 冬季牛奶促销,好牛奶看履历-全民好奶面试会,便利店： 通路手机查询履历活动,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,办公大楼派样,品牌故事宣传,以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”, “坚持”,”严谨”的品牌个性,藉由 品牌主视觉 卖场制作物 网络品牌故事版块
5、 Brand Video EPR炒作,Part 1,品牌故事 EPR宣传,2011年EPR操作将从两方向的传播任务进行宣传,长期经营： 品牌故事”好牛奶 看履历”讯息传播,短波主打： 全民好奶面试会活动告知,内部动员大会 种子军团培养,网络活动,消费者活动,履历体验 创造口碑营销,消费族群扩增,消费族群扩增,Part 2,内部动员大会-全民好奶 亲密接触,运用内部资源,含括顶新集团合作厂商人员及其亲属深入牧场 零距离了解味全”牛奶履历”,培养种子消费群并藉此进行口碑营 销,影响更多族群,前部曲-A.活动预告 B.人员报名,活动宣传：a.内部刊物海报 b.EDM发送 活动报名方式： 提供一组固定
6、的履历码供集团内部人员使用，凡使用此组号码进行履历 查询并填入会员资料的员工及相关单位人员,皆可报名参加”全民好奶 亲密接触”的活动 （可带两名家属） 名额有限,周周抽出30名员工参与活动,活动时间： 2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)连续四周,共四场 参与人数：每名员工携伴二名亲友, 共计39名 广告公司成员 6人 （含活动总控/召集人/主持人各一名） 牧场需要安排3-4名工作人员帮忙搬运道具 交通工具：一辆大巴士 活动地点：安吉牧场 活动时间：AM7:00 PM4:00 活动内容：巴士认识游戏牧场闯关游戏,进行曲-A.巴士暖场 B.牧场活动,巴士时间：认识游戏,主持人引导车
7、内气 氛，相互认识,车内小组人员分组, 对呼讨论,牛奶履历知识初次介绍 告知牧场竞赛活动,AM 7 : 20 AM 10:20,牧场时间：找寻好牛奶挑战赛,小组对呼 表现,详细介绍 牛奶履历,关卡挑战赢 积分换好礼,专家喂养小牛 开放亲子喂养,活动赠品 抽奖机制鼓励 口碑营销,小组暖身活动时间 主持人开场,告知今日来安吉牧场活动目的(带动现场气氛） 每组表现对呼，增加团队力 牧场参观 由1位专业人士带领人员进行参观 赛前准备会 主持人告知赛前准备会所提到的内容都将与闯关游戏相关，提醒消费者专注 牛奶履历知识教育 活动道具： 牛奶 品牌DM / 履历表格 小牛喂养秀,10:30-10:50,10
8、:50-11:30,牧场参观,环境认识 专业人士解说,11:30-12:00,户外野餐,12:00-13:30,13:30-15:30,赛前 准备会,15:30-16:00,现场由喂乳达人进行小牛喂养,每一批都可推派一组亲子体验喂小牛,牧场时间：找寻好牛奶挑战赛,牧场时间：找寻好牛奶挑战赛,第一关：牧场透明看得见 关卡：您打哪里来,第二关：运输安全看得见 关卡：温度控管,第三关：工厂制成看得见 关卡：检验关卡,关卡介绍,寻找牛只关卡： 提供消费者试饮牛奶的履历表,上面有其牛只代表号喂养人资讯,请消费者进行寻找并拍下照片,最快找到的前五组获得积分,温度控管关卡： 关主提供冰块及牛奶,请消费用提供
9、的冰块放进牛奶中达到运输指定的温度,最快的前五组可获得积分,检验关卡： 关主将超过国家标准25项检验项目编号提供，消费者将25项检验编号填写在25个空格中进行宾果游戏,道具： 履历表格 相机,道具： 冰块 牛奶,道具： 国家检验项目单 宾果纸张 原子笔,当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品 抽奖,精致牛奶礼品组（含保冰袋）,微博转载分享 抽出豪华精品大奖,关卡积分赠品 牛奶伴手礼,网络活动,Part 2,如何在”好牛奶 看履历”的传播主轴下 进行网络活动？,深有同感，会心一笑 可创造网络话题，扩散性传播,好品质 要有证据,好牛奶 看履历,“好”是品质的形容。
