某酒业品牌现状诊断及品牌策略

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1、机密,郎酒品牌现状诊断及品牌策略完善提升,目录,郎酒品牌战略背景,品牌诊断分析,郎酒品牌架构,郎酒品牌价值系统,郎酒品牌推广系统,1.0品牌战略背景策略路径,1.1郎酒总体战略目标检索,战略目标 销售上，利用10年的时间，郎酒总体销售达到50-100亿； 品牌上，利用3-5年时间，进入中国白酒品牌的一线品牌阵营（3-5名）。 产品细分目标 一树三花。 以红花郎为主的酱香型郎酒主打打高端市场； 以新郎酒为主的兼香型郎酒主打中高端市场； 以天宝洞为主的浓香型郎酒主打中低档市场； 常规浓香品牌有效抢占档市场份额，如郎泉、如意郎、福郎等。 区域买断品牌进行有效补充，协助营造整体郎酒品牌氛围。 组织架构

2、 形成拥有独立人、财、物支配权的品牌事业部建制，随着各事业部的销售不断壮大，最终形成独立的品牌销售公司建制。,1.2从销售现状产品、区域、香型,分析：1、郎酒销售贡献主要来源于四川、河北、贵州、河南四区域市场，占销售总额的60%以上；能充分 体现郎酒品牌的战略区域，但从细分品牌运作来看，缺失各自的优势市场或因优势市场数量较少 而不足以支撑细分品牌乃至整个郎酒品牌的品牌张力。 2、在统一郎酒品牌形象传播下，各细分品牌能有效借助郎酒品牌效应进行区域拓展；根据市场需求 的香型多元化和价位灵活性，也充分体现了郎酒品牌的“三维一体”香型灵活性原则和高中低档价位 统一协调性。 结论：品牌统一性和香型结构的

3、灵活性构成郎酒品牌的战略规划的基础，价位区间脉络大体清晰，但应对竞 争的区隔性不强。,价位/档次,香型,区域,产品,1.3核心竞争力检索,品牌统一性和香型灵活性优劣势比较,结论：如何转化劣势，在独特的“营销战略背景下”形成 “与众不同的品牌战略”是郎酒面临的核心问题。,1.4品牌区隔战略原则,郎酒营销背景实现“价位区域香型”3维一体区隔；,说明： 高价位酱香全国市场，红花郎以10年为主导，成酱香型中的剑南春，在中国人心中形成“浓香型五粮液、剑南春”；“酱香茅台、郎酒”，品牌格局认知。 中高价位兼香河南、河北地级市场，新郎酒以3年为主导做全国点状布局，主要是占领主流政务、商务消费。 中档价位酱香

4、/浓香全国，主要是精品郎、普郎以及天宝洞等商超渠道的运作，满足礼品需求和家庭饮用。 低档价位浓/酱香四川贵州，主要是各类老郎酒满足流通市场，地县级市场家庭需要。,档次品牌,香型,1.5郎酒品牌价值媒体战略原则,郎酒营销背景决定的品牌战略,档次品牌,品牌战略,目录,2.0盛初品牌诊断分析模型,影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值品牌传播品牌定位,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,2.13红

5、花郎品牌诊断分析品牌定位,价格,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,红花郎采取两头夹击茅台的定位策略：15年陈切茅台上线，10年陈切茅台下线。这一价格定位在销售上表现还是比较成功的，尤其是10年红花郎表现出了全国广泛的价位适应性。 由于产品设计个性和档次鲜明，产品价值感能够有效支持定位； 虽然高端广告“神采飞扬，中国郎”以红花郎为产品形象载体，但未能给予独特USP和清晰价值主张，红花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。,2.13红花郎品牌诊断分析品牌定位,红花郎定位选择,结论：从红花郎目前定价看，上下夹击策略比较成功，但必须明确主推重点，强化10年推广力度，建立红花郎“清晰的品牌档次”认知，特别

