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1、撰写: 央视市场研究股份有限公司,农村露天影院 媒体效果研究分析报告,目录,CTR简介 项目回顾 研究结果综述 详细研究内容 农村露天影院的媒体效果 目标受众特征 个案研究 创维电视-上海 史克肠虫清成都 西联汇款福建长乐,2,Who is CTR?,3,质量保证 - 制度的保证,外部机制的监督: 央视已获得ISO 9001质量体系验证 (保证操作的规范性) 应用TNS的QCSI评估系统 (保证访问员的访问质量) 内部质量的管理: 拥有独立的质量控制部门 质量控制同时在分公司及总公司进行 至少30%的问卷被随机抽取，进行复核,4,CTR在新兴媒体方面的研究经验,CTR目前负责中国绝大多数的传统
2、媒体和新兴媒体评估，评估范围包括: 电视、户外、平面、电台、楼宇、地铁、火车、医院、大卖场、公交车、出租车、大巴等。从而确立了CTR成为中国媒体评估研究的第一品牌。 广源传媒、分众传媒、北广传媒移动电视、框架媒体、东方明珠移动、信语通网络、互力传媒电视全年媒体效果评估与重点客户的广告效果评估。,5,项目回顾,6,项目背景,为配合国家所提出的发展农村公益文化事业，环众传播在城郊农村地区开展了露天电影的放映活动，并吸引了诸多广告主的投放合作。 2007年，创维电视、史克肠虫清、西联汇款分别在露天影院媒体上进行了广告投放。其中，创维电视广告在上海郊区投放，史克肠虫清广告在成都郊区投放，西联汇款广告在
3、福州长乐地区投放。,7,项目背景,环众传播希望了解其媒体效果以及相关客户的广告在其媒体上投放后的效果，CTR于2007年12月27-29日和2008年1月2-3日，在上海郊区、成都郊区、福州长乐地区展开调研。,8,项目背景,调研选取了中国三个代表性城市 在其浦东新区是上海市的行政区之一；双流县、新都区、郫县、龙泉区均为成都的行政区县；长乐为福州所辖之县级市。 3个城市的露天电影开展程度各有不同 自2006年4月起在上海郊区放映，至今已放映60000多场次； 自2007年起在成都郊区放映，至今已放映9000场次； 自2007年9月起在福建长乐放映，至今已放映180场次,9,项目背景,调研取样方法
4、 露天影院放映现场的拦截访问，访问在电影贴片广告放完后开始执行 样本量： 上海郊区：200样本，实际完成204样本 成都郊区：200样本，实际完成205样本 福州长乐地区：200样本，实际完成205样本,10,项目背景,被访者条件： 本市常住居民(居住满一年以上) 不在相关行业工作(如市场研究公司/市场研究部门/市场顾问/咨询公司、公关公司/广告公司，媒体等) 过去6个月内没有接受过任何形式的市场研究访问 16-60岁 当天是来看电影的 当广告播放时已经到达现场,11,研究结果综述,12,农村露天影院的媒体效果,媒体到达率：77% 即在所有观看露天电影的观众中，有77%的受众会接触到影片放映前
5、的广告 媒体接触习惯： 较电影院电影，受众更熟悉露天电影 获得放映消息的途径：一般而言，主要通过村委和邻居通知获得。广告主自行发布信息也有明显效果。 结伴观看为主：其中和邻居、家人一起观看的占绝大多数，在许多地区，这是最能相互产生购买影响的关系类型 电影内容偏好:各地差异性很大。总体而言，港台片和大陆片较受欢迎，与一线市场电影观众有显著不同,13,农村露天影院的媒体效果,广告关注度、喜爱度、信赖度 在接触到露天电影广告的受众中，广告的关注度、喜爱度、信赖度普遍很高 目标受众对于该媒体的接触态度是积极的 广告效果 在露天电影覆盖的区域，露天电影贴片广告购买影响力和媒体接触均仅次于电视广告，可以认
