奇瑞a5年度整合传播策略教材

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1、2006年度 奇瑞A5整合传播策略,2页,整合传播策略制定框架,执行策略,3页,第一部分 品牌审视,第二部分 背景评估,第三部分 年度整合传播目标,第四部分 整合传播 策略,第五部分 年度整合传播执行规划,一 信息策略 二 接触策略 三 整合传播 策略,一 市场评估 二 消费者评估 三 产品评估 四 竞争评估,一 传播在不同销售阶段的任务要求 二 品牌传播目标及任务,一 奇瑞品牌发展战略 二 奇瑞品牌 架构 三 奇瑞A5品牌发展阶段 四 奇瑞A5业务发展阶段分析 五 06年度奇瑞A5品牌规划 目标,一 06年度传播计划 二传播工作排期 三传播内容阐述,4页,当前奇瑞品牌处在第二个阶段，正准备向

2、第三阶段过渡。,1999-2003年,2003-至今,2006年以后,1,单品牌阶段,2,一母多子品牌阶段,3,风云,旗云,QQ,东方之子,A,T,QQ,瑞 虎,奇瑞,一母多子品牌阶段,产品单一； 消费群体单一； 竞争小，实力弱； 产品品牌和企业品牌共用,产品线进一步丰富，发展为5款主要产品； 消费群体多元化发展； 竞争日趋激烈，实力渐强，进入前八； “奇瑞”品牌和“QQ”品牌形成较大市场影响力,产品多品类、跨端次发展，超过20个产品线 消费群体进一步多元化； 实力进一步增强； 由“一品一牌”、各自命名的架构原则转向编码命名体系,V,一. 奇瑞品牌发展战略,5页,奇瑞A5位于整体品牌架构中A系

3、列（轿车）的第五级产品平台。,二. 奇瑞品牌架构,6页,三. 奇瑞A5品牌发展阶段,品牌导入期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌衰退期,品牌知名度不高； 品牌形象尚未建立,品牌知名度提升迅速； 品牌形象初步形成； 要建立品牌差异性,建立品牌忠诚度与美誉度； 品牌形象清晰； 品牌差异化明显,品牌美誉度与忠诚度急剧下降,奇瑞A5目前正处于品牌导入期，属于新品牌。,7页,四. 奇瑞A5业务发展阶段分析,奇瑞A5目前处于业务导入期。,8页,五. 2006年奇瑞A5的品牌规划目标,树立A5强势品牌形象,传达清晰的品牌信息，建立奇瑞A5的品牌形象,树立奇瑞A5作为中级车市场主要竞争对手的品牌地位,引导消费者形

4、成正面口碑,支持销售业务开展，完成年度销售计划,9页,第一部分 品牌审视,第二部分 背景评估,第三部分 年度整合传播目标,第四部分 整合传播 策略,第五部分 年度整合传播执行规划,一 信息策略 二 接触策略 三 整合传播 策略,一 市场评估 二 消费者评估 三 产品评估 四 竞争评估,一 传播在不同销售阶段的任务要求 二 品牌传播目标及任务,一 奇瑞品牌发展战略 二 奇瑞品牌 架构 三 奇瑞A5品牌发展阶段 四 奇瑞A5业务发展阶段分析 五 06年度奇瑞A5品牌规划 目标,一 06年度传播计划 二传播工作排期 三传播内容阐述,10页,. 市场评估,11页,1.1 目标市场研究,1.1.1 奇瑞

5、A5的理论对标范围共12个品牌,社会,物理,威乐,FIT,赛拉图,千里马,嘉年华,福美来,威驰,F3,伊兰特,富康,赛豹,桑3000,天津D1,骏捷M2,力帆 520,Accent,捷达,普桑,利亚纳,菱帅,爱丽舍,凯越,HRV,理论对标范围,12页,1.1.2 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。,13页,1.2.1 整体市场划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场。,1.2 区域市场研究,14页,A类市场,B类市场,C类市场,市场份额,资料来源：奇瑞各省份AB系列2005年1-11月市场份额（%）,传

