某镇商贸一条街项目前期定位思考讲义

《某镇商贸一条街项目前期定位思考讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某镇商贸一条街项目前期定位思考讲义（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、浙江中原 Hang zhou.07.2010,绍兴杨汛桥镇商贸一条街项目 前期定位思考,汇报说明 本次汇报是在第一次汇报沟通基础上,通过对项目的重新审视, 对项目已经规划产品:住宅和商铺进行双向思考.进行项目的整体定位. ,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,产品规划,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,

2、项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP 1,项目属性分析,Part 1,地理位置:项目位于绍兴县杨汛桥镇,属于镇中心位置。北近西小江，南望牛头上，上风上水地。,自身属性分析,交通情况:主要依靠道路交通,通过104国道南复线和村镇道路到达柯桥和绍兴,通过杭金衢高速连接其他区域,自身属性分析,地块现状:从卫星图以及现场的实际考察来看,地块内以现有道路、临街商铺、自建房为主，有少量绿化,自身属性分析,自身属性分析,地块规划:目前一期初步规划为中式古建筑风格的商贸一条街,总建为6.2万平方米.,用地面积:

3、61593平方米 总建筑面积:62000平方米 建筑密度:51% 容积率:1.0 绿地率:25% 机动车停车位:300个,地块规划:项目由临街五联商铺和传统中式宅院组成，其中商业2万平方米，住宅4万平方米。,自身属性分析,区域属性分析,杨汛桥镇有优越的地理位置，位于杭州市区、萧山、杭州国际机场、柯桥、绍兴县的中间位置。,杨汛桥镇距杭州市区约34公里；距杭州萧山国际机场约13公里；距萧山市区约12公里；距柯桥约15公里；距绍兴市区约31公里 规划中的地铁号线新街站，距离杨汛桥镇直线距离约5公里，车行距离在10公里以内。,区域属性分析,杨汛桥发展历史的辉煌篇章:浙江省“综合经济实力百强乡镇”浙江省

4、“百强乡镇”第一名.,杨汛桥是国家可持续发展实验区、全国小城镇综合改革试点、中国经编家纺名镇、全国环境优美镇和浙江省首批中心镇。 1992年2005年 浙江省“综合经济实力百强乡镇” 20022004年三年蝉联浙江省“百强乡镇”第一名 2005年位列全国千强镇第八位。,区域属性分析,杨汛桥有纺织印染、建筑建材、经编纬编、机械皮革四大支柱产业，上市企业众多。,区域属性分析,杨汛桥本地人口大约4.5万左右,加上流动人口产业工人为主约10万人，商业为乡镇商业业态比较传统落后.,早在东晋时期，书圣王羲之后裔就集聚在这里的中王村，传承右军遗风； 北宋陆游高祖陆轸(宋仁宗时太傅)建有陆太夫书院，有陆太夫映

5、月读书故事。 境西的渔临关乃明清两朝萧山、山阴两县补鱼、临浦税课司的所在地，至今关隘遗址尚存； 芝塘湖是为了蓄储浦阳江水患而筑的泄水池、水利史上起过很大作用。 杨汛桥历史上还有纪念康王的遗址过江庙，以及康王的碑石等历史遗迹。,杨汛桥有深厚的历史人文底蕴,东晋,北宋,明清均有历史典故，过江庙、芝塘湖历史悠久。,区域属性分析,区域属性绍兴县杨汛镇,地块属性位于杨汛桥镇中心近水望山的中型商住项目,项目优势： 地域优势,属于泛杭州区域 有深厚的经济基础,当地购买力强 近水望山,区域环境良好 浙江置业是有品牌影响力和丰富开发经验的开发企业 项目劣势： 周边自建房林立,一定程度上影响项目形象,项目属性分析

6、,项目属性界定:项目属于绍兴县杨汛桥镇中心近水望山的中型商住项目,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP 2,市场环境分析,Part 2,宏观经济趋势：经济环境稳定增长,宏观大势分析,房地产政策影响：2010年政策连下冰雹,宏观大势分析,宏观大势分析,未来市场趋势：政策抑制投资，未来回归自住,杨汛桥房地产市场属于萧山和柯桥双核亚边缘市场,区域市场分析,区域市场分析,萧山和柯桥

