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1、万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑,房地产全程营销策划,产品定位与规划解析（下）,产品策划阶段,客户的产品需求分析,08. 03. 26 Page 3,产品价值的客户敏感点分析,一、土地分析,一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。,让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。,在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定 1、指标 产品定位指标 三大类： 各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所.） 产品配比（什么样的产品） 户型配比（多大的产品）
2、2、方案 确定规划草案 规划结构 点or板？围合or行列？高or小高？ 主入口；商业. 确定下一步规划设计深化方向,概念设计,规 划 提 升 产 品 力,土地价值最大化的选择,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。 产品组合可以选择： 1、别墅、类别墅+多层洋房 2、别墅+洋房+高层 3、别墅+高层 别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米 联排别墅容积率0.7 根据价值最大化原则 别墅+高层价值最大化 产品趋优定位法 产品外立面设计向上一级靠拢,从市场角度看设计,深圳万科城,深圳万科城,以市
3、场为导向的规划设计,广州中海蓝湾,容积率：3.26； 占地约3.3万，总建筑面积约10万,会所,4层叠T,11层小高层,26-36层高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大 需获得更多的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,沿海限高 超高层成本高,让更多的房子看到江景 显然曲线才是江景设计最大化的轴线，不是直线,底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。,曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95户型均可看到江景。,“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。,原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院
4、子均有有三栋联体建筑。,新方案： 1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋） 2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。,长沙金域蓝湾项目,2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景：7000元/平 高层非河景： 5000元/平,浏阳河,浏阳河,广州富力桃园,单一产品一招制胜,容积率2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。,80 80,140 150,120,120,核心筒,广州富力桃园,广州富力桃园单一产品一招制胜,广州富力桃园单一产品一招制胜,别墅+小高层,离河一段距离先建别墅 再沿
5、河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于小户型4-5套 1栋小高层销售额相当于20栋别墅销售额,墨尔本海边住宅区,景观优先? 朝向优先?,厦门金域蓝湾的规划思考,08. 03. 26 Page 27,A,B,湖边水库， 100万平米水面,五缘湾大桥,朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）,规划方案创造竞争力及盈利能力,入口会所商业街提升项目整体形象星河湾,星河湾的巨大成功在于： 其成功解决了会所的经营问题 星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主
6、享受到五星级酒店的会所服务。 万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。,入口会所商业街提升项目整体形象星河湾,仁恒河滨城,位于浦东，总建面70万平，分3期开发,完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。 1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下,长沙郡原广场,容积率最大化，效益最大化,如何从市场角度挖掘地块价值,高层,洋房,信阳项目的分析比较逻辑： 把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。 开发商最关心现金流问题,如何从市场角度挖掘地块价值,围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅君御旗峰 人车分流 1、先下客
7、，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；,如何从市场角度挖掘地块价值,定位和产品解决方案的一致性,社区商业规划,底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。,商业价值低,商业价值高,1.5万,2.5万,2万,2万,减小进深，做大开间,满足最小开间，做大进深,粉色拐角处商业价值量最大，金角银边,商业,底商： 底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。,例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销提出商业面积为S=12米3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？,规划导则之“固
8、化配置”1：商业,底商：,商业,商业和住宅的关系,规划提升产品力,规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。,规划方案评估的五个方面,1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）小区多开门、垃圾站、配电房。,规划方案评估的五个方面,评价方案的角度： 主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑,建 筑 风 格,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格法式,留庄,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格意式
9、,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格-Artdeco,翠湖天地,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格-Artdeco,晓园,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格新古典,1,古典法式,1,古典欧式,1,欧式风格,1,西班牙风格,1,英伦风格,黄金海岸公寓浪,现代简约风格,现 代 中 式 风 格,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,福州万科,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代古典,绿城新绿园,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格现代简约,深圳金地香蜜山,二、如何提升产品力,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格公建化,外立面,高科技带来财富
10、感，现代，纯粹,SOHO,案例： 1、万科城的建筑风格 2、第五园,难题：高层和多层风格的统一,户 型,应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户 型,朝向,开间 尺度,功能 划分,功能 摆布,交通 组织,创新,赠送 面积,景观,*户型价值点塑造*,户 型 配 比,户 型 评 价,1、基于总体定位和发展战略 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？ 总体发展战略：低成本？差异性？ 总体形象？在户型面积及特色上如何
11、表现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 周边即将推出的户型有几类 主流户型在最近两年的变化趋势 3、基于消费者的户型特征 内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因 指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策,户型配比原则和评价标准,基于总体定位、市场、消费者、天气等。 基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略 不同的户型配比方案，相应的条件及结果,1、明晰的资金策略 哪部分
12、可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。 2、明晰的竞争策略和回避风险策略 站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争 （低成本？差异性？市场空缺？）,户型配比原则和评价标准（续）,基于总体定位、市场、消费者、天气等。 基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略 不同的户型配比方案，相应的条件及结果,户型的附加值空间 几种主流的赠送方法,增加客户附加值基本要点偷面积,政府,开发商,客户,支付门槛有一定降低,增加实际容积率，增加利润,暗亏,向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送 向上偷面积：需求100平米，100平米产
13、权+20平米赠送 送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别对于首置、首改客户。,送面积的方式： 1、户内双层高；2、送阳台、露台；3、送地下室；4、送花园；5、送夹层,4,3,3.9,3.9,高：1.1+1.1,形成的2.2米的夹层，面积一半送给4楼，一半送给3楼,东莞金众金域中央,东莞金众金域中央,东莞金众金域中央,金域中央的附加值空间,东莞金众金域中央,园 林 景 观,架空层,水系,泳池,照明,硬质 景观,智能,高至点 景观,地面 铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户
14、期望,生命的园林，比建筑本身更能打动人！,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,景观设施功能化,瑞典马耳莫小区绿化,瑞典马耳莫小区绿化,瑞典马耳莫小区绿化,小结 软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；,在建筑上投入不如在景观上投入有生命的景观比建筑更能打动人 通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人 软景硬景比例要达到8：或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能
15、化、艺术化、防止空中坠物 改造改变土地属性、纳入外部资源； 自然卖点，人造卖点,配 套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门,区域营销管理部案例,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理
16、把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。 一周售出800套，套现100亿港元。 顶层复式 “天际独立屋” ，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。,做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。,香港凯旋门-项目简介（2）,占地面积：172000平方呎 （15980平方米） 建筑面积：约100万平方呎 （92900平方米） 座 数：4座 户 数：1054户 楼 层：61层 高 度：231米 户型面积：