6、统优势市场，品牌影响力相对较强,传统劣势市场，品牌影响力微弱,1.2.2 区域、不同层级市场，针对市场份额提升的传播策略要有所区别,15页,A类市场,B类市场,C类市场,份额增长,资料来源：奇瑞各省份AB系列同比市场份额绝对增长（%） 注：2005年11月，全国轿车厂家销售量同比增长25.7%，其中A级车比例逐渐增加，6月份后稳定在40以上,1.2.3 2005年奇瑞市场全面增长，但市场份额增长水平不一，重点市场增长偏缓， 需要06年整合传播工作重点应对,16页,1.2.4 区域传播差异小结：针对A、B、C三类市场采用不同传播手段,A,B,C,推广力度,重点推广手段,营销支持,最强,较强,公关

7、、客户关系、终端提升,终端、公关事件 和分众,分众、终端、加大客户体验,分众、促销、加大客户体验,物料、促销活动重点支持,物料、促销活动重点支持,弱,较强,弱,17页,二. 产品评估,18页,2.1 A5基本情况,A5轿车是由奇瑞公司自主研发的一款全新平台的轿车，配置2.0、1.6，2款不同排量的自主研发发动机，型号分别为A516、A520。,车型尺寸为455217501483mm，装备自产的2.0L发动机和1.6L自然吸气或可控燃烧速率（CBR）发动机，装备自产的QR519五档手动变速器，按照国际车型标准，A5为A级轿车。 在A级轿车中，A5属于外形尺寸大、内部空间大和排量大的类型；A5车身

8、造型流畅、内饰风格也比较时尚，属于造型新颖、时尚类车型； 整车技术较先进，运用了CAN-BUS串行总线系统，这是技术上突出的亮点； 先上市车型为2.0L-MT车型，预计到明年4月，可上市1.6L-MT车型，自动档上市时间尚未规划。 价格区间在8-11万元。,基本介绍,19页,88888元,95800元,105800元,2.2 A5年度产品组合,起步高；配置全；价格区间拉开；配置有亮点；竞争力强（与伊/凯优势的产品配置）；整合国际资源自主研发背景,20页,A5产品在奇瑞汽车现有产品线中处于重要的战略地位,2.3 A5品牌所处战略地位,21页,2.4 产品与市场机会研究 2.4.1 按照价格与性价

9、比/品牌细分市场,在10万元以下，性价比高于主要竞争车型普桑、富康、捷达、赛豹等。奇瑞A5在品牌力不足的情况下，在这一市场展开竞争的主要手段应是“中级车的配置，经济型轿车的价格”，是中级车新“性价比”之王,22页,车长超过4550的车型除普桑外一般的价格都在10万以上，在车长4550，价格810万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有爱丽舍、普桑。这说明A5的车长和空间的宽敞度有竞争优势，改变了低端市场车辆尺寸小、窄的标准。在传播中应把气派等价值进入延伸和上市的阶段性诉求。,2.4.2 按照价格与车长细分市场,23页,2.4.3 按照价格与排量细分市场,在价格10万元以下，排量1.8、2.0区

10、域，存在市场切入机会。 2.0排量目前还没有或很少，这将是奇瑞A5非常强势的独特之处，对A520动力强劲可以是突出卖点之一,24页,2.4.4 按照价格与购买用途细分市场,在10万元以下，家商兼用偏商用的细分区域存在明显的市场切入机会，相应的竞争对手为捷达、普桑、力帆520！而普桑、捷达由于品牌老化，存在被替代的可能，力帆等还没有成为市场的主导,家用,商用,家商兼用,10万,15万,20万,25万以上,索纳踏,帕萨特,桑3000,捷达,普桑,菱帅,伊兰特,爱丽舍,富康,标致307,远舰,塞拉图,颐达,嘉年华,千里马,飞度,福美来,中华,凯越,花冠,F3,力帆520,赛豹,POLO,市场机会,红

11、旗301,骏捷,25页,2.4.5 按照价格与购买用途细分市场（A516）,家用,商用,家商兼用,10万,15万,20万,桑3000,捷达,普桑,菱帅,伊兰特,爱丽舍,富康,标致206,塞拉图,颐达,嘉年华,千里马,飞度,福美来,中华,凯越,F3,力帆520,赛豹,POLO,市场机会,颐达,雪铁龙C2,在10万元以下，A516相对A520具有更广阔的家商兼用空间，细分区域市场切入的机会会更大,26页,2.5 产品分析小结,A520市场切入机会与核心利益点 10万元以下，家商兼用偏商用的细分区域存在明显的市场切入机会； 10万元以下偏时尚风格，价格与普桑、捷达相当的细分市场； 10万元以下，性价

