《房地产企业产品战略规划课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产企业产品战略规划课件（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、从万科产品战略实施 看房产企业产品战略规划之要点,闫磁 庄俊佳,全称为万科企业股份有限公司， 成立于1984年5月， 它是目前中国最大的专业住宅开发企业， 也是股市里的代表性地产蓝筹股。,企业总体战略,产品战略,企业总体战略是最高层次的、最原则性的战略， 各业务单元战略是在总体战略指导下，对各业务单元所作出的规划，它较总体战略更具体。但是，业务单元战略也只是从总体上对本业务单元作出规划，还在许多具体问题并未解决。 产品就是这些问题中的一个。企业具体生产什么产品，产品功能怎么定位，产品品种定为多少，产品如何包装，等等，这些问题都需要的业务单元战略的指导下来具体确定。产品战略就是对这些问题的一个系
2、统解决方案。 所以，从理论上来说，产品战略是支持企业总体战略和业务单元战略的产品系统规划，它是企业战略和产品具体相关工作之间的“桥”，有了它，各项具体工作就与企业战略相对接了，就对企业战略具有支持性了。,万科住宅产品 王石时代,城市花园 长沙青岛广州上海 万科城市花园由于身处商圈中心，紧邻大型购物中心和大型商场，所以万科着力将其打造成为独立于商圈之外、闹中取静的纯住宅小区。另外，与同处城阳区域的万科魅力之城主打改善性居住不同，万科城市花园项目将会更强调园林式生活氛围和组团绿化的亲切化。,万科住宅产品,四季花城 广州上海 广州万科四季花城地处广佛都市圈核心，四季花城周边有109万平方米的生态公园
3、，小区本身的自然山水景观已经是小区得天独厚的优势，六山三湖相互贯通，伴城湖、天雨湖与提香山、影月山交互成辉。整个小区的交通流线以“湖畔花街”为主线。它不仅是主要的交通流线，也是由一系列小广场联接而成的活动带，如同南加州的“威尼斯海岸”。,万科住宅产品 金色家园,低密度建筑：设计师精心构思建筑体与园林的布局，让整个社区的视野更加开阔。 两万步园林：设计师汲取重视园林设计精髓，造就一步一景，水林交融的多层景观。2万步间，景色不加重复。看似最平常的几何形态，没有刻意的雕饰，却小中见大，宁静致远。 板式建筑：户户坐北朝南、大面宽小进深、无视线干扰、南北对流，良好观景采光与朝向 观景电梯：每栋都设有观景
4、电梯，在电梯中都可以沐浴阳光。,万科住宅产品 自然人文,2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。,万科产品战略,（一）产品总体战略延长产品线，锁定终身客户 国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首
5、次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。 万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。,（二）产品质量战略,1、产品标准化,万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品与做另类产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化
6、手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。,产品标准化的内容,万科的住宅标准化分为几个部分： 第一步是分区域建立万科的住宅使用标准和住宅性能标准，这是保证产品品质的前提。 第二步是标准化设计，就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计，同时形成标准化部品体系。 万科以前的项目开发，从立项到销售,通常需要3年左右的时间，而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至一年半的时间,这无疑将大大提高公司的运行效率。,2、磐石行动,“磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行动”倡导
7、开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。,（三）产品研发战略万科建筑研究中心,2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。,新战略 万科提出了产品战略“三步走”：,第一步是走
8、“精装修”房。精装修必然是“绿色住宅”，中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！”虽然从另一个角度看，房地产商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以并不情愿提高精装修率。万科将逐年提高精装修率。 第二步是 “住宅产业化”。万科逐年提高房地产产业化比例，到2014年可能全部实现产业化生产。 第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。,万科产品战略之启示,（一）产品总体战略的
9、启示 （二）产品质量战略的启示 （三）产品研发战略的启示,（一）产品总体战略的启示,产品线的延长。万科原来是以档次区分产品：低档、中档、高档。现在它向学习，根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分。从表面上看，只是产品分类标准的转变，而其实质是经营理念的转变，以产品为中心转向以客户为中心，真正做到了以客户需求为本。 同时，这一转变将会使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。,（二）产品质量战略的启示,标准化：公司发展到一定规模时，如何利用现有的成熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时
10、保持公司贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精力来做20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊地位。,（二）产品质量战略的启示,万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导；其次，万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发，会每年随着市场的发展而升级、演进；再次万科的产品标准化建设也体现对细节的充分重视。 产品质量：万科的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目
11、成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整，这一点，公司发展到一定规模以后，逐渐会趋于相同。,（三）产品研发战略的启示,随着房地产业的发展，优秀房地产公司与国际知名的设计单位的合作已愈发频繁，但因合作双方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，沟通上存在一定的困难，从而影响设计单位对开发意图的理解，影响设计的进度。在万科，则通过建设研究中心来解决与设计单位沟通的难题，万科建设研究中心拥有179人的庞大设计专家队伍。这种方式，值得我们借鉴。,（三）产品研发战略的启示,万科建设研究中心除作为
12、开发商与设计单位之间的桥梁外，还专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题，让万科始终保持在业界的技术领先地位。如建筑研究中心在“低技术”研发上进展极快，所谓低技术，比如靠雨水冲厕、太阳能加热水等。 尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式，它依托政府部门，与境内外各大高校、科研单位建立了联系，以便了解国际上关于住宅产业的最新技术，能用较低的成本引进可以为之所用的成熟技术。,产品战略（PRODUCT STRATEGY）产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。,闫磁 庄俊佳 谢谢大家！,