7、房地产市场，高端客群聚集，购买力强，低密度物业市场供求两旺,竞争激烈,价格差异明显。,项目属性分析,自身属性分析,区域属性分析,基本情况,规划产品,基本情况,历史人文,市场环境分析,宏观大势分析,区域市场分析,项目价值,区域价值,市场机遇,项目定位思考,住宅产品定位,商铺产品定位,项目整体定位,产品提升建议,报告思维导图,项目客群定位,STEP3,项目初步定位,Part 3,项目定位思考,FAB价值分析法的运用,FAB价值分析法在项目自身价值上的分析,项目能给客户带来什么价值,项目好在哪,项目具备什么,F （Features) 项目本身的特性/属性,A（Advantage 相对于竞争对手项目的

8、优势,B （Benefit） 楼盘带给用户的利益/价值,传统中式宅院住宅产品 2万平方米自身商业配套,纯粹的中式风格 稀缺的中式大宅产品 区位优势 区域市场的价格优势,传统中式居住生活方式：大隐于市，颐养天年 升值保值的价值 传世的价值,项目定位思考,项目定位思考,FAB价值分析法在市场机遇上的分析,市场能给本案带来什么价值,市场好在哪,市场具备什么,F （Features) 市场本身的特性/属性,A（Advantage 市场的优势,B （Benefit） 市场带给本案的利益/价值,萧山和柯桥双核亚边缘市场 杨汛桥本地自建房目前已停批,存潜在刚性需求,杨汛桥、柯桥和萧山均为高端客群聚合区 高端

9、客群购买力强 中式大宅在市场上属于稀缺产品,较大的价格增长空间 良好的高端客源基础,“寻根”树有根，水有源，追根溯源是人类的天性。无论世事如何变迁，无论湮灭、创造交替几何，自始至终留在人们骨子里的永远都是“根”的情愫。不谈国家、民族，只谈个体，“根”对人来说，就是家族、家祖，更是家族一代一代传习下来，也将一代一代传习下去的精神，一个家族的精神。而对于建筑来说，“根”附着其上的意义就在于让建筑成为这个家族精神的图腾。 客群共鸣：踩在昔日的土地上，一种厚重的质感从脚底传来，身体的每一根神经突厥着伸出根须-那是一种对故居，对流逝的过去由心底发出的回应。是这儿!还是那墙瓦，还是那松柏,除了时间，一切仿

10、佛都未曾改变。时空似乎被定格在这一瞬间。祖宗的家训，爷爷的叮咛，儿时我的呀呀稚语：“富润屋、德润身，屋润源于身润，身润源于德厚。家不以富传，厚德可以载屋；传家有道，积德润身，方可以兴家兴屋。”这就是我的精神，我家族的精神,项目定位思考,“寻根”可作整个项目定位的文化基调，可以承载项目的诸多价值，唤起区域高端客群的价值共鸣。,杨汛桥是绍兴县众多企业家族的根基所在，是绍兴县经济的根基所在，是绍兴县历史人文文化的根基所在。,住宅产品定位,传统中式 传世大宅,诠释： 传统中式：指项目住宅的建筑风格，是传统的中式建筑，是纯粹的中式住宅，是纯粹中式文化的凝聚。 传世大宅：指项目住宅是家族富贵的象征，是财富

11、世代传承的载体，是一种财富精神和高尚品格的串承。,商铺产品定位,汇聚中华 民族特产,诠释： 汇聚中华 民族特产: 指项目的商铺定位为汇聚中国各地方各民族特色产品的特色商业街. 在这里有大江南北,长城内外,全国各地的特产,有各地文化的呈现,打造全国闻名的中华特产商贸一条街.,项目客群定位,核心客群: 杨汛桥本地私营业主 关键词：归根、家族、荣耀、资产,次核心客群:柯桥、萧山的私营业主 关键词：喜好、稀缺、资产,偶得客群:周边其他区域偶得客群 关键词：喜好、稀缺、资产,项目商铺和住宅是捆绑销售，作为前商后宅的物业总价高，本项目客群的定位较为高端。,核心客群,次核心客群,偶得客群,项目整体定位,辅定