6、强调的是确立“酱香第二”的定位认知任务，才是红花郎现实有效的战略营销目标。然后随着茅台提价，可以逐步实现“小步快跑”策略，适当拉升档次。,1.从自身现状优势看：,2.从外部竞争看：,2.11红花郎品牌诊断分析品牌价值,名称红花郎 文字内容与瓶型、包装形成有机的融合体，构成了红花郎独特销售卖点。 LOGO 仍然是突出“郎”的主识别，而不是“红花郎”3字一体化设计，无法建立“红花郎”独立高端形象。 广告语酱香典范红花郎 在有“国酒茅台”的市场普遍认知下，“酱香典范”无异于为他人做嫁衣裳，无法体现“茅台第一、红花郎第二”的品牌定位；红花郎作为郎酒细分品牌无法支撑“典范”概念。 主画面 通过红花郎15

7、年整体包装和企业标准色进行有机组合，能体现产品的个性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消费者体验的产品属性利益传播。,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,结论：核心问题体现在2个方面，一是“红花郎”LOGO未能实现“一体化设计”，无法形成独立的品牌识别，也就无法建立清晰的档位认知；二是广告语从根本上未能协助品牌建立清晰的市场定位，成为一种“不可能完成”的空泛传播口号，未能实现营销目标的传播目的。,2.12红花郎品牌诊断分析品牌传播,户外广告 目前主要选择在机场、区域市场商超终端外墙或楼顶；作为超高端品牌能有效点触目标区域市场消费者, 具有相当的冲击力和形象塑造效用。 电视广告 依附凤凰卫

8、视、星空卫视进行栏目赞助，高端形象可以建立，但二卫视中国大陆落地区域较小； 赞助“央视2005年度体育风云人物颁奖典礼”，能有效针对目标细分人群进行覆盖较好；但持续性维护功能不足。 广告创意主要表现瓶型卖点和酱香工艺以及天宝洞储藏概念，没有突出重点，相对传达信息较多，接受度不高。 专卖店 重点区域专卖店形象建设在推进，但缺乏生动化，主战略产品重点形象传播力不足。宣传物料配备不足。 报纸 较少，主要宣传酱香的健康利益和四宝概念，跟随茅台宣传策略。 终端促销 少，区域市场自主操作，缺乏统一整合性。,结论：对比剑南春、国窖1573和水井坊的传播策略，郎酒品牌传播核心问题是”聚焦不准，力度不足”。采用

9、媒体不是主流人士集中的新闻栏目，过于强调“体育行销”作用，同时媒体聚焦的力度总量不足。,1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销,2.14红花郎品牌诊断小结,无论是根据红花郎现有销售情况（10年红花郎主导）看，还是从外部竞争（国酒茅台）现实看，红花郎品牌的战略营销目标就是将“10年红花郎”塑造为“酱香第二”的定位，对郎酒而言这既是一个“观念转变的选择问题”，也是一个“方法完成”的技术问题。 然而在实现这一定位的“品牌价值”层面，虽然红花郎的名称、产品形象圆满地完成了“定位提升”的价值体现，但品牌核心识别标志“红花郎”中文字体设计未能实现“3字独立一体化”设计，广告语“酱香

10、典范，红花郎”也难以塑造可信的消费者认知，这导致其品牌价值缺乏足够的清晰性和一致性。 不仅红花郎品牌价值在实现定位方面发生错位，品牌传播也有相当问题：一是央视传播过于聚焦“体育行销”，对高端主流人群覆盖不足；二是地面补充传播缺乏区域针对性。 总之，红花郎的品牌塑造：首先需要制定一个“清晰、务实而有竞争性的品牌定位”；其次为实现定位，有效改善“定位价值传播”的错位，形成一套内在一致的策略系统；,2.23新郎酒品牌诊断分析品牌定位,价格,1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示,3年新郎酒的价位定位中高档，与洋河蓝色经典、西凤等区域名酒处在同一竞争区间，市场竞争异常激烈，但市场空间较大，顺应了主流

11、中高档价位。9年、12年价位明显太高； 以年份酒进行市场竞争区隔，避免了新郎酒品牌根基弱势。但定位3年，年份稍低，又弱化了竞争优势。 包装形象与新郎酒价格定位不配套，与“日益精致化的区域性名酒相比”，竞争价值感不足。,2.23新郎酒品牌诊断分析品牌定位,新郎酒品牌定位选择：,1.从自身现状优势看：,2.从外部竞争看：,新郎酒品牌定位：以全国省会城市和经济发展水平相对领先的地级城市为区域目标，以主流的商务消费和朋友聚饮为消费形态目标，以酒店终端表现价130160元为代表的价位目标，满足现代城市主流招待消费的白酒品牌.所以3年新郎酒应作为新郎酒的主导品牌进行推广。,2.21新郎酒品牌诊断分析品牌价

