某御园整合营销策略及执行课件

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1、御园整合营销策略及执行,目 录 前言 御园销售面临的六大挑战 御园整合营销七大战略 御园整合营销五大战术 广告推广 舆论宣传 豪华公关 高端营销服务模式 销售策略 御园整合营销效果评估 结语,前 言 北京御园的目标 绿城中国全国品牌战略取得制高点,什么是全国性地产品牌？ 必须是上市公司 必须从地方龙头企业突破为全国性企业 必须在北京高端住宅市场有一席之地,品牌与产品是怎样的关系,品牌本身是靠项目支撑的，项目的价值会丰富品牌的内涵。项目同时得到绿城品牌的支持，提升市场对项目的接受力。 御园和绿城品牌之间将形成一个良好的互动，让北京的购房者更多的接受它的品牌和品质的价值。,绿城肩负怎样的战略使命？

2、 绿城集团的企业定位应该是:中国高品质物业和生活平台的营造者.中国品质地产的旗帜性企业。 绿城集团的企业使命应该是:第一,在重要城市里，获取最佳资源，为那些对居住品质和物业价值最敏感的人群，打造最具品质与价值的物业和生活平台。第二,在此基础上,履行三个责任；一是推动中国城市的建设品质的提升,二是推动中国房地产业品质标准的提升,三是推动中国高品质人群文化生活方式的提升。,北京御园的战略意义是什么？,绿城十年精品战略第一盘 2007年起绿城全面实行十年的“精品战略”，一批品质高、形式新的物业项目在今年集中亮相、相继开盘，在这些项目中，御园是绿城十年“精品战略”中最重要的一个项目，位于北京颐和园旁，

3、产品品质最高，前期投入最大。绿城以御园项目瞄准北京高端住宅市场，尤其具有重大意义。,北京御园的战略意义,北京御园树立绿城产品标杆 绿城将通过御园更进一步确立 “高品质物业营造专家”的行业形象，更加明确绿城12年来坚持走品质之路的正确选择。 绿城集团的目标，不仅希望凭借御园项目打造国内高端住宅一个新的标杆，而且将凭此一举奠定绿城在北京房地产市场的至高地位。,我们的竞争对手是谁 在这个市场上，最大的对手，不是别人，而是我们自己。我们必须超越自我，百尺竿头，更进一步，才能真正占领这个市场。,我们的核心竞争力是什么 我们已经拥有一套独具竞争力的，以品质管理为核心的住宅产品技术手段。但是，针对进军中国高

4、级物业市场这个战略目标，我们的任务是，以更高的品质标准，从设计、材料、施工和维护四个方面，对我们的建筑与环境营造技术进行全面完善和提升。打造一个全方位的，适应高级住宅建设需求的产品技术平台。,面对市场，我们要有怎样的胸怀和气度 实现制高点的定位，承担企业的使命，履行社会的责任,是在北京御园开发过程中所追求的高度、气度和胸襟.有这样的高度、气度和胸襟，我们才有可能征服那些高端、高品质的人群。,营销工作有怎样的重大意义 在营销服务过程中，应该尽可能多地关注、了解客户，通过对他们的选择标准、购买特征、沟通方式、生活模式、服务需求的观察了解，我们可以基本把握现阶段高品质人群的特性。但仅仅做到这一点是远

5、远不够的。因为中国的高收入阶层，严格意义上说还没有真正实现自身的高品质化。我们必须从中国古代的高品质生活传统和西方现行高层次生活方式，从西方国家高端产品的产品打造、营销与服务中，不断学习和领悟，提升自己。毛主席有一句名言：“在战争中学会战争”，值得我们应用。,营销工作要解决的重大问题是什么 我们的团队对于高档物业营销的一个大难题是“分寸感”的把握。 高档物业的营销要处理好几个微妙的关系，一是推广上既要吸引眼球，又要有物业高品位的含蓄优雅；二是价格上既要保证卖出价值，又要强调销售进度；三是服务上既要强调自我的高贵感，又要让对象、客人感受到充分的尊贵感；四是销售过程中既要有引导性，又要有服务性。,

