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1、凯莉米洛品牌营销建议书,目 录,服装经营简析 中国市场的简要特征 服装经营者的噩梦 十年前服装品牌成功要素 现在服装品牌成功要素 对凯莉米洛品牌的了解 企业优势特征 品牌劣势特征 凯莉米洛品牌建设策略 凯莉米洛品牌建设三要素 凯莉米洛品牌建设的系统工程 用个性营销模式创造个性品牌 实现品牌个性化的突破 了解古东营销工作室 古东营销“3+4”定律 古东营销顾问准则 古东营销业务流程 古东营销凯莉米洛执行小组 凯莉米洛项目工作计划表 “品牌规划和设计” 项目时间表 项目工作计划表 结束语：只有行动才能证明自己,服装经营简析,中国市场的简要特征,消费者的品味,消费者的行为习惯、喜好,工作环境,地域,
2、生活水平,服装经营者的噩梦,需求大，但供应更大,重视质量，更重视价钱,抄袭、伪冒情况十分严重,缺乏分销渠道的秩序及管理,消费力水平有限,销量决定经营能否生存,竞争激烈,十年前服装品牌成功要素一,产品质量,产品包装,产品价格,市场调查,市场推广策划,资金,管理,方便,良好的顾客服务,十年前服装品牌成功要素二,现在服装品牌成功要素一,品牌效应,财务管理,成本控制,供应链管理,货品管理,现在服装品牌成功要素二,分销渠道,管理,市场占有率,流行资讯,现在服装品牌成功要素三,产品开发，保留利润 重视功能及物料选择,员工培训,人才 + 领导,品牌增值,对凯莉米洛品牌的了解,企业优势特征,拥有强大的生产基地
3、 具备良好的企业形象 总公司有着明确的发展目标 总公司具有特定的服务技能 总公司拥有品牌建设所需的硬件设备及生产管理软件基础 具有本地企业的代表性及影响力 公司领导具备品牌建设所必需的信心与企业发展欲望,品牌劣势特征一,企业所在地的市场影响力与客户号召力 企业领导有发展的冲劲，缺乏品牌建设谋略 凯莉米洛定位未能与企业发展目标相结合 凯莉米洛企划处于兵来将挡的随意性状态 凯莉米洛CIS系统未启动，品牌没有区别于市场的外在特征 未在品牌建设初期及时跟进品牌管理团队的组织,品牌劣势特征二,未能明确品牌建设计划，仅有的发展柜架滞留于品牌领导人的设想状态 品牌的市场拓展渠道不明确，处于矛盾状态 现有试点
4、市场不具备品牌与市场磨合要求 现有销售网点管理混乱且营业员不具备服装品牌销售能力 现有销售网点产品单一，陈列无序，布局不合理 展厅设计无凯莉米洛所要传达的品牌信息,凯莉米洛品牌建设策略 （大纲）,做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前凯莉米洛对品牌建设的理解比较片面，要实现凯莉米洛品牌的树立，古东营销品牌工作室建议注意以下几点,规划凯莉米洛品牌建设的系统工程 用个性营销模式创造个性品牌 实现品牌个性化的突破,凯莉米洛品牌建设三要素,凯莉米洛品牌建设的系统工程,产品实力 营销能力 客户群力,企业 现状分析,市场研究与分析,营销战略规划,品牌组合,品牌 营销组合,促销策略,品牌规划与管理,
5、销售终端建设与管理,销售网络规划与设计,营销管理系统设计,营销管理手段和工具设计,外部客户激励政策制定,营销人力资源管理与开发,营销构架设计与人员框定,凯莉米洛品牌建设营销项目,凯莉米洛品牌建设的系统工程,严格区分天轩企业主副品牌定位 产品风格 产品结构 价格体系 推广模式 组织结构 营销模式 销售渠道,建立凯莉米洛品牌的CI、VI系统，进行品牌再次包装，全面统一的进行品牌个性的推广 品牌诉求 品牌的标志组合设计 品牌用品的组合设计 统一风格的宣传组合 品牌销售网点的形象设计 产品陈列的基础要求设计 品牌的各种标牌设计 品牌包装设计 等（详情另述）,凯莉米洛品牌建设的系统工程,凯莉米洛品牌建设
6、的系统工程,品牌诉求点：寻找品牌的全国唯一性卖点及招商优势（详情另述） 建立品牌专业营销管理机构及运作机制 （详情另述） 构造品牌产品推广流程及运作机制 （详情另述） 建成凯莉米洛品牌与天轩的品牌互动机制，协调主副品牌的产品流通、信息交流及经营成本的互补机制,在对凯莉米洛需求分析的基础上，我以建立凯莉米洛特色的营销网络体系为本次 项目的中心任务。建议变革范围除包含产品、价格、促销、销售和物流这些核心能力 外，还应注重组织和信息的基础管理，以及公司的计划和控制手段。,用个性营销模式创造个性品牌,用个性营销模式创造个性品牌,构建凯莉米洛定位鲜明的销售渠道 建设以地级以上城市为主商圈的销售网络 建设
7、城市主流商圈的销售网点 构建全权参与的品牌加盟的模式 以银三角推动式营销，以点带面建设品牌销售渠道 以加盟分股的方式建立忠诚并全心投入的经销队伍，并为品牌成熟期后的品牌延伸打下坚实基础 以全程管理参与服务措施结合唯一的品牌优势建设具有无可比拟的创利网络,市场拓展简示图,以银三角推动式 营销，以点带面 建设品牌销售渠 道 角的选择以当地 服装市场发达程 度为参考标准,实现品牌个性化的突破,建全培训制度及培训教材 建设具有特殊技能的营业员队伍 建设VIP、商场、代理商三体分离的客户服务体系、以市场开发及管理为主的市场部及以营销策略、市场企划为主的营销部，进行专业的分工合作 建设以研发、工艺、生产、
8、营销部门主管及客户代表、商场代表为主的产品听证会制度,“品牌规划和设计” 项目时间表,所需时间(月),组建项目团队 建立项目组沟通渠道、项目及执行管理标准 向凯莉米洛组员进行项目介绍 分析凯莉米洛销售模式 分析国内竞争者营销模式 分析国外同行营销模式 分析凯莉米洛供应链现状 提炼凯莉米洛销售的成功经验 提炼国内竞争者的成功经验 借鉴国外同行的成功模式 提炼凯莉米洛供应链的成功经验 制定凯莉米洛的销售模式 制定凯莉米洛的供应链模式 销售网络规划 供应链规划 整合的销售网络和供应链模型 销售网络设计 供应链设计 营销网络一体化设计,1. 变革项目,3. 核心体系规划,2. 营销体系全面诊断,0 1
9、 2 3 4 6 7,项目工作,4. 核心体系设计,凯莉米洛项目工作计划表,运作,项目计划 (时间/月),0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28,品牌建设规划和设计,建立营销能力,营直营店员培训,加强营销能力,调整与补充,推广,银三角网络建设,区域网络建设,推广,调整,推广,推广,调整/培训/执行,推广,核心,规划和 设计,网络建设计划,组织,补充,终端营业员培训/ 经销商培训,提升培训,推广,推广,营销支持能力,核心营销能力,扩张营销能力,组织体系扩展,推广,全国市场拓展,执行管理,项目质量监督/调整,终端 管理,建设品牌管理团队,扩展,执行,执行,执行,我们坚信：只有行动才能证明自己,
