某湖景花园项目定位沟通汇报

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1、“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报,25/3/2004,占地539亩 容积率0.6 总建筑面积20万m2,项目概况,总占地：539亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩 总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：11.5 同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅,分项研究1：竞争聚焦 2005年东莞市场竞争预测,莞城约16个项目,厚街约7个项目,莞城,厚街,从客户角度看竞争： 莞城客户基本不考虑在镇区置业 部分镇区客户会到莞城置业 厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人” 初步结论：东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目,东逸翠苑,加州阳光,海

2、逸豪庭,丰泰项目,从片区属性看竞争： 厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性； 横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲； 深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边,分项研究1：竞争聚焦 厚街内的竞争,世纪绿洲,汇景豪苑,本项目,分项研究1：竞争聚焦,海逸豪庭,加州阳光,丰泰,资源,优劣势 分析,水库北案 邻高尔夫球会 可获赠高尔夫会籍 和记黄埔的品牌资源,自然资源难分高下 高尔夫资源被对手控制 品牌差距短时间难以改变,离镇中心稍近 水库西北案 水岸线多为东南 总容积率：1.38,具有指标优势,水库北案 邻学校,本项目,总容积率：0.6,水库南岸,水库北岸 邻高尔夫球

3、会 邻学校,具有朝向优势 和人文优势,竞争对比,从优势对比看竞争： 本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势； 本项目对海逸豪庭有一定劣势； 最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手,总占地约7000亩 其中Golf占地约2000亩 一期由东莞冠亚公司开发，2000年2002年销售，均价约3000元/M2； 二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。 销售均价约为1.2万元/M2，目前已销售约100套；,海逸概况,一期,二期,高尔夫,邻水30套 面积5001100平米 单价1.4万1.6万 总价700万1700万,水边第二排30套 面积400500平米 单价1.4万左右 总

4、价500万700万,中间123套 面积230400平米 单价1万1.2万 总价230万570万,临路14套 面积300平米左右 单价1万左右 总价300万左右,本项目,竞争对手研究,海逸批判1：伪社区,海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区缺乏人气，缺少生气,海逸批判2：不深入挖掘产品价值,产品设计没有充分利用地势的起伏变化，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户,极少附送面积，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感,海逸批判3：客户层面窄,港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会,公司和港台客户

5、占83，休闲度假为主要购买目的,总价较低（低于300万）,和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，,休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎,价格提升，出现千万元以上产品,二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能坐等客户成长。,海逸批判4：私密性差,没有前院，厅、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。,对手研究,海逸批判,批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向,地产营销模式解析,赝品模式（深圳波托

6、菲诺/四季花城）,产品附送模式（送空间/送面积）,建立超越竞争的营销策略,进行有效的差异化定位,香港明星 董事级富商 本地顶级富豪,1000万元以上,邻水 坡顶 高尔夫,公司客户 香港富商 本地富人,500万100万,邻水或第二排 远水区域地势高或视野开阔处 高尔夫,东莞高端客户的分级,总价,客户类型,产品资源,面积区间,500平方米以上,400500平方米,300万500万,公司客户 港商、台商 本地富人 企业主,港人、台商 本地富人 企业主 高级公务员,300万以下,远水，社区园林景观，视野较开阔,300400平方米,230300平方米,远水，社区园林景观,代表楼盘,海逸豪庭 御花苑,海逸

7、豪庭 峰景高尔夫,海逸豪庭 峰景高尔夫 江南世家 景湖花园,峰景高尔夫 江南世家 景湖花园 世纪城,目标客户特征分析,高端产品的市场验证,附送面积的做法,送泳池/阁楼/内院,缩小可售面积 增加赠送面积 提高单价 降低总价,附送面积的做法附送面积,送夹层/送阁楼,建筑面积：300平米 （送40%建筑面积） 附送建筑面积120平米 附送庭院面积200平米 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库) 约10平方米内院 户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院,附送面积的做法,深圳熙园,寻找差异化发展模式,地产模式,第一居所,第二居所,房子是为人们的生活服务的，不同的

8、生活方式需 要不同的地产模式来容纳和满足,2 运动休闲型（高尔夫）,1 度假型（海滨）,第二居所的四种模式,区位选择： 位于旅游度假区，属于旅游区开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域 发展规模： 10万平米,区位选择： 高尔夫球场附近 发展规模： 10万平米以上,国内类比区域：观澜高尔夫/海逸豪庭,国内类比区域：深圳大梅沙,4 特定圈层型（权利）,第二居所的四种模式,3 商务需求型（社会资源）,区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套 发展规模： 10万平米 以下,类比项目：酒店式公寓,区位选择： 都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配

9、套 发展规模： 10万平米 以下,类比项目：博鳌,毗邻高尔夫球会,厚街高端客户置业的驱动因素调查 世联客户访谈,厚街人为了子女的教育而在莞城购房； 厚街原住民对价格不敏感； 厚街的企业主希望住在优美的环境中，希望住所的周围不要被 厂房和农民房包围； 厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的交通也很方便； 厚街人看重CBD区域附近的升值潜力； 厚街原住民的财富的主要来源是地租房租，他们拥有多处别墅他 们的别墅不是用来投资，而是供自己居住、度假； 台商和外来企业主在购房时显得更谨慎，更注重价格；,访谈对象：世纪城、凯旋城的成交与未成交客户,厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是：教育、环境、位置 厚街