6、如何超越自我 美国前财政部长鲁宾有曾说过一句很经典的话：“世界上唯一不变的，是变化本身。”我们身处一个瞬息万变的时代，一个高速成长的行业，面对一个全新的、巨大商机的市场。要么主动求新求变，要么只能被动地接受别人来改变你。,北京御园的“五个认同”标准,市场认同 媒体认同 同行认同 专家认同 政府认同,一、御园销售面临的六大挑战,宏观政策对房地产的影响 北京市千万级豪宅市场的竞争形势 北京市千万级别墅对御园构成的竞争 北京市千万级公寓对御园构成的竞争 绿城品牌在北京的认知度不够 御园产品形态的先天不足,宏观政策对房地产的影响,资本环境 土地政策 税收政策 行政政策 法律政策,金融政策：,已经采取的

7、措施： 针对开发商提高项目资本金比例、封顶后发放按揭贷款 针对购房者提高个人贷款利率、提高首付款。 下一步的金融调控还会采取什么措施？ 例：个人按揭贷款是否会改为以现有资产作为按揭抵押物？,房地产资本环境分析,资本流转：,2006年资本市场因股市获利丰厚，因此大量的资金从房地产市场中流出，转而投入到投资回报更高的金融市场。 2007年受今年年中调控政策影响，“5.30”的股市暴跌后，除了给股民风险教育之外，更重要的是让股民开始寻求资本的避风港，使得资金回流楼市。在目前销量下降但价格坚挺的物业中，高档住宅项目占大多数，这些项目正是投机资金所青睐的去处。 未来随着中国经济的快速发展，金融走势的看好

8、，大量的资金仍然将驻留在金融市场，但安全而稳健的获利才是理财的核心，因此在股民获利后，也必然将资金再次流转入房地产市场。,房地产资本环境分析,已经采取的措施： 土地招拍挂、园区清理、土地督察、 90、70%双指标限制、限价房上市 下一步的土地调控还会采取什么措施？ 例：是否出现各类土地的集中上市？,土地政策,已经采取的措施： 针对开发商先税后证 针对个人购房者二手房交易开征营业税、所得税、增值税 下一步的税收调控还会采取什么措施？ 例：是否会针对房地产开征高消费税、物业税？,税收政策,已经采取的措施： 问责制、土地督察制、住宅禁商、限外令、严惩捂盘惜售、 北京市工商局发出通知：严禁炫富广告 下

9、一步的行政调控还会采取什么措施？ 例：是否会针对外省市个人购房者出台限制措施？,行政政策,已经采取的措施： 彻查开发商的经营环节是否合法，物权法的实施 下一步的法律调控还会采取什么措施？ 例：对违规的个贷、开发贷款加大处罚力度，全面彻查偷税漏税等,法律政策,小 结：,1、宏观调控继续从紧。 2、调控手段将以经济手段和法律手段为主；金融调控的影响开始降低；土地调控以彻查违法为重点；税收新政仍然有可能出台；行政手段仍然不能完全排除。 3、法律调控刚刚开始，清查开发商原罪与反腐并举的可能性很大。 4、高档、高价的房地产领域指标性项目将成为被重点关注项目。,宏观环境中除了股市的资金回流对于御园起到利好

10、作用外， 其余的政策环境越来越严峻。,经有关统计，2006年北京市千万级公寓销售119套，千万级别墅销售183套，合计312套。御园1标段千万级产品的供应量为67套，占2006年千万级豪宅总销售量的21.5。这意味着御园1标段的售罄，成交量将占到2006年千万级豪宅总销售量的五分之一！ 据统计，2007年北京市千万级以上的公寓供应量预计在2000套以上，千万级别墅供应量预计在1200套左右，千万级豪宅的总体供应量高达3200套以上。千万级豪宅的放量意味着竞争将日趋严峻，御园销售的难度之大由此可见一斑。,北京市千万级豪宅市场的竞争形势,北京市千万级别墅对御园构成的竞争,2006年1月2007年5

11、月千万级别墅总体销售状况 重点竞争项目分析,备注：所选项目均为具有千万成交规模的；个别项目仅有楼王等可突破，因此不列入统计范围。,2006年1月2007年5月千万级别墅总体销售状况,香山清琴2006年1月2007年5月成交套数合计为89套、成交面积为48753.42平米、成交均价为22191元/平米。2007年成交均价与2006年度成交均价相比，价格涨幅为 35。 香山清琴作为西区高端别墅热销产品，其均价历经一年半的上涨，截至目前为止也仅达到22191元/平米，因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元/平米，也就是比香山清琴的成交均价高出58，难度之大可想而知。,重点竞争项目分析,东方普

