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1、,商务策划创意方法与思维开发策略,简 介 辛志勇：WBSA世界商务策划师联合会中国区理事，国际注册商务策划师、高级讲师。中国生产力学会策划专家委员会专家委员。大连卧龙国际经济知识研究院教授。现任WBSA湖南地区最高特许机构维尔德咨询策划有限公司董事、总经理。 毕业于海南大学商贸经济管理系，96年开始从事企业管理、市场营销及人力资源开发的策划与培训，曾经服务的部分客户： 剑南春集团 杉杉集团 湖南梦洁家纺 榕福集团 长富乳业 人寿保险业 江苏泰安房产 新疆华源祥商贸 作为嘉宾被:中建五局三公司 、中汇铝材 、名都花园房产、长沙理工大学、涉外经济学院、湖南女子大学、湖南商学院、湖南师大、财专、湖南
2、农大、湘潭大学等企业和院校邀请作管理、营销方面的知识讲座，提供员工培训、营销培训、 管理技能培训、市场营销策划、管理模式建立， 业务流程改善等项目服务，且担任多家大中型 企业咨询顾问。,得到鱼是有限的，得到鱼竽是长远的，我们需要创意方法 “用鱼竽去钓鱼”。 创意是策划的前置思维步骤，没有创意就不会有策划。,创新的线索切入 创新主要有四条线索 1、政治线索 2、经济线索 3、科技线索 4、文化线索 创新主要可由四点切入： 1、物质性（或称功能性）创新 2、利益性创新 3、信息性创新 4、时间性创新,一、创意的主要方法 （一）移植法 1、直接移植法：把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区
3、去。照搬本身也是一种策划，尽管它相对本时代没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的。,2、间接移植法：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。例如：把房地产业运行机制套用在国际互联网的产业结构分析中。 “克隆海尔鱼”，这个令人耳目一新的浍，是青岛海尔集团在企业兼并中运用移植思维方法，就是将兼并企业，或先进企业的优良基因移植于被兼并企业和策划企业中，使被兼并企业或被策划企业进行弃旧图新、脱胎换骨的改造，从而发生质的变化。,其特点是： （1）快捷性。企业由弱至强，要经过长时间的摸索、革新过程。移植成功企业的优良基因，可以节省自身的改造时间。 （2）经济性。企业的产品、品牌
4、要得到消费的认同，需要经过成功与失败的多次反复，代价沉重。运用移植思维方法可避免重复试验，节约资金。,由于不同企业内外环境不同，各自进行移植的侧重方面也有所不同。可分为如下几种。 A、企业文化移植：海尔文化走上哈佛讲台，98.3.25。即把成功企业的企业文化，灌输、渗透到被兼并或被策划的企业中去。企业文化是企业的灵魂，是企业的凝聚力之源，当代企业的最高竞争形式是企业文化的竞争。,海尔文化能走上哈佛讲台，被美国工商界与学术界认为是“奇迹”，并编入哈佛商学院教材。这说明海尔文化具有极高的价值。 海尔集团接受被兼并企业，第一个派去的不是财务部门，而是企业文化中心。由企业文化中心的人去讲海尔精神、海尔
5、理念，把海尔人的文化基因移植到新的企业。,海尔兼并“红星”电器公司没有一分钱的投入，靠海尔精神、海尔理念激活了一个企业。正是凭借“海尔文化”这个王牌武器，海尔成功兼并了总亏损额达5.5亿元的15个企业。克隆出15个“海尔”。,B、管理方式移植：即把成功企业的管理模式、管理机制移植到被兼并企业或策划企业中，使成功企业的管理优势在被策划企业中扎根、开花、结果，实现人、财、物的合理配置。邯钢兼并舞阳钢铁公司，五个月扭亏为盈就是管理方式移植的成功尝试。邯钢利用先进的管理机制，使连续亏损4年，累计亏损额达6亿元的舞阳钢铁公司，在被兼并5个月后扭亏为盈。,C、技术移植：即把成功企业的先进技术、工艺、配方等
