制定渠道策略教材1

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1、项目八 制定渠道策略,本章内容,第一节 市场营销分销渠道 第二节 分销渠道的中间商 第三节 分销渠道设计和管理,教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作 教学重点与难点 渠道的设计与管理,世界上没有永远的敌人，也没有永远 的朋友，只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源, 他的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策,1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道策略； 4、了解分销渠道管理的基本内容。,学习目标,空调怎

2、么卖？,美的模式批发商带动零售商 海尔模式零售商为主导的渠道系统 格力模式厂商股份合作制 志高模式区域总代理制 苏宁模式前店后厂,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,第一节 市场营销分销渠道,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的系统,所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。,一、分销渠道的含义,1.特征 （1）反映实现某一

3、特定产品(服务)价值全过程的整个通道； （2）是一群相互依存的组织和个人的集合； （3）实体是购销环节； （4）是一个多功能系统。,分类,风险承担,谈判,接洽,实体分销,促销,调研,A交易功能 ； B物流功能； C促销功能,2、分销渠道的功能,仓储,融资,反馈信息,商品信息,市场信息,促进销售,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,实体分配,协商谈判,谈判：价格、数量、 其他交易条件,二、分销渠道的模式,1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同

4、类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。,生 产 者,消 费 者,批发商,分代理,总代理,总经销,地区经销,批发商1,批发商2,零售商,零售商,代理商,批发商,零售商,经销商,零售商,零售商,分销渠道模式,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,长渠道和短渠道,零级渠道：生产者消费者,一级渠道：生产者零售商消费者,二级渠道：生产者批发商零售商消费者,三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者,宽渠道和窄渠道,生产者,中间商,中间商,中间商,消费者,消费者,消费者,消

5、费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,生产者,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,宽渠道,窄渠道,三、分销渠道的系统,1.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成，松散，各自为政，只追求自身的最大利益 2.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 （1）公司垂直渠道系统。 农工商集团 （2） 管理式垂直渠道系统。 （3） 契约式垂直渠道系统。,分销渠道系统的发展,3.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 4.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的

6、目的,分销渠道系统,整合渠道系统,多渠道分销系统,水平渠道系统,垂直渠道系统,批发商,零售商,公司式,合同式,管理式,传统渠道系统,消费者,批发商支持的 资源连接系统,特许零售系统,零售商合作系统,分销渠道系统,第二节 分销渠道的中间商,一、中间商的基本内涵 1.概念 2.作用 二、中间商的种类 1.批发商 3.经销商 2.零售商 4.代理商,一、中间商的基本内涵,1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商,2、中间商的作用,1、

7、促成商品交换。 2、简化了交易。 3、扩大交易范围。 4、加快商品流转速度。 5、沟通信息。,二、中间商的种类,按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 （一）批发商 1、批发商的含义 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。,2。批发商的类型,商人批发商:经销商 对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业,功能批发商：经纪人和代理商 他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能,制造商销售办事处 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务,从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。,3。批发商营

8、销策略,批发商战略 目标市场 服务定位,批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）,（二）零售商 1、定义 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。 2、零售商的作用,2、零售商的作用,（1）提供商品组合 （2）分装、整理商品 （3）仓储保管商品 （4）提供服务 （5）销售商品,3、零售商的类型,（1）店铺销售商 按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。,（2）非店铺零售商 直销,直邮 商品目录 电话 家庭电视购物节目 互联网,24小时便利店,专卖店

9、,百货公司,超级市场,自动售货机,安利家庭销售会,4、批发与零售的差异,（1）交易对象不同 （2）交易数量不同 （3）交易频率不同 （4）销售技巧不同,5、零售商营销决策,零售商战略 目标市场 零售店定位,零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分销 （地点）,零售商构成示意图,无店零售商,零售商,零售组织,商店零售商,邮 购 商 店,直 复 营 销,直 接 销 售,自 动 售 货 机,连 锁 商 店,消 费 合 作 社,特 许 经 营,商 业 街,购 物 中 心,便 利 商 店,超 级 市 场,专 业 商 店,百 货 商 店,（三）经销商和代理商,1、经销商与代理商的概念 经销商是指拥有

10、所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。,2、经销商和代理商的区别,四、直销,（一）直销的定义 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。,（二）直销的类型,直销 无店铺销售,人 员 直 销,非人员

11、直销,单层直销,多层直销,目录营销 邮购营销 电话营销 电视营销 网络营销,直复营销,自动销售,自动售货机,第三节 分销渠道设计和管理,一、分销渠道的设计 1.影响因素 2.原则 3.步骤 二、分销渠道的管理 1.明确渠道成员的权利和义务 2.督促和鼓励渠道成员 3.正确评价渠道成员的销售绩效 4.及时调整分销渠道 5.渠道窜货管理,一、分销渠道的设计 1.影响因素,1）产品因素 价格 体积和重量 款式 易毁性和易腐性 技术复杂性 标准化程度 生命周期,2）、市场因素 （1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接

12、销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售,3）、企业因素 （1）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。,4）、外界环境因素 （1）竞争者的渠道策略 （2）技术进步改进分销系统 （3）经济制约 （4）国家政策法律规定,2.原则,畅通高效 覆盖适度 稳定可控 协调平衡 发挥优势,3.步骤,分析当前环境与面临的挑战（1

13、4）； 制定近期的渠道对策（56); 设计“理想”的渠道系统(710); 限制条件与鸿沟分析（1112）； 选定渠道战略方案（1214）。,用户导向分销系统设计模型,1.审视公司渠 道现状,13.制定战略 性选择方案,5.评估渠道 近期机会,4.分析竞争者 渠道,3.进行渠道 调研,6.制定近期 渠道计划,2.了解目前的 分销渠道,9.行业规模 分析,11.设计管理 限制系统,14.决定最佳 渠道系统,12.鸿沟 分析,7.终端用户需 求定性分析,8.终端用户需 求定量分析,10.设计“理想” 的渠道系统,二、分销渠道的管理 1.明确渠道成员的权利和义务,1）产品价格 2）支付条件及保证 3）

14、给予地域权利 4）产品的供货 5）情报互通,2.督促和鼓励渠道成员,1）建立良好的客情关系 2）建立相互培训机制 3）对渠道成员的激励,3.正确评价渠道成员的销售绩效,1）纵向比较法 2）横向比较法,4.及时调整分销渠道,1）增减渠道成员 2）增减一条渠道 3）调整分销渠道模式,5.渠道窜货管理,窜货的定义： 经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。,窜货的类型（一）,恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。 自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。 良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 。,

15、窜货的类型（二）,同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。 不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。 交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。,窜货产生的原因,企业价格体系混乱 销售结算方面的便利 不现实的销售目标 “年终奖励”、推广费等激励措施操作不当 其它原因,窜货的危害,使渠道成员对产品失去信心 混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心 窜货会是渠道受阻，严重威胁品牌的无形资产和企业的正常经营。 竞争者乘虚而入。,窜货的解决方案,建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，合理制定销售目标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商市场行为 设立市场总监，建立市场巡视员制度,知识拓展:分销物流管理,一、实体分配的含义 实体分配也称为货物分流，或“物流”。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。 物流包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。 今天的企业之所以如此强调物流是因为： 顾客服务与满意已成为营销战略的基石。 对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。 产品多样化的急剧膨胀亟需提