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1、博爱项目前期产品定位建议 【沟通版】,宏观环境概述,项目定位,规划建议,产品建议,营销关键点分析,整体定位,发展方向,档次形象定位,容积率,规划布局,开发节奏,客户敏感点分析,景观建议,总体营销思路,单体建议,户型建议,配套建议,其他品质提升建议,价格初步策略,售楼处建议,景观示范区及 样板间建议,报告思维导图,焦作市场概述,博爱市场简析,宏观环境概述,焦作市场概述,博爱市场简析,焦作市位于河南省西北部，辖4个市辖区和一个省级高新技术产业开发区、4个县，代管2个县级市，市区面积约为426.8平方公里； 焦作市隶属中原城市群，属于距离郑州1.5小时车程的紧密联系圈层，2009年郑州到焦作的城际公
2、交开通，最高日客流量达万人次； 2010年初，郑州至焦作城际轨道开工建设，成为中原城市群第一批次轨道交通项目，预计2013年可通车。,郑焦城际公交,政治地位焦作是中原城市群主要组成部分，属于郑州紧密联系圈层，随着郑焦融城加速，城市地位逐步攀升。,启示 焦作市本身经济实力处于前列，随着中原城市群的发展和郑焦融成的进行，城市经济增长得到进一步保证，为城市房地产市场发展打下坚实基础，促使其快速发展。,经济水平焦作市整体经济水平处于全省第二方阵，增长速度中等，整体来看，经济实力较强，为城市建设和房地产发展提供坚实支撑。,焦作市城镇固定资产投资增长曲线基本呈直线状态，2010年投资总额达到841亿元，但
3、同比增长率有所降低； 城市三次产业结构发展稳定，高度依赖第二产业发展；同时也可看出第三产业增长势头不强，由此说明城市地产行业发展也较为缓慢。,投资及产业发展焦作市固定资产投资总量高速增长，年均增速25%以上；三次产业结构稳定，第二产业为城市经济增长的绝对支柱。,2009年，焦作人均GDP 31356元，仅次于洛阳，年均增长率15%以上； 2010年，焦作市城镇居民人均可支配收入预计达到15781元，略高于全省平均水平，同时增长强劲。,收入水平焦作市人均GDP水平处于全省高位，人均可支配收入也处于全省前10行列，2010年全市城镇居民人均可支配收入约达到15781元，收入的稳定增长为城市消费和第
4、三产业发展提供保证。,焦作市城镇居民人均消费性支出年均增幅约在15%，增长快速； 近年，焦作市社会消费品零售总额年均增速也在17%以上，2010年总量更达到321.8亿元，增速18.3%； 城市居民消费意愿强烈，将为大众消费行业及房地产业的发展提供拉动作用。,消费水平焦作市城镇居民历年人均消费性支出均低于全省平均水平，处于较低状态；但社会消费品零售总额总量增长迅速，年均增长率约在17%左右，消费潜力较大。,未来根据焦作市总体规划，城市居住功能区外扩，根据焦博一体化战略的发展需要，本项目所在的博爱县板块将受益于此。,焦北商住组团：焦作市商贸、金融与都市旅游综合服务中心 焦南行政组团：焦作市行政居
5、住与现代休闲娱乐服务中心 焦新科技组团：焦作市高科技工业中心和科技教育创新中心 焦西综合组团：焦作市次级行政居住中心 焦东综合组团：焦作市物流中心 西部工业组团：焦作市先进制造业与生产服务业中心 东部工业组团：焦作市重型制造业中心 老城区：将老城中心的部分职能向新区疏解，原有老城中心保留传统商业、文化娱乐、旅游服务等功能。,城市房地产投资热度、商品房成交总量不高，为未来发展增加一定不确定性； 近几年城市商品房价格迅速拉升，促使房地产市场步入快速发展期； 城市商品房销售主要集中在山阳区，量、价引领全市； 城市消费产品特点鲜明，以80-130平方米舒适两房、三房为主； 城市土地供应量不大，影响未来