12、位语:国粹民汇,国粹:指项目集中国传统中式建筑精华,流淌五千年中华文明的血液,灵魂深处的中国 民汇:指项目商业,开辟中华民族各地特色产品商业街,汇聚各地各民族特色商品.是更是中华文化的大融合,定位语: 家族订制常青家业,家族订制:指项目主要为杨汛桥为故乡根基的企业家们所打造的,以家族为精神内涵的中式大宅项目.可以订制门匾,景观等. 常青家业:因为“常青家业”不仅内含家产，同时也意指家传的事业或学业，兼具“物质财富”与“精神财富”的双重标准。用“常青家业”来指代我们的项目，不仅与业主的身份需要感同身受，而且巧妙衔接了“商铺+大宅”物态构成的特殊性。我们所旨在打造的项目，不仅仅是一个令人惊叹的空间

13、规模，而是一种族氏体系的生活中枢，是领袖一方的“大家”，是社会人文与精神品格永续的载体，这个“家”神圣无比。,案名: 润德福邸,礼记大学 云： 富润屋，德润身，心广体胖。,注：富有的人，其家里必然辉煌夺目；品德高尚的人，可使他的行为更加美好。人心胸开阔，外貌就安详。,诠释： 案名引用礼记大学 “富润屋，德润身”，意喻本项目不仅仅是凝聚家族财富的传世大宅，更是家族财富精神和高尚品格的传承，是一个家族的精神图腾，泽被后代，世代相传。 案名体现项目住宅和商铺的综合价值：以铺养人，以园养心，颐养天年的福地。,项目整体定位,项目户型分析和总价格预测,目前项目的商铺和住宅合计户型面积均在1000平方米左右

14、,未来的入市总价格比较高，在市场上占位高端，面对竞争激烈的区域市场,需要打造高端产品,配合高端营销推广。,产品提升建议,让户型更具奢华尺度,体现豪宅价值,客厅:除了有大面积落地窗户直接面对中心内院之外，还可以直接从客厅进入内院，使庭院成为客厅的延伸。,餐厅:同客厅一样，餐厅也是正对景观，并直接开门进入中心庭院当中，而且蟹眼天井当中的小空间也是独具特色的景观。,产品提升建议,让户型更具奢华尺度,体现豪宅价值,楼道:同样能够通往庭院的全明楼道位于别墅动线的尽头，能够充分保证楼上主卧及次卧等休息区域的安静和私密。,茶室: 这个功能空间主要参考现在市场上别墅产品比较流行的三厅设计，不仅茶室，也是一个活

15、动场所和家庭厅，并将庭院空间引进来，使内外连为一体。,产品提升建议,让户型更具奢华尺度,体现豪宅价值,目前规划的建筑立面比较简单,有提升的空间.,产品提升建议,产品提升建议,让中式元素在建筑细节上淋漓表现,体现豪宅价值,“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”，这是一组江南古民宅的窗户。考虑到工艺及成本原因，采用这种取景窗，既保留了中国传统特色，有能符合现代人的使用要求。目前的建材已经有采用木饰结合中空玻璃的形式。,产品提升建议,关于现代中式建筑正面木门，也出于工艺和建造成本的考虑，需符合项目大部粗旷、局部精细的特点。这是一组具有清末江南特色的正面木门，在细部的雕刻了一些具有传统文化特色的图案。也能

16、符合现在的制作工艺要求,让中式元素在建筑细节上淋漓表现,体现豪宅价值,产品提升建议,屋檐下工艺精美的飘洒挂落，不仅能完美的塑造中式建筑的正面，同时也能很好地反映建筑的文化特色。,建筑正面饰以雕刻传统精美的牛腿和雀替是传统中式建筑中不可缺少的建筑符号，虽然成本不低，但目前工艺并未失传，可以在现在年重现百年之前建筑的精细。,让中式元素在建筑细节上淋漓表现,体现豪宅价值,传统中式的粉墙黛瓦、飞檐翘角是中式建筑最为明显的建筑符号，具有很强的可识别性。,产品提升建议,让中式元素在建筑细节上淋漓表现,体现豪宅价值,产品提升建议,江南民居的马头墙起先是作为木质结构的房屋承重和防火之用，鲜有开窗，后来逐渐变化的越来越简洁。但为了避免大面积白墙的的单调，可在上面布置工艺精美的小面积气窗。,让中式元素在建筑细节上淋漓表现,体现豪宅价值,产品提升建议,庭院是传统建筑中最具价值的部分之一。中国传统住宅与西方住宅相比，在空间格局上面，西方以起居