6、为是一种对购买有显著影响力的有效媒体形式 露天电影广告的有效受众中，约有85%是通过直接观看广告，另有15%或通过与他人的交谈或其他广告方式接触,14,目标受众特征,目标受众的基本特征 受众的平均年龄38.3岁，2055岁的主要人群占78% 受众的学历：30%为高中以上的学历，各地差异不大 平均个人和家庭月收入：1469元/3659元，但各地差异很大 生活态度 三地区的受众最为认同的是“购买商品时，有广告的品牌比较可靠”。因此，广告投放对于这三个地区目标受众的购买行为有较大的影响。 消费计划 对于在未来1-12个月内打算购买的商品或服务，手机的提及率最高。,15,详细研究内容,16,农村露天影
7、院的媒体效果,17,看电影的场所,在受众看电影的场所中，露天电影提及较多 相比较电影院，目标人群更熟悉露天电影。,18,喜欢的具体电影类型,总体而言，目标受众对于动作片最为喜爱 喜剧片、爱情片、战争片比例也较高 各地对影片内容的喜好差异性显著，很难一概而论,19,知道今天放映露天电影的途径,相比较媒体传播途径，受众主要通过村委、邻居、朋友等人际传播途径了解露天电影(图一） 上海、成都为公益放映，这种趋势更加明显(图二） 长乐地区为专场放映，在放映前通过邮局张贴了大量海报，所以呈现相反的趋势（图一）,%,图二,图一,20,喜欢的电影类型(影片产地),各地差异很大，总体而言，港台片和国产片较受欢迎
8、，喜爱欧美片的比例不高。 露天电影媒体受众的欣赏取向与一线城市电影院的受众有明显的不同,%,21,今天和谁一起来看电影,公益电影放映时，受众主要是结伴来看电影 其中家人和邻居比例最高，这是两个能影响其消费行为和品牌忠诚的人群,22,到达露天电影放映现场的时间,以放映现场搭建完毕为“正好开场”，“开场后5分钟”为接触广告的节点 媒体有效到达的受众中，高达85%是在此之前到达现场,23,农村露天影院贴片广告的媒体到达率,露天影院贴片广告的平均媒体到达率为77%，即在所有观看了露天电影的观众中，有77%的受众注意到影片放映前有广告播放。,24,受众对露天电影放映前广告的关注度,在接触到广告的受众中
9、95%的受众关注露天电影广告 超过77%的受众关注度较高,25,受众对露天电影放映前广告的喜欢度,在接触到广告的受众中 95%的受众喜爱露天电影广告 超过76%的受众喜爱程度较高,26,受众对露天电影放映前广告的信赖度,在接触到广告的受众中 95%的受众信赖露天电影广告 超过81%的受众信赖程度较高,27,一周内接触过的广告媒体形式,在过去一周内，露天电影贴片广告和电视广告都是受众接触最多的广告媒体 并且这两种媒体形式对于受众消费行为有着很深的影响程度,28,一周内接触过的广告媒体形式 -广度和深度的综合影响,在调研所在的区域，露天电影媒体的综合影响力仅次于电视广告,29,广告对购买意向的影响
10、,露天电影广告个案的调研中，进一步显示了媒体对消费者购买行为的影响力 接触过露天电影广告后，三地有较大比例受众表示“有机会打算去买” 因产品性质、市场基础、投放形式的差异，成都和长乐均有较高比例受众表示已经受广告影响而购买了广告中的产品,30,目标受众特征,31,目标受众基本特征: 性别,观看露天电影的受众女性所占比例稍多,32,目标受众基本特征: 年龄,平均年龄38.3岁 2055岁占78%,33,目标受众基本特征: 学历,高中及以上学历约占30%,34,目标受众基本特征: 个人月收入,35,目标受众基本特征: 家庭月收入,36,目标受众基本特征: 工作状况,%,37,目标受众基本特征: 工
11、作职位,38,被访者生活态度,对于这三个地区的目标受众而言，是否有广告投放对其购买行为有较大的影响。,%,39,未来1年内打算购买的商品或服务,%,对于在未来1-12个月内打算购买的商品或服务，手机的提及率最高，其次是电视机和旅游服务。,40,个案研究,创维电视-上海 史克肠虫清成都 西联汇款福建长乐,41,创维电视上海,42,创维电视广告投放,创维电视广告自2007年10月起在上海郊区的露天影院媒体上投放，已投放了1012场次 其主要广告画面如下：,43,液晶电视的认知情况,%,在本次调研覆盖的人群中，对于液晶电视品牌，创维电视的第一提及率最高 松下、长虹、飞利浦等均有较好的提示前和提示后提