6、供应和房价，同时为周边县区提供机会； 焦博一体化战略不断强化，发展趋势明显。,城市房地产市场整体容量不大，目前行业整体发展水平较低，但增长迅速，多板块同时发展，未来随着行业快速发展及居民消费和投资观念的转变，房地产业务势必不断的扩大，周边的县区将受到辐射。,市场小结,河南省行政区图,博爱概况-博爱县位于河南省西北部，太行山南麓，豫晋两省交界处，隶属焦作市管辖。全县面积484平方公里，其中北部山区约占三分之一，南部平原约占三分之二，全县耕地32.7万亩，人口45万，辖7镇3乡，233个行政村。,地理交通： 郑太、焦枝、侯月三条铁路在县城北部交汇，月山车站是华北地区大型铁路编组站之一，是以晋煤外运
7、为主的亿吨货物通道。三条高速公路横贯全境，焦晋高速途经北部，长济、焦温高速在城南互通。郑常、新济、焦温、焦克等4条省道纵横交错，交通区位优势明显。 经济情况： 博爱县是全省首批对外开放县和扩权县。2011年，全县生产总值完成187.4亿元，增长14%；限额以上工业增加值完成116.8亿元，增长19.6%；全社会固定资产投资完成106亿元；财政一般预算收入完成5.4亿元；社会消费品零售总额34.5亿元，增长17.7%。,启示博爱县自古素有“金博爱”和“太行山下小江南”的美誉。“博爱”一词也源于孙中山先生倡导的“自由、民主、平等、博爱”。 目前，博爱县拥有三条发展迅速的经济带，对于本项目开发而言，
8、正好位于中部工商业经济带，是全县人口密度最大、人均耕地最少、工商业最发达、经济最活跃的板块，该经济带占全县经济总量的60%，是博爱经济发展的发动机。,城市概况-博爱县可划分三条经济带为中部工商业经济带，南部高效农业经济带，北部山区旅游矿产资源经济带。随着城市总体规划的发展需求（2011-2030年），强力实施“焦博一体化”的战略要求。,悠久的历史 秦时属野王邑，汉时属河内郡，唐时曾设太行县，之后长期属河内县。1927年冯玉祥将军主豫时，根据吉鸿昌将军的呈请，取孙中山先生倡导的“自由、民主、平等、博爱”中的“博爱”两字，设置博爱县。 能源矿产资源丰富 占全县总面积三分之一的北部山区，拥有储量丰富
9、的粘土、铝矾土、铁矿、石灰石、硫铁矿等二十余种矿产资源。与煤炭大省山西毗邻而居，是豫北地区重要的煤炭集散地。拥有蓄水量达2070万立方米的青天河水库，水资源供应充足。西气东输、南水北调两个国家级重点工程均途经博爱。 支柱产业 目前已经形成汽车零部件、生物化工、服装纺织、食品加工四大产业集群规模不断壮大，新能源、新材料、节能环保装备制造等战略性新兴产业快速发展。 旅游业不断壮大 青天河风景区是首批世界地质公园、国家重点风景区、国家5A级风景区和国家水利风景名胜区，被誉为“北方小三峡”；建于金代的八极拳发祥地月山寺是中原四大名寺之一，曾与少林寺齐名，乾隆皇帝三次来此巡游。,关键词：历史、资源丰富、
10、旅游业、支柱产业,旅游概况-博爱县依托独特的历史人文资源，充分发挥青天河国家“5A”级旅游景区品牌优势，规划建设青天河文化旅游产业集聚区，积极推进青天河综合服务中心等项目建设，加快文化旅游业融合发展，努力打造全国知名休闲度假旅游目的地。,博爱县旅游业不断壮大。青天河风景区是首批世界地质公园、国家重点风景区、国家5A级风景区和国家水利风景名胜区，被誉为“北方小三峡”；建于金代的八极拳发祥地月山寺是中原四大名寺之一，曾与少林寺齐名，乾隆皇帝三次来此巡游；在县城西部，有我国纬度最高、面积最大的1.3万亩人工栽培型竹林，不仅具有重要的生态保护、科学研究价值，还有独特的景观价值。正在规划建设的寨卜昌文化
11、旅游区，是集明清民居、怀商文化、红色旅游、绿色生态旅游为一体的综合性旅游区，发展前景广阔。,博爱的发展-北移东扩，向心发展 博爱县地处中原经济区核心区、主体区，同时毗邻合作区，位于新焦济产业带中心位置，区位优势明显，随着焦博一体化，20分钟的车程，将便于房地产市场吸引更多的外地客户，这是有得天独厚的比较优势。 博爱的经济-四大产业集群 博爱县汽车零部件、生物化工、服装纺织、食品加工四大产业集群规模不断壮大，新能源、新材料、节能环保装备制造等战略性新兴产业快速发展，为经济发展提供了强有力的支撑。 博爱的房地产-现代城镇 博爱县人口45万，2011年城镇化率预计达40.7%，2012年计划提高1.