10、”看”是一种保障。,用消费者体验类比好牛奶 看履历 用感性的Moment 说品质 使其感同身受,爱情,亲子,宠物,朋友,同事,2011线上传播手段,感性营销 用video 表现生活中不同好品质的moment：感情、家庭、工作 以“好 看 ”，引发网友感性共鸣 对品牌履历产生更深刻的认知,2011线上传播idea,从生活中提炼5段 看得见的美好事物的15s视频影像 视频后紧接“好牛奶，看履历” 唤起网友感性共鸣 帮助品牌话题扩散,好牛奶 看得见 好品质 有迹可循,“好品质 有迹可循” 影像主题规划,男人篇 好男人，看手机,工作篇 好老板，看肩膀,亲情篇 好爸爸，看耐心,友情篇 好朋友，看义气,女
11、人篇 好女人，看真心,男人篇 “好男人，看手机”,我们手牵手走在路上 手机铃声响 他微笑的看我一眼，按下接听键：喂，请说 从不顾忌我在旁边 从不转身给我背影 我们之间没有秘密，只有坦诚 好男人，看手机,脚本描述：,17楼窗口灯暗，加班的女生走出来 出口一辆跑车 马路对面停着一辆自行车 女生越过追求她的市场经理 选择了与她一起来到这座城市奋斗的大学男友 夜宵吃碗路边小摊的水饺已成了习惯 可能不富裕，但很充实 好女人，看真心,女人篇 “好女人， 看真心”,临睡前，宝贝女儿最爱做的事情就是听爸爸讲故事 好像永远听不腻似的 “有只小白兔在森林里.“ 一遍，二遍，三遍 . 五十遍 直到宝贝香香地入睡，爸
12、爸也睡着 好爸爸，看耐心,亲情篇 “好爸爸，看耐心”,两个活动平台同步话题发酵 加乘传播效果,品牌活动网站,SNS网站 新浪微博,活动网站,看见品质的证据,网友观看&分享“好品质 有迹可循”视频 获得试查履历码 使用试查履历码查询即可抽精品好礼,新浪微博活动,“好 看 ”全民造句,“咆哮体，私奔体，凡客体”流行精神下 Follow“好牛奶，看履历”概念 网友依据“好.看”句式造句并转载即可抽好礼,2011品牌活动传播规划,活动网站,ePR,味全内部资源,好品质 有迹可循,Banner,味全内部员工 &会员EDM推广,精准分族群投放 依据媒体特性 提供不同创意,SNS 活动,网络红人/大众写手合
13、作,借助EPR力量 加速扩散,在卖场中,增加牛奶履历的能见度及消费者实际体验履历查寻过程,通路活动- 卖场,Part 3,互动,现场履历查询 大型屏幕直播 手机输入履历码,马上获知履历讯息,现场拿赠品,牛奶面膜,赠品,买牛奶 集695925 什麽和牛奶履历息息相关而消费者也会积极参与 幸运数字码 抽有履历的精品包,新店扩卖欢庆活动,通路活动- 通路,凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台 领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900 ML并有机会抽到有履历的豪华精品包,派样活动- 办公楼,好牛奶 看履历 派样活
14、动,地点：附近有贩售点的高级商业大楼,任务：1.教育”好牛奶 看履历” 2.名单收集,活动内容： 1. 牛奶试饮”有氧早餐组”,白领上班族只要提供名片即可获得一套有履历的早餐200ml+味全面包,另有半价优惠券,2. 拍贴：见证好牛奶,现场提供拍贴服务，可列印来或者电子档让白领上传微薄,手机输入今日幸运履历码至指定号码将 收到履历资讯回覆,可参与精品好礼抽奖,3. 手机互动：,促销活动- 牛奶促销赠品建议,利用白领日常的生活用品或办公用品作为购买诱因,增加买气,凡购买两瓶900 ml味全严选鲜牛乳,赠送 A.冷藏後会变色的牛奶杯 B.精致手札本,凡购买1瓶200 ml味全严选鲜牛乳,随瓶附赠送造型便签纸,赠品设计将使用产品包装的”绿/白/金”色系达到品牌的连结度 或者使用数字符号与牛奶履历连结,