12、及率，表明这些品牌的总体知名度较好。,44,液晶电视的认知情况,45,目前使用的电视机品牌,%,对于目前家中使用的电视机品牌，长虹电视的提及率最高，达到了21%，明显高于其他品牌。 创维电视的提及率为11%，仅次于长虹电视。,46,在露天电影投放的创维电视广告到达率,没出示广告版时，即在无提示的情况下，37%的被访者表示在电影放映前看到过创维电视的广告； 出示广告版后，即在提示下，有70%的被访者表示在电影放映前看到过创维电视的广告。 因此创维电视广告在露天电影上投放后，本次的广告到达率为70%。,没出示广告版时,出示广告版后,47,创维电视广告在露天影院投放 对创维电视品牌认知的影响,通过对
13、比目标受众中在露天影院上看过创维电视广告者和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对创维品牌的提及率均有显著提升，广告投放对于品牌宣传的效果是较为明显的。,48,广告传递信息回忆,产品名“创维电视”的提及率达到53%，且广告中的人物“小女孩”和具体情节均有一定的回忆率，因此该广告能给受众留下一定的印象。 从广告传达的信息来看，产品特点中“颜色鲜艳逼真”有较好的回忆率。,49,今天看过创维电视广告的频次,在看过创维电视广告的被访者中，59%的被访者表示今天大约看过1次创维电视的广告，37%的被访者表示今天大约看过2-3次创维电视的广告,平均次数 = 1.73次,50,受众对创
14、维电视广告的喜欢程度,%,非常喜欢 + 比较喜欢 = 98%,在露天电影放映前看到创维电视广告的被访者中，表示非常喜欢和比较喜欢这个广告的被访者比例高达98%。,51,广告评价,同意 97 82 77 77 73 70 68 63,%,受众对广告的总体评价较好，其中广告是新颖有创意的最受目标受众的认同。,52,广告对购买意向的影响,在看过创维电视的广告后，23%的被访者表示将来有机会打算购买创维电视。,53,购买电视机的场所,%,96%的被访者表示通常在家电连锁店购买电视机，这一比例远远高于百货商店和大型综合超市。,54,上海受众喜爱影片的类型,%,国产片和港台片和较受欢迎，喜爱欧美片的比例不
15、高。,55,史克肠虫清成都,56,史克肠虫清广告投放,史克肠虫清广告自2007年11月起在成都郊区的露天影院媒体上投放，已投放了2500场次。其主要广告画面如下：,57,是否认知史克肠虫清,在成都的被访者中，知道史克肠虫清这种药的被访者比例高达98%。,58,在露天电影投放的史克肠虫清广告到达率,没出示广告版时，即在无提示的情况下，87%的被访者表示在电影放映前看到过史克肠虫清的广告； 出示广告版后，即在提示下，100%的被访者表示在电影放映前看到过史克肠虫清的广告。 因此史克肠虫清广告在露天电影上投放后，本次的广告到达率为100%。,没出示广告版时,出示广告版后,59,广告传递信息回忆,广告
16、中的卡通人物“有害细菌”的回忆率达到72%，产品名“史克肠虫清”及其功效“两片驱虫”分别有45%和36%的回忆率，广告的主要画面和文字均有较好的回忆率，因此该广告给受众留下了较深刻的印象。 产品的功效“是一种驱虫药”有66%的高回忆率，因而广告的主要信息传递也很有效。,60,今天看过史克肠虫清广告的频次,在看过史克肠虫清广告的被访者中，33%的被访者表示今天大约看过1次史克肠虫清的广告， 52%的被访者表示今天大约看过2-3次史克肠虫清的广告，今天看过4次以上该广告的受众比例为15%。,平均次数 = 2.31次,61,受众对史克肠虫清广告的喜欢程度,%,非常喜欢 + 比较喜欢 = 72%,在露天电影放映前看到史克肠虫清广告的被访者中，表示非常喜欢和比较喜欢这个广告的被访者比例为72%。,62,广告评价,同意 95 91 79 77 72 64 63 57,%,受众对广告的总体评价较好，其中广告是新颖有创意的和广告是容易理解的最受目标受众的认同。,63,广告对购买意向的影响,在看过史克肠
