某楼价格策略提告

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1、三一新境界价格策略提告,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析 竞品分析,价格策略,客户分析 策略推导 价格策略,项目目标,销售目标： 2011年5个月销售10万平米 （按约90平米/套，销售速度为214套/月，是荣盛幸福大道的3.3倍） 通过快速去化实现市场口碑及影响力。,核心问题,如何在市场激烈竞争中 实现高于市场三倍以上的销售速度,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析 竞品分析 项目分析,价格策略,客户分析 策略推导 价格策略,2011年，我们面临着更加复杂多变的市场环境： 全球经济环境尚未回暖 国内宏观经济的不确定性 政策走向日趋严厉,这必然增加本案在营销策略、推盘策略、价格策略

2、方面的决策难度。 能否顺利完成销售任务，2011年是异常关键的一年！,宏观经济2010,关键词,高增长、价格上涨年,在主要发达经济体经济复苏缓慢的情况下，国内仍保持8%以上的高速增长； CPI连续上涨，食品类商品成主要推手； 流动性充裕与热钱流入，增强货币对商品的关注，对通胀推波助澜。,2010年是中国经济复杂多变、跌宕起伏的一年，面临国际和国内的双重严峻挑战，全年经济呈现高增长和高通胀并存的局面。,宏观经济走势,宏观经济2010,国内：经济增长逐季回落 ，全年仍保持高速增长，完成全年目标8%。 分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，经济增速降幅明显放缓，经

3、济趋于平稳。 数据显示，前三季度国内生产总值268660 亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%。,总结1：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏放缓，拖累中国经济增长逐季度下降 ，但国内全年仍保持高增长，将完成预期8%的目标。,国际：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏缓慢。 从进口数据来看，全球主要的三大经济体占据世界进口的比重均在50%以上。2009年，欧美日的经济体比重占到54.7%。由此可以看出，三大经济体对世界经济的影响至关重要。,主要经济体占世界进口的比重,宏观经济2010,总结2：物价快速上涨，11月CPI一举破五，通胀压力持续加大；食品类成主要推手。,物价快速上涨

4、，通胀压力持续加大。二季度以来，物价持续持续。11月CPI一举破五，创28个月新高。 食品类价格的上涨，是此轮物价上涨的主要因素。受国际粮价上涨、国内灾害天气的影响。食品类价格持续上涨。11月，食品类同比增速继续向上攀升，达到 11.7%。,食品类成主要物价推手,CPI持续走高,宏观经济2010,宏观经济2010,总结3：货币供给保持宽松及热钱持续流入，这部分资金将推高社会需求， 对通胀形成推波助澜的作用。,货币供给保持宽松，超过年初预设17%的目标。 11月末广义货币（M2）余额 71.03万亿元，同比增长19.5，增幅比上月高0.2个百分点，超过年初预设目标17%。 前十一个月新增人民币贷

5、款已达7.44 万亿元，距年初预定目标7.5 万亿元不足600 亿元。,热钱进入，进一步加大了国内货币的投放量，增加了物价持续上涨的压力。 10月份我国新增外汇占款达到5190亿元，创出历史次高。2008年4月我国月度新增外汇占款创出5251亿元的历史最高，这段时间不但是热钱涌入最为凶猛的时期，也是上一轮通胀压力最为猛烈的时期。2008年4月我国居民消费价格同比上涨8.5。,热钱持续进入，通胀管理难度加大,宏观经济2011,“求稳” 稳定中求增长，增长中调结构,关键词,今年是十二五开局面，转变增长方式，拉动内需成为稳定经济增长的主要动力； 受内外压力影响，全国经济将有所回落，预计增长将回落至8