12、值,名称新郎酒 嫁接郎酒品牌名称，从香型看，可以有效区别以酱香为基础的郎酒品牌，但不能通过郎酒品牌现有知名度为其借势。 LOGO 郎字突出明显，不利于个性形象认知。 LOGO标志技术特征比较明显，有年轻感和时尚感。 广告语“引领白酒新标准” 作为酱香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引领白酒新标准的品牌基础和品质基础。 主画面 通过瓶型和标准色统合表现新郎酒广告诉求“引领白酒新标准”，缺乏新标准的利益支撑点。,1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面,2.21新郎酒品牌诊断分析品牌价值,“价位品牌价值”相关性研究,总结：新郎酒标志设计区隔性不强，最为关键的是其“品牌诉求引领白酒新标准”表述不清

13、晰，未有足够的支持，消费者价值不清。从白酒“价位品牌价值”相关性看，新郎酒中高档定位的品牌价值应为“概念性品质支持”，但新郎酒采用了定位性广告语，产生了品牌价值错位。,2.22新郎酒品牌诊断分析品牌传播,户外广告 主要依靠高架炮、商超外墙和楼顶广告。针对区域个点市场的传播效果比较聚焦，较好。 电视广告 较少，因广告诉求不清晰导致目标受众感知性不强。 报纸 较少，主要宣传新郎酒的兼香概念。缺乏利益支撑点。 专卖店 统一在郎酒体系下进行整体品牌形象塑造，借主体品牌张力进行细分诉求，但缺乏细分品牌个性体现。 终端促销 目前正在招商布局阶段，区域自主性操作为主。无统一策略。,结论：中高档政务和商务用酒

14、定位，决定了前期酒店终端和消费者盘中盘的聚焦性地面投入是主要资源配置方式，新郎酒针对点状市场针对性投入品牌传播原则是正确的，但是要强化“传播的统一性设计”，增强传播附着力！,1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销,2.3新郎酒品牌目标小结,顺应全国中高档主流消费价格发展新趋势，新郎酒须以130160元酒店价作为其核心品牌定位，调整“3年新郎酒”的低价值联想（例如改为6年新郎酒），同时提升包装的档次感和价值感，提升品牌性价比！ 为了有效实现中高档全国性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌价值塑造，须根据“价位品牌价值”的相关性原则，价值核心诉求定位于“概念性品质承诺”，以利于酒

15、店终端盘中盘和消费者盘中盘的即饮市场推广！ 继续保持当前“点状新郎酒市场针对性传播推广”，同时优化“终端传播物料的附着力设计”，强化全国传播落地性效果和统一性。 新郎酒品牌塑造：完成“定位价值推广”的3维一体，同时改善年份低价值和概念错位。,2.3企业、红花郎、新郎酒的品牌小结,品牌,指标,目录,郎酒品牌战略背景,品牌诊断分析,郎酒品牌架构,郎酒品牌价值系统,郎酒品牌推广系统,3.10品牌成长的两种典型模式,茅台酒厂,茅台王子,茅台酒,茅台家常酒,五粮系列,金六福,浏阳河,五粮液酒厂,案例：茅台 模式特点： 所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大

16、品牌形象的核心特征,喷淋式,地蘑式,案例：五粮液 模式特点： 一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用,3.11两种典型模式的优劣比较,3.12特别说明,两种模式的兼容性和复合性： 在五粮液品牌成长的第一阶段，从五粮系列内部的品牌成长模式看，是典型的喷淋式成长！ 在五粮液品牌成长的第二阶段，开始推出独立分品牌金六福、浏阳河，开启了地蘑式成长的阶段！ 同样，茅台几乎始终注重其企业统一品牌塑造，为各分品牌提供溢价支持。但06年以后，茅台开始重视其“年份酒”传播，强化分品牌的形象建立，为累积高端品牌形象提供新的内涵支持。,郎酒品牌发展历经两个阶段 第一个阶段喷淋式成长：通过郎酒现有的品牌影响力，为各细分品牌进行