12、罗旺斯2006年1月2007年5月，成交套数合计为19套、成交面积为15270.57平米、成交均价为18047元/平米、 2007年成交均价与2006年度成交均价相比，价格涨幅为 14。 东方普罗旺斯作为奥北别墅区的高端别墅热销产品，其均价历经一年半的上涨，截至目前为止也仅达到18047元/平米，因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元/平米，也就是比东方普罗旺斯的成交均价高出93，在整个房地产业内都是难以想象的。,与千万级别墅销售状况最佳的香山清琴和东方普罗旺斯相比，御园以公寓类形态的产品，将要比同区域别墅产品（香山清琴）高出58的价格进行销售；比竞争项目（东方普罗旺斯）更是高出93的

13、售价。另外御园与同在2007年上市的市场热点千万级别墅丽宫相比，御园的售价也将比丽宫高出51。由此，御园在成交均价上将超过市场上所有的千万级别墅项目，销售难度之艰巨，超乎想象。,北京市千万级公寓对御园构成的竞争,2006年1月2007年5月千万级公寓总体销售状况 重点竞争项目分析,备注：所选项目均为具有千万成交规模的；个别项目仅有楼王等可突破，因此不列入统计范围。,2006年1月2007年5月千万级公寓总体销售状况,缘溪堂2006年1月2007年5月，成交套数合计为10套、成交面积为5111.4平米、成交均价为20175元/平米、2007年成交均价与2006年度成交均价相比，价格涨幅为1.1。

14、 缘溪堂作为西区高端公寓的热销产品，其均价截至目前为止也仅达到了20175元/平米，因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元/平米，也就是比缘溪堂的成交均价高出73，意味着御园将树立起西区千万级公寓的价格标杆，其压力是巨大的，在这样的形势下，御园最终以高价格开创了西区千万级公寓产品规模成交的先例。,重点竞争项目分析,星河湾二期2006年1月2007年5月，成交套数合计为64套、成交面积为161228平米、成交均价为26587元/平米、 2007年成交均价与2006年度成交均价相比，价格涨幅为 1.7。 星河湾二期作为北京高端市场的热销公寓产品，其均价截至目前为止也仅达到了26587元/平

15、米，因此御园要求1标段整体成交均价达到35000元/平米，也就是比星河湾二期的成交均价高出32，意味着御园的成交均价将远远超过已成功在北京千万级公寓市场中树立起声望的代表项目。在严峻的挑战下，御园以实际销售业绩超越了星河湾，成为北京市顶级公寓的代表。,通过成交均价比较发现，北京市千万级公寓市场御园名列第三，仅次于昆仑公寓和银泰中心。昆仑公寓项目特殊，已超出一般地产的概念，成为超级收藏品，其成交均价虽然在北京豪宅市场中名列第一，但实际销售速度非常缓慢，2007年以来仅成交一套，因此昆仑公寓可不列入御园的竞争范围。另外，银泰中心属于超级投资品，地段的优势成为银泰中心最大也是最重要的卖点，项目并未形

16、成社区，因此与御园没有可比性，可不列入御园的竞争范围。,由此，除去昆仑公寓和银泰中心两个特殊项目外，御园的成交均价位于千万级高端公寓的第一名。 御园与主要的两个竞争项目缘溪堂和星河湾二期相比，御园的整体成交均价将同区域的缘溪堂高出了73；比竞争项目，市场中成功的高端项目星河湾二期的成交均价也将高出32。由此，御园将面临巨大的挑战。 市场中千万级高端公寓的成交均价基本上都集中在23万元/平米之间，唯有御园的成交均价达到了3万元以上，御园的销售任务十分艰巨。,北京房地产市场错综复杂，高手云集，要在市场中占有一席之地，必须在高端住宅领域获得突破。由于绿城在京一贯低调，绿城品牌在北京的认知度和影响力有限。,绿城品牌在北京的认知度不够,1.项目周边环境和配套急需改善，缺乏高档住宅区应有观感 2.一层层高达不到高档住宅标准 3.一千万总价在北京能购得独栋别墅，而在御园只能买到公寓产品，没有心理溢价的驱动,御园产品形态的先天不足,御园将如何在复杂的环境中脱颖而出？ 必须采用非常规的手段，才能完成不