6、移植入被兼并或被策划的企业中去，使其迅速实现技术上的飞跃，从而提高产品质量，降低生产成本，摆脱困境。 实行技术移植，可以节省人力、物力、财力和时间资源，事半功倍。97年，青岛啤酒集团，对众多啤酒厂实行技术移植：苹岛、中丹、瘦西湖、汉斯等啤酒，也成了青啤系列。,D、品牌移植：此法主要用于企业兼并中使用，即：名优企业兼并劣势企业后，劣势企业采用优势企业名优产品品牌，使名优企业产品品牌迅速扩张，扩大市场份额。 目前，我国企业已由品牌竞争变成名牌竞争阶段，以名牌为旗帜组建企业集团，实现名牌扩张已是大势所趋。,我国有关部门统计，中国最有价值品牌的广告投入，维持一个在全国已经有较大市场份额的品牌影响力，现
7、在每年要投入6000-8000元，而在国内要创出一个新牌子，一年投入要1-2亿，还不能下结论是否能成功。 品牌移植是兼并企业实现品牌扩张，扩大市场占有率的重要途径。但是如果移植不当，不仅不会得到消费者认可，还会破坏原品牌的声誉，使名牌价值毁于一旦。,（二）重点法 策划最有价值步骤就是创新，使某一决策点发生较大的变化， 产生优势，进而带动整个 决策环突出优势。,重点法就是要在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一个商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是缩小决策对象，把策划对象首先简单化，然后加以精雕细刻，使一点首先突破，进而把局部策划产生的功效传递给整个原策划对象。三十六计中：擒
8、贼先擒王。在现代企业经营中，可引伸为：紧紧抓住事物发展的关键，或把握问题的重点，集中力量予以解决，从而获得全局的胜利。,孙子兵法虚实篇中说：“敌形人而我无形，则我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。” 意思说：使敌人暴露而自己不露形迹，这样我军的兵力就可以集中，而敌人就不得不分散；我军兵力集中在一处，敌人兵力分散在十处，这样就能用十倍于敌人的兵力去攻击敌人，形成我众敌寡的态势；能做到以众击寡，那么，我军直接交战的敌人就少了。,洛克菲勒引入联合国、王志刚的重点法 投资顺序是讲究哪一项目影响最大，实在有可操作性，则为首选项目 （三）组合法
9、 把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完成的商务过程。 一方面人们的决策环在不断地变大、变长，其原因就是人们一刻也没有停止组合思维；,另一方面人们又会把过去的决策环技术地或经验地变成一个决策点，使决策环变小、变短，使思维速度不断加快。 把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，也会产生意想不到的效果。 刘秉君策划师的产品组合十法,（四）分解法 分解法可以理解成组合法的逆过程，即把看似一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程。把粗分类、分步的商务过程进行多级细分，或把看似一个整体的商务内容分解成多个内容或者多个相对独立的商务子内容，把粗分类、分步的商
10、务内容进行多级细分。,细分不是目的，细分后便于精心策划、细致操作才是目的。 尤伯罗斯与奥运会商务操作 美国的彼得 尤伯罗斯已被公认为是世界奥林匹克运动的一大功臣。当奥林匹克运动会难以继续办下去时，他成功并成效卓著地主持了1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会。,1976年加拿大的蒙特利尔市承办第洛21届奥运会，花费了35亿美元，亏损达10亿美元。至今蒙特利尔的市民还在交纳“奥运会特别税”。如果这种赔钱的趋势无法扭转，奥运会的前途将不可想象。 杉矶市经过反复挑选，最后选中了尤伯罗斯来主持第23届奥运会。,首先，他不像前几届奥运会那样花巨资新建大批新的体育场馆，而是尽可能的利用洛杉矶市现有的体
11、育场馆。 没有花费巨资去新建供各国运动员下榻的豪华的奥运村，而是利用该市三所大学的学生宿舍。 说服当地的“麦当劳”公司，出资400万美元兴建了一座华丽壮观的露天游泳池。允许其在指定场地营业和作广告。,必须新建一个自行车赛场，尤伯罗斯用和上面相同的条件，将这个“任务”交给了当地的“ 711 ”商店。 他慎重地选择了“30”家赞助奥运会的厂商，这些厂商共出资：一亿一千七百万美元。 他找来了50家供应商，从杂货店到废物处理公司一应俱全。这些供应商每家至少需捐助4百万美元。,他让美国的三大电视网相互争夺奥运会的“独家播映权”，尤伯罗斯“吊起来卖”，采取“只出价一次”的竞赛投标方法，结果美国广播公司花了
