如何做好产品管理培训课件

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1、1,如何做好产品管理,2,市场区隔 目标市场选择 产品定位,Marketing流程,Customers,Company,Competitors,Collaborators,Context,行销组合（4P）,产品与服务,Place/Channels,推广 Promotion,定价（Pricing）,取得顾客（acquisition）,维系顾客（retention）,定价（Pricing）,创造价值,取得价值,维持价值,3,市场研究可以提供什么?,市场. 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势,定位. 消费者如何看待 - 产品 /服务 - 包装,价格

2、,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.,消费者. 谁是产品/服务的消费者 核心 / 游离 /潜在. 需求 & 期望 动机 如何才能被满足 如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者,自身公司/企业. 我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端 “内部顾客“ 如何提升系统的效率?,竞争对手. SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？ 与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划,4,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。,“价格“,

3、“地缘“,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场“,“真理瞬间”,“促销“,“广告“,营销,价值 定位,关于品牌管理,5,定义产品和品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但.这些只是部份特点,品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 .,品牌 = 价值=承诺,6,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户

4、，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施,7,品牌管理,品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 ； 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。,8,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌

5、驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,9,品牌管理人员的工作职责,企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能， 品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；,品牌管理,10,首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。 品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌

6、的培育计划，其包含长期规划和短期规划。,品牌管理,包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。,研究,规划,对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施,实施,11,品牌管理,12,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道

7、 网站 保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,13,长期“一致”的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,14,广告,Event,公关报道,POSM,促销活动,成果评估/分析,整合营销 传播规划,品牌的传播,品牌经验,15,POSM,广告,促销活动,零售点活动

8、,公关活动 感染式行销,渠道/经销商活动,公关报道,包装,品牌的建设,一致协调的管理,Event 感染式行销,16,行销消费者沟通的方法,17,产品经理人工作定位和职责,18,产品经理人工作定位和职责,组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告； 根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位； 组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；,参与制定产品战略和产品平台规划； 协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改建议；在公司内外收

9、集有关新产品的创意，并组织论证； 根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立案；,指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节； 在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；,19,产品经理人工作定位和职责,组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告； 负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪 制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市；,协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，

10、提出新的营销策略； 指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案； 提出产品优化和改进的建议，并监控实施； 提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；,20,产品经理的日常工作,品牌经理的日常工作内容 1、拟定品牌发展策略和全国促销方案； 2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估; 3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查; 4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品; 5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划; 6、年度市场总结、计划。 7、管理品牌识别； 8、产销协调； 9、饮食文化研究； 10、毛利率状况跟踪； 11、品质保证监督； 12、媒体环境熟悉，新兴媒体传播方式了解和应

11、用； 13、市场走访； 14、创意POSM辅助物开发； 15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运; 16、推广活动效果评估及改进方案； 17、竞品资料分析和拟定对策；,21,产业生命周期图,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销量,22,产品生命周期,新产品,主销类产品,战斗类产品,产品类型,根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高,23,不同阶段的促销对策,导入期：,成长期：,成熟期：,衰退期：,进一步扩充市场 如适时降价等 产品精进，建立品牌偏好 ,扩大消费者接触面 如派样、试吃、折价券等 侧重终端沟通传播 ,提升购买频度 如量贩装推广等 注重品牌活力提

12、升 ,缩减资源集中最有利的市场 ,不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策,24,专业专精 分工合作,品牌经营 -管理,P&L规划,产品推广,消费者 沟通,业绩达成,企 划,营 业,T/M,训练,查核,行销体系组织,25,康师傅完整的行销品牌体系,美味,定位(產品、價格、區隔等),饮食文化,面霸拉面,有效率的媒體計畫(TV 、NP 、Radio 、outdoor 、MG等),有效果的消費者介面溝通活動(SP 、PR 、EVENT等),全面性的通路精耕,26,城市分类 通路分级 品类管理 促销规划 生动化陈列,消费者沟通,产品推广,P&L规划,品牌经营管理,品牌策略 品牌定位 IMC計畫

13、,產品策略 定價策略,促销规划 消費者活動 媒体运用,整合行销传播策略规划,27,地方公司康企划品牌组BM,28,地方公司康企划品牌组PM,29,损益管理,30,损益管理,BM/PM是损益的管理者； 财务报表有那些与产品/品牌相关的指标； 财报是过去的绩效表现，我们要做什么；,31,BM/PM是损益的管理者；,损益报表：是品牌投入与产出的结果； 短期回报与长期收益的关系； 产品的生命周期与其损益的关系； 导入期/成长期/成熟期/衰退期； 计划与实际的差异；,32,例：财务报表,33,财务报表中的财务科目,销售量/销售额/预算达成率/成长率； 成本、毛利、毛利率； 行销费用： A=A1+A2(品

14、牌投资) CP=CP1(inpack费用)+CP2 TP=TP1+TP2+TP3+TP4 运输费用 部门费用 营业利润及利润成长率;,34,与产品直接相关的财务指标,销售量/销售额/预算达成率/成长率； 销售与预算的差异; 差异的规格/营业单位/通路; 成本、毛利、毛利率； 成本的变化趋势/外部环境的影响； 原料的成本变化对毛利的影响 毛利有何精进的空间 高低毛利产品的区域策略与通路策略,35,与产品直接相关的财务指标,A1与A2的关系？ 不同产品或品牌在A1和A2的合理性； 与A的预算关系是什么？ A的投入带来销售量的增加是否有直接的促进作用； 公司A1含户外媒体、网络媒体、发布费用、服务费

15、； A2含电视媒体、POSM制作费用、生动化费用 CP与预算之间的关系， CP占比是否在控制内？ CP的分配在各区是否合理 CP的分摊是如何的？,36,与产品相关的财务指标,TP：用于通路推广的各项费用； TP是否超出预算；TP占比的高低； TP1：用于经销通路的相关补助； TP2：TP2折让，用于随车搭赠的费用； TP2其他，用于陈列/进货奖励/竞赛/产品上架/特价促销/特殊通路专卖的各项费用； TP3：用于KA客户的陈列/合约/陈列/特价促销等的费用；折让 TP4：用于KA客户的折让促销费用；,37,A&P的关系,A+CP:更注重拉力,TP:更注重推力,费用相对总是有限！,38,AP的关系,A+CP+TP之间的关系： A+CPTP代表更重于品牌的投资； A+CPTP代表对通路的推广依赖性强； A+CP.企划的推广较多； TP营业的费用较多，是否合理？ A、CP、TP节约的空间或增加投入？,39,相对平衡的AP关系,AP占比高：新品上市期相对较高,增加品牌投入,40,关于A的费用,有时A的费用投入总是相对固定，销售量并不会短期内增加；甚至可以看成相对固定费用； A的投入是否有可以更加有效益的方式；,41,财务报表中的财务科目,运输费用： 费用分摊的合理性; 产品区域策略同时也会影响； 有何精进空间； 部门费用; 与预算的差异；