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1、,2,长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,三众华纳传媒,长安镭蒙上市媒介策略,目录,消费者媒介接触习惯分析 2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴 新生代中国市场与媒体研究（CMMS） 竞品分析 AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志 数据年月：2003年1-9月 媒介策略发展 媒介计划服务的后继工作,25-40岁、男性 小业主、个体户 大城市的灰领和高收入蓝领 中小城市的中层和白领 客货两相宜,目标消费者描述,主要消费者,政府部门： 市容、工商、城管执勤车 行业部门： 电力、交通、邮电、供水 工具车维修车,主要消费者,决策者 购买者 使用者,购买者=使用者,
2、如何沟通,消费者媒介接触习惯分析,消费者媒介接触习惯-北京,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体,消费者媒介接触习惯-北京电视,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,均高于98%,消费者媒介接触习惯-北京报纸,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,男性对报纸的关注度较高,消费者媒介接触习惯-北京电台,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,平均关注在27%,消费者媒介接触习惯-北京杂志,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习
3、惯-上海,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海电视,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海电台,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海报纸,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯-上海杂志,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,消费者媒介接触习惯 电视媒体内容接触情况,目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目,资料来源：CMMS 2003 秋季报告,消费者媒
4、介接触习惯 平面媒体内容接触情况,目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育。,资料来源：CMMS 2003 秋季报告,消费者媒介接触习惯 户外媒体,目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告,资料来源：CMMS 2003 秋季报告,各个城市电影接触情况,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,各城市互联网接触情况,资料来源：2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴,竞品分析 总体分析 分市场分析,注： 五菱之光（五菱） 松花江民意（松花江）,竞争对手投放分析-总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位：千元/台,单车
5、广告费 单位：元,五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江,70%,86%,竞争对手投放分析-分媒体,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱投放金额最高 松花江电视媒体投放较多,单位000,松花江,五菱,竞争对手投放分析-分品牌,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,以销售量为考量，报纸应当做为首选,竞争对手投放分析-分季节,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,四月是投放高潮,竞争对手投放分析-分季节,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期,松花江：4月最高呈连续排期,竞争对手投放分析-分周
6、期,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,均以周二、三、五为主投放日,各省投放金额排名,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,前10位省占到总投放量的59%,各城市投放金额排名,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市,松花江投放前20位报纸,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其总投放量的58% 2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳,与上市有关,五菱投放前20位报纸,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,1、前10位报纸占其投放总额的40% 2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四
7、川、浙江、南宁,分市场分析,按长安镭蒙市场区域划分各级市场,各级市场投放份额比较,整体,松花江,五菱,合计14,212,000元,合计8,947,000元,合计5,265,000元,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,投放份额分布较为均衡,投放份额按市场级别划分,各级市场占有率和媒体分析,松花江,五菱,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,1、除一级市场外 五菱均高于对手 2、五菱未采用复选媒体,竞争对手投放分析-一级市场总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位：千元/台,单车广告费 单位：元,同样的花费 不一样的结果,-1%,149%,一级市场媒体