12、二亿二千五百万美元才取得了播映权。 将奥运会的“胶卷指定专用权”以4百万赞助价格出售给日本的富士公司。,尤伯罗斯采取的最令人惊异、赞赏的措施是：他想出了出售火炬传递接力权的方法。此次奥运会火炬传递全程：1万5千公里。他将火炬传递权以每公里3000美元出售。 尤伯罗斯主持的第23届奥运会，共有140个国家和地区的7000多名运动员参加，观众达570万人。而这一届奥运会不但没有负债，反倒盈余2亿多美元。洛杉矶奥运会能“扭亏为盈”，与尤伯罗斯采用的“分解法”是分不开的。,（五）实证法 实证法多用于市场营销领域，即用实际的、消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。 如：把金币粘在墙上，谁拿下来归谁，
13、当然谁也拿不下来，用以证明胶水的质量。 在其他方面也可以延伸实证法，如：用订货会的订单来向银行说明产品的市场前景比任何市场分析报告都有说服力。 金利来的超前广告岛村芳雄亏本卖麻绳 实证营销六法 死给你看！ 榜样的力量是无穷的。,（六）回避法 不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。 许多情况下，靠群体力量长期得不到答案的课题，对于策划人来说也是难以解决的，有可能策划人的解决方案还不敌提出问题的人思考的充分。 “消灭”原问题，引申出其它未曾注意的问题，加以策划。如：品牌问题解决不了，是否考虑先解决企业战略不清的问题？,圆珠笔漏油现象可以作为笔尖材料问题立题，也可以
14、作为笔芯的长度问题立题。洛克菲洛的铁路策略（1937年死，98岁）洛克菲洛的高价收购石油（三位国务卿） 联盟卡特尔 托拉斯（垄断） （七）伏笔法 为展开心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础； 在进行当前策划时，在心目中进行下一个策划案开发，并在企业行动中为今后的深入策划及其实施奠定基础。,策划往往是新的竞争或抗争行动的开始，只要开始第一个策划，就必然有新的策划跟进。 策划人应该站在历史的高度，努力面向未来，在当前的策划中，为未来的下一轮策划悄悄地打下基础。 柯达胶卷 领到薪水 对老板说出新的危机,（八）逆向法 把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反不定期来，寻找解决问题的方案。
15、逆向思维是求新思维的一种典型的方法。决策环是正向与反向思维交替产生的。 当因项目投资过大而引发资金短缺危机时，正常的想法是紧缩资金，逆向思维是把仅有的资金投入到新项目中去，使新项目能够快速回笼资金，反过来去拯救原来项目。,“以毒攻毒”就是医学上常用的逆向思维方法。 三十六计中的 “围魏救赵”，关键在于避开强大的竞争对手，不与之正面交锋，而采用常人认为毫无相关的手段侧面或绕道进取，乘虚而入，达到制敌的目的。 魏将庞涓去攻打赵国都城邯郸，赵王求救于齐国并许诺解围后以中山相赠。齐威王派田忌为将，孙膑为军师。孙膑说：“现在魏国精兵倾国而出，若直攻魏国，庞涓必回师解救，这样一来邯郸之围自解，我们再于中途
16、伏击庞涓归路，其军必败”。,范旭东是著名的民族企业家，成立中国的第一家制碱企业，与英国卜内门公司竞争，实力不够。采用此计，用价格低廉的手法与日本的三进财团签约代销，打出十内门公司的日本市场。为了保住日本的大市场，英国十内门公司只好放弃中国市场。 卖水致富的掘金人 莱维施特劳斯与牛仔裤,（九）背景转换法 制造或者寻找更加适合的商务行为民开所依赖的外界环境，使商务行为效果更加显著。 企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，背景变化下的所有组成要素都会发生价值变化。 企业战略中确定企业的社会地位是极其重要的，是以行业为背景还是以地区为背景，是以规模为背景还是以质量为背景，其定位的结果会大不一样。“做最大的产业企业”与“不求最大，但求最佳”完全是两种定位。,人也存在着做“鸡头”还是做“凤尾”的选择，产品的销售背景更有说道，背景为自身产品创造价值。消
