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1、定价原则与价格策略,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年06月10日,作为市场定位报告中的重要组成部分,定价方法是众多房地产开发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键部分。因为价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。 另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有利开发商对企业资金的整体运作， 从而达到资本最大利用和收益最大化。,一、定价的重要性,定 价 目 标,追求利润最大化,扩大市场占有
2、率,树立企业形象,特殊时期的定价目标,二、定价的目标,利 润 最 大 化,利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。,当物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价-利润最高价格。,由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润。,市 场 占 有 率,以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。,市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，规模经济现象表现明显。,提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。,成长型公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，以量换利，提高
3、市场地位。,树立 企 业 形 象,以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。,良好的形象是企业无形的资产，能源源不断地创造产品附加值。,品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标与企业的长期战略相一致。,拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳定的价格策略。,特 殊 时 期 的 定 价 目 标,市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽快脱手变现为定价目标。,为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。,需求导向定价法,成本导向定价法,竞争导向定价法,定 价 方 法,比较定价法,三、整案定价的方法,成本导向定价,成本加成定价法,单位产品价格：单位产品成本X（1+加
4、成率）,最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。,优点：计算方便 ，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。,成本导向定价,目标收益定价法,在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价,确定目标收益率 、确定目标利润 、计算售价,售价=（总成本+目标利润）/预计销售量,优点：可以保证企业既定目标利润的实现,成本导向定价,售价加成定价法,以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。,单位产品售价=单位产品总成本/（1加成率）,优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率；消费者在售价相同的
5、情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。,成本导向定价,小 结,缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。,不同点：对利润的确定方法略有差异。,共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。,成本导向定价,竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。,竞争导向定价,随行就市定价法,企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平，希望得到一种公平的报酬，不愿打乱市场现有秩序。,中、小房地产企业较多采用,竞
6、争导向定价,16,追随领导者企业,* 资料来源：,房地产企业拥有丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。,竞争导向定价,企业,顾客,需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。,需求导向定价,理解值定价法,理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。,理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度，进行
7、市场调查是必不可少的。,需求导向定价,区分需求定价法,区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。,需求导向定价,比较定价法,比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向定价结合需求导向定价的具体定价方
8、法。,比较定价法,1、合理的市场价格应该是一个范围。 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去,四、定价的原则,答案是否必须是唯一解？ 我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市
9、场价格范围。,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”,这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。 其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多比较 一句话，多做一点工夫。,3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现， 同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分
10、析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！,五、整体价格走势,策略性考虑 , 包括几个方面 与对手相比的竞争性够不够 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现一定价格 我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。,比较定价法流程,制定总均价,六、比较定价法流程,制定分栋、分期均价,确定垂直差、水平
11、差,形成一房一价,价目表制作步骤,项目整体均价,分栋分功能分期 实 收 均 价,层 差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,确定市场调查 的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出项目整体售价,1,2,3,4,5,制定总均价,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径2KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于6个。 d.二手楼价格也应适当考虑。,对
12、影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,交易情况 修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。 b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最
13、高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个） b. 形成表格，便于比较。,调 差 结果表,综合、分析、提出整体均价范围,a.分析可比性， 确定范围。 b.众 数， 缩小范围。 c.权 重。,利用各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价,制定分栋、分期均价,1、功能不同的分别调差， 2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。 3、分栋/分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,Excel表格,调整基准价x 生成价格表,垂 直 差,1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距
14、： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。,确定垂直差、水平差,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的 可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 4、根据不同的层差，模拟不同的销售
15、情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,水平差,1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。,通过电脑试算选定23个方案后，进行如下调整： 1、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总 价50万/单价5500的，检查与销售阶段目标的 配合程度。 2、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供 或每平方米月供表示，完全在于客户感受。,调整后形成一房一价,