8、投放分析-总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,松花江,五菱,电视形象广告过多造成松花江单车广告费的过高 大量的平面广告直接促成了五菱的销售 松花江在销售产品和提升品牌形象方面没有有机的结合,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,在地域上广东占据了首位、江浙紧跟其后,一级市场媒体投放分析-报纸,一级市场媒投放分析-电视,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,松花江在CCTV-1和各地卫视的过度投入造成其在电视投放份额上占据较高的位置,竞争对手投放分析-二级市场总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位：千元/台,单车广告费 单位：元,CCTV
9、-1的投放支持了松花江在二级市场的销售,137%,51%,二级市场媒体投放分析-总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱,松花江,五菱的广告份额超过松花江1倍以上,二级市场媒体投放分析-报纸,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,山东、山西、河南为五菱的主要市场，松花江除了地域优势外在安徽的投放量超过了五菱,二级市场媒体投放分析-电视,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,竞争对手投放分析-三级市场总量,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,广告费和销售量 单位：千元/台,单车广告费 单位：元,170%,136%,三级市场媒体投放分析-总量,资料来源： AC尼尔
10、森 2003年1-9月,五菱,松花江,三级市场媒体投放-报纸,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,三级市场媒体投放分析-电视,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第一阶段（导入期） 时间：3月5日至3月27日 省份：两广、黑、鲁、辽、苏、陕、宁、豫、晋、鄂 媒体：15个 第一次：3月5日、山西、太原日报 第二次：3月7日、广西、南国早报 媒体花费：35万 无电视配合、各地仅露出1-2次,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,第二阶段（上市期） 时间：4月3日至4月30日 省份：增加重庆、安徽、甘肃、 广州、贵州扩散至16个省 媒体：
11、22个（报纸）+8个（电视） 媒体花费：69万（报纸）+106万（电视） 报纸各地露出2-5次、电视以中央2套、北京1套为主，连续排期辅以浙江卫视、福建东南卫视、湖南卫视、广东卫视、山东卫视间断排期,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,松花江民意上市描述,松花江民意上市描述,第三阶段（稳定期） 时间：5月1日至5月28日 省份：受SARS影响，仅有广东、江苏、重庆、陕西、河北、 媒体：7个（报纸）+10个（电视） 媒体花费：13万（报纸）+196万（电视） 以电视为主，增加了地方台。,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描
12、述,第一阶段（导入期） 时间：1月21日至2月28日 省份：23个省份、26个城市 媒体：32个 媒体花费：164万 无电视配合、各地平均露出2-4次,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第二阶段（上市期） 时间：3月2日至3月31日 省份：增加至25个省、城市为36个 媒体：52个 媒体花费：159万 报纸各地露出2-5次,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,五菱之光上市描述,第三阶段（稳定期） 时间：4月1日至4月30日 省份：增至26个，城市为35个 媒体：52个 媒体花费：120万 平均2次,资料来源： AC尼尔森 2003年1-9月,长安镭蒙媒介策略
13、,媒介总策略,使用多媒体配合的方式扩大目标群的覆盖率 最大限度的利用长安的品牌优势，提高消费者对长安镭蒙品牌的亲和力及理解度 重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑 主要针对个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务 紧密跟踪对手，打击对手,投放策略,媒介策略发展-投放策略,媒介目标,达到媒介目标相应媒体策略,分目标策略,分市场策略,新品上市策略,集中媒体投放量 媒体选择多样性 PR与广告宣传的 结合 专业的媒体报道,个人用户与行业用户 的媒体配合及区分 媒介效果的最优化组 合,根据销售重点区分 宣传市场 根据相应市场调整媒 体侧重,目标受众,媒体策略
14、发展-媒介选择,媒体选用,个人用户,行业用户,电视,报纸,网络,户外,是目标群体主要接触的媒体和休闲的首要考虑, 收视主要集中 在晚间19:00-22:00收看,适用于品牌知名度的建立；,以发行最高的日报进行产品形象 的细述，公关活动、信息发布；,交通枢纽地区的大型户外广告牌；,工作时间接触最多的媒体， 选择新闻类链接,行业类的报纸更易于接触行业人士,选择行业类网络，对主流媒体进行 补充，巩固与提升产品知名度；,长安镭蒙,电台,以收听率高的新闻频率建立品牌 知名度,以交通信息和人文关注提升 业内人士对品牌的美誉度,媒体策略发展-媒介选择标准,高收视率/高发行量/高收听率 提高信息的覆盖率，扩大
15、知晓度 低千人成本/低收视成本/低收听成本 针对目标受众，精确击中，效益高 媒体自身形象 公益和群体性活动的组织和发起 新闻和报道角度的独特性 观众、读者、小广告主的反映 自订/单位、年龄/性别、收入/职业 样报的查阅 当地房地产广告 分类广告,投放策略,无级,二级,三级,一级,媒介策略发展-投放策略,1、报纸+网络+软文 2、报纸+电视+广播 3、报纸+电视+户外,1、报纸+电视+软文 2、报纸+电视+户外 3、报纸+软文,1、报纸+软文 2、报纸+电视+广播 3、报纸+软文,1、报纸+软文 2、报纸+电视+广播 3、报纸+软文,建议推荐媒体,建议媒体1-报纸、电视,1、一级市场每省选二份报
16、纸，其中广东因深圳原因选四份 2、考虑市场铺点和招商可选CCTV-1（北京卫视/东方卫视/浙江卫视） 3、限定条件和严格区域市场应考虑省内主流电视如浙江教育，上视新闻等,建议媒体2-报纸,建议媒体3-电台,电视收视率分析-上海25-34,数据来源：ACNielsen 收视仪 8/12-9/13 2003,上视新闻、东视新闻、电视剧频道,CCTV1、CCTV6,电视栏目收视点成本分析,报纸成本分析上海,阅读率,CPM,资料来源： CMMS 中国市场与媒体研究 2003,媒体投放策略-报纸,以各地发行量最大的日报做为首选，以加强信息的覆盖面，提升品牌知名度。 以千人成本低，目标受众群感兴趣的报纸做辅助，用以真正的捕捉到消费者。促进产品销售。 以每周或两周一次的频率出现，上市初可略为密集些 投放周期上以周二、周五为主,上海地区电台收听情况分析,%,媒体投放策略-电台,以目标族群最常接触的电台/节目为主要选择,