6、%-9%； 货币回归“稳健”，11年信贷规模较之10年有所收缩。,宏观经济2011,宏观经济走势,宏观经济2011,观点1：今年是十二五的开局年，经济增长由强调增长速度转向注重经济发展方式；拉动内需成为经济增长的主要动力。,2011年经济增长的拉松主要来自内需增长。 尽管是十二五的开局年，但由于通胀压力比较大，信贷规模将有所收紧，因此投资增速仍将略有回落，投资对经济增长的拉动将下降；人民币升值压力、大宗商品价格上涨，今年中国的净出口对GDP的拉动作用也有限；由于鼓励消费的政策，消费增长有望保持平稳，对经济的拉动作用相对稳定。,经济结构向消费主导型转变是大势所趋。 首先，虽然消费贡献率低于投资，

7、但是消费率的贡献率在稳步提升；二则，经济体转向消费主导，必然需要过程。高投资虽然扭曲了经济，但是为高消费奠定基础。,我国消费正在稳步提升,宏观经济2011,观点2：中国经济受内外压力的影响，全年经济增速将放缓，预计全年GDP会回落到8%-9%之间。,国际因素：全球主要发达国家复苏，面临高失业率和高赤字的双重困境，复苏动力不足。 高失业率导致居民收入增加不足，居民消费信心依然处于低谷，零售、住房购买需求疲软，投资自然也持续低位，经济复苏动力不足；此外，欧洲债务危机给也给复苏带来了不确定性。,国内因素：主要贸易伙伴经济复苏缓慢、流动性收紧，出口、投资面临下滑。 控通胀是明年经济工作的主要任务之一，

8、可能会以牺牲部分经济增长来取得成效。,欧美日等主要经济体失业率居高不下,国内通胀持续，经济增长恐影响,CPI创年内高点5.1%,宏观经济2011,观点3：货币政策回归稳健；2011年信贷规模较之2010年有所收缩。,政府释放稳健的信贷政策信号。 12月3日，召开的中共中央政治局会议指出，要实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这是2008年11月中国为应对国际金融危机提出货币政策“适度宽松”之后，首次回归“稳健”；12月10-12日，召开年度经济工作会议，会议指出明年货币政策和贷款政策将趋于稳健甚至相对收紧。 今年信贷规模不会大幅压缩，较之2010年会有所收

9、缩。中央经济工作会议要求做好应对国际金融危机冲击一揽子计划与“十二五”前期投资项目衔接工作，再加上在货币政策上“总体稳健、调节有度”等表述，很可能意味着2011年的新增信贷不会出现大幅压缩。,明年将回归稳健的货币政策,2010年货币充裕、流动性管理压力加大,政策导向2011,加息 治本开始、亟待建立长效机制,关键词,如果房价没有达到预期效果，将出台更严厉措施； 房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，主要措施是调需求、扩供应； 目前房地产模式的问题全面显现，长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点； 通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再

10、调准备金率并频繁加息。,政策导向2011,政策走势,政策导向2011,观点1：若房价没有没有达到预期的效果，政府可能出台更严厉的政策。,从调控的各个城市的效果来看，北京等主要一线城市较之二三线城市更为敏感。其中，一线城市上涨的势头出现走缓，与年初相比有13%-20%不等的上涨；但是二线城市的情况不容乐观，上涨幅度十分明显，有27%-55% 不等的上涨。 从沈阳效果来看，二次调控影响不够明显，已经出现反弹。因此如果继续这样的情况，楼市可能出台更严厉的政策。,政策导向2011,观点2：房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，大力调整住房需求结构，扩大供应，将有助于缓解供需矛盾的升级。,供需矛

11、盾是房价居高不下的主要原因之一。以房地产发展较为成熟的北京情况为例，数据显示，在09年1月至今的23个月以来，北京市的商品住宅存在供小于求的月份有18次之多。 从供需结构来看，保障房一直在供应中占据弱势低位。数据显示，即使在政府特别强调加大供应的今年以来，绝大部分月份保障房占商品住宅的比重，不足20%。 从国家把保障体系纳入的十二五规划的重视程度来说，居住权的保障也是其中重要的一项；明年将是政府加大住房有效供应，扩大保障房比重的实践年。,政策导向2011,观点3： 目前房地产模式暴露出的问题全面显现，现已成为政府的难题；长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税

