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1、,企 业 战 略 管 理,山东大学管理学院,Strategic Management,主讲人：张 雷,,战略管理课程简介,战略管理是管理科学中综合性、动态性较强的一个领域，又是工商管理硕士教学体系中的一门必修课程。本课程的目的是要通过理论讲授、课堂讨论与案例分析，使学生熟练地掌握战略分析、战略制定与战略实施的基本理论与方法，并结合中国管理的实践，树立明确的战略管理观念，形成战略分析和战略决策的技能。,,教学内容： 第一讲 战略管理导论 第二讲 企业使命和战略目标 第三讲 外部环境：行业及竞争分析 第四讲 内部环境：资源与能力分析 第五讲 公司层战略 第六讲 购并与重组 第七讲 业务层战略 第八
2、讲 战略实施,,学科特点,战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，但思想渊源却很悠久 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，但成功却是一个非常复杂的现象 战略管理主要的研究对象是企业，但其理论也适用于非营利组织和个人 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者,,学科特点（续）,探索性 企业对成功的执着追求，促就了新学说不断涌现。 实践性 实践是理论的来源，也是理论的应用对象。 启发性 战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化。 没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）,,参考书目：
3、 竞争战略 竞争优势波特 华夏出版社 战略管理概念与案例汤姆森 斯迪克兰德 北京大学出版社 战略管理竞争与全球化 希特等 机械工业出版社 企业成长战略小乔治-斯托尔克等 中国人民大学出版社 如何提升公司核心竞争力 唐纳德 企业管理出版社 考核方式： 课堂表现10% 案例分析30% 期末考试60%,,第一讲 企业战略管理导论,,（一） 21世纪的竞争格局与战略管理面临的挑战,“Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.”,Joel Ross and Mi
4、chael Kami,,1、 “战略”与“企业战略” “战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是“ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。 简明不列颠百科全书称战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。 德国著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）在其理论巨著战争论中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”,战略：对战争全局的筹划和谋略。,,“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中。 企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学
5、家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。,,明茨博格关于企业战略的定义： 1、战略是一种计划（Plan) 2、战略是一种模式 (Pattern) 3、战略是一种计谋 (Ploy) 4、战略是一种定位 (Position) 5、战略是一种观念 (Perspective),,我们对企业战略概念的理解： 企业战略: 企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,,2、企业战略的产生,战略是竞争的必然产物 动荡
6、的环境呼唤战略 战略是企业成功的关键要素,,西方企业管理历史阶段的回顾：,未来产出,生产管理,经营管理,战略管理,未来投入,投入,产出,E C A B D F,,案例： 美国汽车工业的发展与竞争：,生产管理,经营管理,战略管理,通用,日本 克莱斯勒,福特,,20世纪初美国100家最大的公司中，今天只有16家尚为人知!,最近1年中, 44,367 家公司申请破产，实际上还有更多家美国公司濒临倒闭。,3、战略管理面临的 挑战,竞争是容易转瞬即逝的.除非公司不断进取保持其竞争地位。,,战略管理面临的挑战,,21世纪的竞争格局,,21世纪的竞争格局,,4、企业战略的构成要素 产品与市场范围 增长向量
7、竞争优势 协同作用,,5、企业战略的特征,全局性,未来性,竞争性,可行性,相对稳定性,,（二）战略管理的主要任务和层次,,明确使命 与目标,战略 分析,战略制定与选择,战略实施与控制,战略管理的概念： 企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,战略管理的过程：,,企业战略管理的层次结构： 1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。 决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。 决定资金、资源的流动与配置。 战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略 2、经营单位战略（事业部
8、战略） 针对某个业务领域所制定的竞争战略。 竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点 3、职能战略 财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略,,战略制定金字塔,公司战略,业务战略,职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）,多元化公司,责任在公司的管理者,责任在业务层次的总经理,责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导,,战略制定金字塔,公司战略,职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）,单业务公司,责任在公司执行层次的管理者,责任在业务范围内主要职能活动的领导,,公司战略 （管理一家 多元化公司的 行动计划）,进行什么样的多元化(相关,
9、非相关,还是兼而有之),是进行狭窄的多元化经营,即进入少数几个行业，还是进行广泛的多元化经营进入很多的行业。,努力将多元化同那种能够创造强大公司认知的主题联系起来。,建立各项业务间的协同作用，从而建立竞争优势。,采取一定的行动来加强公司现有各项业务的竞争地位和盈利水平。,采取措施将新的业务加进业务组合中去，在有吸引力的行业中建立新的地位。,采取措施，分离衰弱或者没有吸引力的业务单元。,各个业务单元之间投资资本的分配方式（公司是如何分配其资本资源）。,多元化公司战略的确认,,业务层战略 （管理一家 单业务公司的 行动计划）,基本的竞争策略： 低成本/低价格？ 差别化（哪一种？） 聚集于特定的市场
10、点,采取行动对变化的行业环境及外部环境中的其他新兴发展态度做出反应,采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推出新技术，提高质量和服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手。,地理区域性市场覆盖面及垂直一体化程度（全部、部分）。,制定关键职能战略，建立对市场有宝贵价值的资源强势和能力,同其他公司或组织建立合作关系和战略联盟,单业务公司战略的确认,制造及运作,市场营销、促销及分销,财务策略,研究与开发/技术,人力资源劳工关系,,职 能 战 略 职能战略所涉及的问题是： 制定一个管理策略规划，管理某项业务中某项主要的活动或过程-一研究与开发,客户服务,分销,财务,
11、人力资源等等;某项业务有多少对战略起着关键作用的活动就应该有多少个职能战略。,,（三） 战略管理者,每一个公司的管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色，认为战略管理只是高层管理者的责任，那是大错特错。,,。,管理者在各管理层次上的地位与责任,高层管理者 中层 管理者 基层 管理 者,高层管理者 中层管理者 基层管理者,战略管理 经营管理 作业管理,高层 管理者,中层 管理者,基层管理者,,企业战略管理者的构成 董事会：指导监督 CEO和其他高层经理 专职规划人员 中层管理者 外部智囊团,启示： 卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。 当今的管理者必须从战略的角度
12、思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。简而言之，战略管理的基本要义是从一个整体的长远的角度来管理一家公司。 与此相反的是：随意即时的行动，凭感觉，碰运气,,第二讲 明确企业 使命与目标,为什么需要使命和愿景？,有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略愿景。,最优秀的战略家会告诉他人一个愿景和目标，并以此作为战略决策的框架和底线，然后动员所有的资源为此而奋斗。,企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心，显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法： 我们想做什么业务？ 我们向何处去？ 我们在尽力创造一类什么样的公司？ 它们清晰地
13、将公司的方向和终点描绘出来。,（一）企业使命与愿景的概念,企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献，它说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略方案的制定提供依据。,1、企业使命的概念,企业愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础之上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业,2、企业愿景的概念,Example: Delta Airlines Strategic Vision,. . . . . . we want Delta to b
14、e the WORLDWIDE AIRLINE OF CHOICE.,DELTA AIRLINES,WORLDWIDE, 我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。,Example: Delta Airlines Strategic Vision,DELTA AIRLINES,Example: Delta Airlines Strategic Vision,AIRLINE, 因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有
