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1、桃源居集团企业品牌战略规划建议,-中国公益地产全产业链的价值领航者,2,一、房地产品牌概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,3,品牌理论导航系统,4,引言, 品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提 高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是 品牌建设的主要目的。 品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张
2、。 房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之路。,桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：,5,“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”,地块时代,产品时代,品牌时代,同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!,产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；,市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；,房地产发展趋势,6,一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型； 行业集中
3、度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观； 房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出； 从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；,房地产竞争发展趋势,7,房地产市场特点及发展趋势,行业集中度低,行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低,运营能力不高,项目运营周期长、成本高，产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高,社会责任缺失,对城市改造升级的
4、责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性,行业集中度提高 开发商将发挥更大的社会职能 运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展 提高价值链的整合能力,行业特点,发展趋势,行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展,8,品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性,1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。 2、品牌的作用： 消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好 生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势 3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。 4
5、、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。,房地产市场特点及发展趋势,9,1、品牌定义 什么是品牌？ 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言让消费者有鲜明的认知！,从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障给予消费者充分的购买信心！ 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象
6、，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现与消费者产生精神价值共鸣！,品牌理解,10,房地产品牌概念,房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。,房地产品牌,消费者,房地产开发商,更是一种价值，获得超额利润的途径。,房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环
7、境、配套设施等各方面的满意程度,11,房地产品牌的特殊性,1、品牌的发展依赖关键资源在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。,例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。,2、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。,3、房地产品牌很强的地域性造成
8、了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌,4、房地产品牌的特殊内涵,企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌 项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度； 物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。,12,价值行为价值创造,品牌资产构成要素,13,品牌建设四大关键,品牌建设关系要素,14,1、消费者需求/信念 通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费 者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。 2、品牌利益点 即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予 消费者的
9、利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。,3、品牌包装 出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。,品牌建设关系要素,15,4、品牌推广 品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。,品牌整合推广系统,品牌建设关系要素,16,房地产企业品牌建设核心价值,提炼房地产企业品牌核心价值,房地产企业品牌核心价值,理性价值
10、(房地产企业品牌利益),感性价值(房地产企业品牌关系),象征性价值(房地产企业品牌个性),每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。,17,房地产企业品牌核心价值三类,理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。,如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点,感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，
11、这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。,如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活” ，提出“建筑无限生活”的房地产企业品牌口号,象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象,房地产企业品牌核心价值分类,18,房地产品牌的构成要素,对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。,房地产品牌,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,品牌体现的质量,品牌溢价能力,19,房地产品
12、牌的构成要素解析,1、品牌忠诚,金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。 广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。,所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度,怎么样衡量忠诚度？,顾客购买行为 顾客购买挑选耗时 顾客价格敏感程度 转变费用,2、品牌认知度,被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。 现在的奥园已
13、经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。,20,房地产品牌的构成要素解析,3、品牌体现的质量,香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”,4、品牌联想,喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活； 锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士； “沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词； 上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。,
14、5、品牌的溢价能力,品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。,21,房地产品牌的价值,品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。,品牌对于房地产行业的价值,对应外资进入的挑战,品 牌,提高行业集中程度,现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。,（1）有利于获得品牌溢价 (2) 提高产品的销售速度,(3)节约营销费用 (4)提供跨地区经营的平台 (5)提供企业的融资能力,22,一、房地产品牌
15、概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,23,桃源居品牌定位逻辑分析图,24,第一阶段：桃源居企业战略发展的第一个十年，率先在国内房地产行业引入“清华实验学校”引入社区，开创中国教育地产 先河，创立教育地产品牌的模式， 第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，重视产品品质和对客户的经营理念，社区成立“公益中心”等相关运营配套设施，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“桃源居服务型善治社区模式”。 第三阶段：战略扩张，开始学习国外先进的的房地产开发企业经营理念
16、，具体表现为：全国战略布局、客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。,桃源居企业发展战略规划分为三个阶段,25,A、如何看待桃源居品牌？ 企业内部： 桃源居品牌地位认知 有的说在桃源居在深圳排前十，有的说排前二十证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。,桃源居品牌设想 员工如何看待桃源居的未来？ 进入深圳房地产品牌第一梯队行列，成为深圳房地产品牌知名企业。 项目跨出深圳，品牌也要走向全国，力争使桃源居成为全国房地产的知名品牌之一。 在若干年内，期待桃源居集团的销售额实现从100亿向1000亿的跨越。,桃源居企业品牌定位分析,26,B、桃源居