10、客户购买别墅的主要目的是：居住、休闲,东莞高端客户对高尔夫的理解： 可以障显尊贵； 可以展示实力； 可以享有权益；,有一些压力和束缚： 必须遵守严格复杂的礼仪 必须严格遵守比赛规则； 力争胜利，至少不能输的太惨；,东莞高端客户对生活的要求： 他们喜欢自由，不希望有太多的拘束； 他们希望得到真正彻底的放松，而不必顾忌什么规则； 他们喜欢丰富多彩的休闲活动； 他们喜欢热闹，喜欢自己的亲朋好友都能分享自己的幸福； 他们关心子女的成长；,迎合客户需求形成有效差异化的8个住区案例研究,（7个美国+1个澳洲）,传统低密度社区,传统较高密度社区,传统美国小镇滨水社区,传统独立住宅滨水社区,旧改复合体,传统城

11、市中心区,杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）,迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）,北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）,苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）,Fairway&The Sound（Twin Waters/澳州）,第四区（休斯敦/得克萨斯州）,资源倒向型社区,城市公共空间,第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）,新社区,城市综合体,卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州）,杰斐逊中心（奥斯汀/德克萨斯州）,形象,规模,总占地/46万平米 启动区占地/9.2 万平米 设计时间/1999 设计/BC&TA,市场取向/在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念 开发目标/具有独特个性的多户TOHO住宅区,增值

12、举措,社区广场 城市街道景观 小区良好的步行环境 多功能的零售空间 几处PocketParks (小 型社区花园),1,1,社区步行系统,杰斐逊中心增值举措,典型社区内街剖面,城市街道景观,传统街区设计概念,1,杰斐逊中心增值举措,步行环境/小品,PocketParks,多功能 零售空间,2,迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）,形象,规模,增值举措,总规模/1300公顷 启动区占地/50万 平米 容积率/约0.8 设计时间/1995 设计/EDWA,市场取向/以美国小镇为范本的居住新城 开发目标/具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区,传统的美式建筑风格 一处集中的功能完善的零售和商业中心 沿中心湖周围

13、的宽阔步道布置 租船处/步行街,传统美式建筑/园林小品,2,迪斯尼庆典新城增值举措,多户住宅/组团绿化,公共绿地,中心湖/租船处,3,北园社区（圣何塞/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,总占地/25万平米 设计时间/1995 设计/ROMA事物所,市场取向/较高密度紧凑型多功能社区中心,中央绿地 统一的建筑风格 注重步行尺度的街道 公共开放的空间 精心组织的社区环境,3,北园社区增值举措,网格型规划/公共绿地,注重步行尺度的街道/社区环境,统一的美式建筑风格,4,苏珊城（旧金山/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,启动区规模/10万平米 设计时间/2002 设计/ROMA事物所,市场取向

14、/新市镇计划 开发目标/围绕河滨，形成传统的独立住宅滨水社区,游船码头/散步道/公共开放空间 统一的沿街商业店面 形成城市起居室的公共空间社区广场/会所,4,苏珊城增值举措,游船码头,社区标志性建筑,社区广场公共开放空间,滨水社区的规划,5,第四区（休斯敦/得克萨斯州）,形象,规模,增值举措,总规模/50万平米 设计时间/1997 设计/Stull&Lee,市场取向/旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理,建筑形式/材料的统一 沿街商业+住宅复合功能 方格型布局,5,第四区增值举措,方格型规划,沿街商业+住宅复合功能,建筑形式/材料的统一,6,Fairway&The Sound （Tw

15、in Waters澳州）,形象,规模,造镇举措,总规模/157万平米,在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区 在自家露台上钓鱼/在自家庭院打高尔夫/在自家花园玩耍,冲浪沙滩 高尔夫 原始植被 根据资源不同而形成多种户型,不同类型的房子,Villa,Courtyard,Premium & Traditional,6,Fairway&The Sound 增值举措,不同资源的房子,水畔型,公园型,高尔夫生活型,6,Fairway&The Sound 增值举措,水岸意象,7,形象,规模,造镇举措,街区改造项目 设计时间/1998 设计/EDWA,美国第一个市区步行街,街道景观多样化 街景立面/建筑立面设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统 社区感和场所感的氛围营造,卡拉马祖商业街（卡拉马祖市/密歇根州）,卡拉马祖商业街 增值举措,7,道路系统/场所感的营造,标识系统/标志,便利的交通,8,第三大街（圣莫尼卡/加利福尼亚州）,形象,规模,造镇举措,街区改造项目 设计时间/1990 设计/ROMA,滨海区零售商业街区 零售/餐饮/娱乐作为城市复兴的重要策略 创造良好的场所体验,宜人的设计空间尺度 街景立面/建筑立面设计概念的提炼 公共艺术/装饰艺术 路标和指示系统,8,第三大街增值举措,统一的道路标识系统,标识系统/标志,室内外的融合,项目定位的差异