12、比高于普桑、富康； 车长4550，价格810万元区间； 10万元以下，排量1.8、2.0区域。 综合来看，符合A520的市场切入机会描述为：价格在810万元，偏时尚风格、性价比与伊兰特、凯越接近但超过桑塔纳、捷达；家商兼用的市场细分区域 A516市场切入机会与核心利益点 在6-8万元，家商兼用市场以外观、尺寸优势切入； 在满足多种用途，尤其是商务用途上，性价比高于同价位家轿； 车长4550，价格79万元区间； 综合来看，符合A516的市场切入机会描述为：价格在68万元，空间宽大、外观气派，支撑完整轿车功能的家商兼用市场细分区域,27页,三. 竞争评估,28页,3.1 消费者视角的竞争对手锁定：

13、三层次划分,根据奇瑞公司前期调研显示，消费者在选购510万元车型是最关注的是价格因素。故将前述细分市场定位时所涉及到的竞争对手按照价格与A5的接近程度进行分类。,传统,时尚,10万,15万,20万,爱丽舍,宝来,凯越,伊兰特,捷达,阳光,桑3000,赛拉图,普桑,307,福克斯,赛豹,富康,索纳塔,力帆,各细分市场竞争对手,10万,15万,20万,核心层竞争对手：代表车型捷达、普桑,间接层竞争对手：代表车型凯越、伊兰特、桑3000,象征性竞争对手：代表车型索纳塔,分层次的代表性竞争对手,29页,3.2 消费者视角的产品分析框架,在510万价格区间，消费者最购车最关心的前5项要素方面，分别是：价

14、格、性能、整车质量、品牌形象、外观款式。以下通过这5个方面的消费者视角，对A5和主要竞争对手进行对比分析,分购车价位的轿车用户购车看重的因素,30页,3.2.1 A520的定价实现了同级车中鲜明的价格竞争优势,在2.0级别的排量中，主要车型有阳光、标志307、福克斯等，价格在15-19万元，A520具有6万元左右的价格优势，超出消费者对奇瑞价格优势的预期34万元（数据来源奇瑞调研资料） 在价格方面，A520与象征性竞争对手、间接层竞争对手相比，具有明显的价格优势。与核心层竞争对手相比，价格基本相当。,31页,从2.0发动机参数比较看，在发动机功率和扭距上都有较强的优势，在油耗和加速性上我们过于

15、保守，由于缺少自动档产品配置，使消费者缺少了一些选择余地，不能不说是一些遗憾。发动机的功率、扭距将是产品层面的主传播点。,3.2.2 与核心层、间接层竞争对手相比A5的发动机具有功率、扭距上较强的优势,32页,3.2.3 在整车质量方面，A5虽有很多改进，但消费者口碑方面仍与竞品有较大差距,奇瑞具有小毛病多的负面形象。A5虽然做出很多改进，但是消费者仍然对其信心不足。在不提及品牌的情况下，消费者对A5的接受度为60，提及品牌后，接受度下降为35。与三个层级的主要竞争对手相比难以实现优势。在传播方面要结合李小双的代言形象，稳定发挥，完美表现诠释整车质量的优异。,33页,3.2.4 奇瑞品牌溢价能

16、力不高，在美誉度方面不足,奇瑞具有较好的品牌知晓度，需要解决的是奇瑞品牌的美誉度和A5的知晓度，在对比3个层级的主要竞争对手时，品牌的美誉度落于下风。,34页,3.2.5 外观款式： A5与核心层竞争对手相比具有突出的款式优势,外观尺寸各项指标，除行李箱容积外，均明显优于核心层竞争对手。 外观尺寸各项指标，总体上优于间接层竞争对手。,35页,与主要竞争对手比款式,VS,明显胜出,不相上下,缺乏优势,36页,在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。,3.3 区域竞争分析,37页,3.4 竞品传播分析 3.4.1 伊兰特传播分析,线上针对发动机，着重传播给予目标消费者带来的激情感受； 线下着重针对产品本身的物理属性，传播产品的高性价比； 有韩系技术做