12、试点。,政策向导2011,观点4：物价上涨的动力在短期内仍难以消解；通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再调准备金率并频繁加息。,短期内，来自外部的输入性通胀压力持续存在。从成本推动来看，欧美等主要经济体继续实施宽松货币政策，导致全球流动性充裕，将推动大宗商品价格持续高位。,通胀压力、充裕的流动性以及热钱的影响，可能促使政府再调准备金率并频繁加息。 货币扩张主要依赖于贷款、有价证券及投资与外汇占款。其中，截至今年10 月份，贷款占比下降至66%，外汇占款与有价证券及投资占比出现明显提升，分别达30%与14%。在通胀压力持续的背景下，如果央行要有效控制流动性，一方面提高准备金率对冲外

13、汇占款，另一方面寻找加息窗口，主动为经济降温。,外汇占款及有价证券对货币的影响增大,美 欧 的 宽 松 货 币 政 策,近期出台新政,2010.11.3 规范住房公积金个人住房贷款,2010年11月,2010年12月,2010.11.1 北京首套房贷利率上调至8.5折,2010.11.9 上调存款准备金率0.5%,2010.11.19 上调存款准备金率0.5%,2011年1月,2010.12.10 中央经济工作会议,2010.12.10 上调存款准备金率0.5%,2010.12.25 上调公积金贷款利率0.34%,2010.12.25 上调存贷款基准利率0.25%,2011.1.14 上调存款

14、准备金率0.5%,2011.1.20 北京部分银行取消首套利率优惠,2011.1.26 新国八条,2011.1.27 上海、重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9 上调存贷款基准利率0.25%,政府自去年底持续密集出台金融紧缩政策；随后迅速启动上海、重庆房产税试点，紧接着选在春节前推出“新国八条” ，拉开了2011年宏观调控的大幕；2月底沈阳细则出台。,2011.2.28 沈阳细则,“新国八条”归结为以下8项要点： 进一步落实地方政府责任。 继续加大保障性安居工程建设力度。 调整完善相关税收政策，加强税收征管。 继续强化差别化住房信贷政策。,严格住房用地供应管理。 合理引导住房需求。 落实

15、住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 坚持和强化舆论引导。,近期出台新政一览,2011年2月,2011年3月,2010.3.25 上调存贷款基准利率0.25%,2011年3月,2011年4月,2011.3.16 商品房销售明码标价,2011.3.17 进一步加强房地产市场调控税收,2011.3.25 上调存款准备金率0.5%,2011.4.6 上调存贷款基准利率0.25%,2011.4.6 上调其他住房资金存款利率,2011.4.6 上调住房公积金住房资金存贷款利率,2011.4.21 上调存款准备金率0.5%,2011.3.1 沈版国八条细则出台,近期出台新政,近期出台新政一览,2011.

16、5.18 上调存款准备金率0.5%,2011.6.20 上调存款准备金率0.5%,2011年5月,2011年6月,2011.7.6 上调存款基准利率0.25%,2011年7月,政策解读新国八条,主要观点：政策调控力度加大，将对投资性需求进一步遏制，同时加大问责力度，从而保证政策执行力度。,频繁加息的主要动因是应对货币通胀率将被不断推高的预期。2010年4季度以来，央行密集使用货币政策三大工具，已经使货币政策导向由宽松转向偏紧。7月6日金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是今年以来第3次加息,也是去年加息周期启动后的第5次加息。6月在CPI突破6.4%大关后，相比0.25加息幅度并不“解渴”，预计年内应还有1-2次加息。 元旦以来新年首周过快增长的信贷投放成为这次央行调升存款准备金率的“导火索”之一。6月20日存款准备金率提升0.25百分点，本次提准后，大型金融机构法定存款准备金率达到21.5%高位，存款准备金率将直接冻