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1、品类管理,Copyright 1999,议程,品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤,市场趋势,发展的市场 城市化 消费者的变化 可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好“便利” 市场中销售渠道的转型 传统 - 现代,一个独一无二的商机 本地零售商 寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理) 跨国零售商 需要更好的认识本地市场 与供应商合作 信息 专门技术 (货架空间管理) 激烈竞争以求提高客户的忠诚度,市场销售渠道的变迁,市场销售渠道的变迁,品类管理 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念 在北美和欧
2、洲，货架空间管理是品类管理的首次应用 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似,市场销售渠道的变迁,在亚洲，货架空间管理很重要 货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理 大量未经管理的货品 畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多 店内情况也是一个难题 目前的对策 - 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货 缺货成为一个重要的竞争问题,货架陈列的重要性,三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。 （如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）,供应商 - 零售商关系和公司的组织结构,零售商与供货
3、商的关系 三阶段,传统 -供货商处于强势 -零售商处于弱势,冲突 -供应商势力削弱 -零售商地位加强,合作 零售商/供应商 联盟,资源共享 共同的目标 利润最大化,供应商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 零售商: 只有小而少的店铺 毫无主动权,零售商控制: 价格 铺货 促销费用 数据 供应商: 控制权削弱 面对更多的竞争,传统的采购结构,传统的采购结构,品类管理结构,品类管理结构,采购员,库存 控制,传统的制造商 组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销,负责利润,支持 联合调研 消费者调研 系统 /
4、 配送 内部资料,V.P. 销售部,决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销,负责销量,传统的制造商 组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对消费者,针对零售商,决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销,负责利润,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料,V.P. 销售部,决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销,负责销量,今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性,销售部 销售额增长 销售量 “沿街叫卖” 有限的货架空间,市场部 市场分额增长 利润 “高高在上” 新产品的开发,自然产生 对峙,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理
5、,调研经理,销售经理,针对 消费者,针对消费者和零售商,产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据,销售部,优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理,负责 销售量与利润,营销 / 销售资源,负责 销售额与利润,调研 / 信息系统,演变中的制造商组织机构,市场部,产品经理,调研经理,销售经理,针对 消费者,针对消费者和零售商,产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销,支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据,销售部,优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促
6、销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理,负责 销售量与利润,营销 / 销售资源,负责 销售额与利润,调研 / 信息系统,什么是 品类管理 ?,品类管理,一个过程： -一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 目标： 满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。,从根本上来讲，品类管理是.,商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告） .因为零售商知道,品类管理的过程,Joint Indust
7、ry Project On ECR,品类管理的过程,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合. 大类 中类 小类 细类,一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.,在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术
8、 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理,品类的定义 选择特定的单品以组成品类.,品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.,是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category S
9、trategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,评估 : 消费者 - 购物者的背景,购物习惯 市场分析 -市场份额, 市场差距, 趋势 零售商 大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式,分析整个品类,Joint Industry Project On ECR,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessme
10、nt,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,简化的品类的评估,利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,衡量 : 目前 目标 消费者 消费频率 消费金额 市场份
11、额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/- $/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存 订货周期,库存金额 $, 周转, 投资汇报,服务水准,制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,简化的品类
12、评估表,利用可以得到的信息 销售数据 库存成本 库存周转预测 每平方米销售额 等等, 等等,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,品类战略 : 提高客流量策略 高销售额商品 提高交易量策略 高购买率商品 产生利润策略 平均毛利率, 高周转率 产生现金流量策略 高周转率, 平均毛利率 快乐制造策略 生活方式, 季节性 形象提高策略 高频率促销, 独一无二 保卫市场策略 留住核心顾客群 列: Carb Beverage 普通/健康 可乐 提高客流量策略 特殊口味 提高交易量策略 New Age 快乐制造策略 品类角色的定位: 目标品类,制定相应的策略以满足品类
13、的角色并达到评估的目标.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,行动计划 : 品种 市场机会 贡献 策略 价格 竞争位置 敏感 策略 促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页
14、),制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌)
15、商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额,制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,简化的品类的战术,利用可以得到的信息 你将如何取得既定的目标(零售商和供应商)? 你将如何进行改变取得品类的目标?,品类管理的过程,Joint Industry Project On ECR,计划批准的过程 有关责任的分配 时间表,实施 - 计划,品类的定义 Category Definition,品类角色的定位 Category Role,品类的评估 Category Assessment,品类评估表 Category Scorecard,品类的战略 Category Strategies,品类的战术 Category Tactics,品类管理的实施 Implementation,品类回顾 Category Review,品类管理的