12、5%，随着焦博一体化的发展战略的不断强化，势必将加快新型现代城镇的建设进程，同时为城市房地产行业带来巨大的潜在需求。 博爱的旅游-5A级风景区 博爱县依托独特的历史人文资源，充分发挥青天河国家“5A”级旅游景区品牌优势，努力打造全国知名休闲度假旅游目的地。,博爱市场小结,项目定位,整体定位,发展方向,档次形象定位,紧抓城中村改造浪潮，在符合地方需求、合理成本投入的前提下，树立县城住宅认可度，带动县城城市化进程；,强化内外部优势，形成差异化：紧抓外部政务核心的特殊优势， 塑造内部产品优势，确保市场竞争力！,形成品牌价值增值力，通过前景和生活高度的打造，以品牌带动良性滚动发展。,本项目占据博爱县核
13、心地段，承担着提升县城人居、形成名片的功能,项目角色层面,资源层面,品牌层面,发展方向,整体定位,地块价值： 项目地块处于县政府周边，属于政务核心地块，且临城区干道 客户定位： 自住型客户为主流客群；客户生命周期预计为小太阳家庭三代同堂家庭 产品定位： 主力产品为改善型产品，同时部分产品满足刚需首次置业客户，面积段符合市场主力需求，单体复制效应强,本项目整体定位：打造县城标杆作品，城市改善型现金牛项目,档次形象定位,中等产品品质，高端档次形象,中等品质 项目地块形状过于狭长，加之容积率要求较高，影响产品实现成果的品质，单体进深、单体布局、景观节点等均受到地块形状和容积率制约，很难实现高品质产品
14、标准；只能在用足指标的情况下，最大限度实现户型、日照条件、景观节点的合理性。 高端档次 项目地段价值突出，今后潜力显而易见，具有绝对稀缺性，鉴于项目在地块和容积率条件下品质较难突破，在不损失指标的情况下，项目可利用高调的推广包装策略、以及超定位的现场卖场、样板区展示刺激客户感知的敏感点，实现高端档次的塑造。,规划建议,容积率,规划布局,开发节奏,容积率问题开发决策过程中的最核心问题之一，他反映的问题不仅仅是数字那样简单,容积率决定了什么？ 决定不同的产品类型之间的配比； 决定了不同的产品形态； 决定了不同的面积区间； 决定了不同的产品户型的使用功能； 决定了项目的售价和盈利表现； 决定了项目能
15、否盈利、盈利难度及如何盈利的问题。,容积率对应的不同的产品，决定了项目不同的客户层面，进而决定了不同的竞争格局。,容积率,技术层面，谁在影响容积率？,社区规模的大小，地块的形状？ 项目规划结构和规划的布局形式？ 项目产品类型的组合？ 项目所处区域的纬度？日照间距的情况？ 户型的设计和组合问题？,容积率在一定程度上反映了社区的舒适度指标和地块的开发强度，但是容积率的高低与社区舒适度并不是简单的线性比例关系，开发商的开发水平、策划人员的决策判断、设计师对地块的把握和理解程度都影响容积率的指标。,容积率,容积率的确定模型结合开发风险、市场实现、利润额度及实现难异度的问题来确定,利润最大化和市场可实现
16、度是确定物业组合和容积率的追求目标； 企业自身资源状况和资金状况是限定条件； 企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素。,较高品质的高层住宅，一梯两户的户型占据一般户型比例； 地块用地面积为红线内用地，地块资源及形状较利于出面积； 项目户型定位基本为大户型，较利于出面积；,高品质高层住宅的容积率指标实现度案例分析深圳中信红树湾,总用地16.3万，总建筑面积65万，地上容积率3.18，南侧在建设的高层区域容积率约3.5。 建筑形式为一体两户的板楼为主，少量的一梯三户板楼和一梯两户的点楼，建筑层数2832层。 为提高容积率，采用了“v”型的楼梯布局，倾斜角度38度，即兼顾了日照，有充分考虑了景观，内部的空间感略感压抑。,中信红树湾即偷面积，又偷价值,较高品质高层住宅的容积率指标实现度案例分析深圳天悦龙庭,地块形状狭长，总用地面积51825，总建筑面积21万，其中计容积率面
